تضع آثار التدمير التي يعاني منها “دياجيو” الرئيس الجديد تحت الضغط

كان ينبغي أن يكون أول يوم لأسواق رأس المال لديبرا كرو كرئيسة تنفيذية لشركة Diageo فرصة لتوضيح رؤيتها لأكبر شركة لتصنيع المشروبات الروحية في العالم. وبدلا من ذلك، كان رئيس شركة رينولدز توباكو السابق محاصرا من قبل المحللين الذين يطالبون بالوضوح بعد أن أصدرت الشركة تحذيرا بشأن الأرباح على خلفية انخفاض المبيعات في أمريكا اللاتينية قبل أيام.

وقال تريفور ستيرلينغ، المحلل في برنشتاين: “افتتح السهم على انخفاض بنسبة 10 في المائة وانخفض بنسبة 5 في المائة أخرى خلال المؤتمر عبر الهاتف”. “إنها ليست بداية رائعة. سيبقى دياجيو وديبرا في منطقة الجزاء حتى النصف الثاني من العام المقبل.

في الأشهر الستة الأولى لها في هذا المنصب، واجهت Crew سلسلة فريدة من التحديات، بدءًا من الوفاة المفاجئة لسلفها، السير إيفان مينيزيس. في غضون أسابيع، اضطر كرو، ضابط المخابرات العسكرية الأمريكية السابق الذي انضم إلى شركة دياجيو في عام 2019 كعضو في مجلس الإدارة، إلى التعامل مع صراع قانوني متصاعد مع شون كومز، المعروف باسم ديدي، الذي اتهم الشركة بالتمييز العنصري. وقد نفى دياجيو بشدة هذه المزاعم ويمكن أن تنتقل القضية إلى المحكمة.

وجاءت ضربة أخرى على شكل انخفاض مفاجئ في المبيعات في البرازيل والمكسيك، مما أجبر الشركة المصنعة لموسوعة غينيس وتانكيراي على إصدار تحذير بشأن الأرباح، مما أدى إلى انخفاض سعر سهمها بنسبة 15 في المائة.

خلال التحديث الطارئ وفي يوم سوق رأس المال الأسبوع الماضي، ناضل Crew لإقناع المحللين بأن مشاكل Diageo تقتصر على سوق أمريكا اللاتينية، والتي تمثل 11 في المائة من قيمة المبيعات وحيث من المتوقع الآن أن تنخفض المبيعات بنسبة 20 في المائة في العام. النصف الأول من العام المقبل.

قال سايمون هيلز، المحلل في سيتي: “ليست هذه هي الطريقة التي تريد أن تبدأ بها – مع تحذير بشأن الأرباح بمجرد توليك المنصب الأعلى”. “إنه يثير تساؤلات: هل تمكنت بالفعل من وضع ذراعيك حول الشركات؟”

سلطت الكارثة الضوء على سلسلة التوريد وأنظمة التوزيع الخاصة بشركة Diageo، والتي تعرضت لضغوط منذ دورة Covid-19 الروحية الفائقة، والانكماش الاستهلاكي الذي أعقب ذلك.

أثناء الوباء وبعد انتهاء القيود مباشرة، تراجع شاربي المشروبات الكحولية عن المزيد من المشروبات الكحولية الفاخرة بفضل المدخرات التي جمعوها أثناء عمليات الإغلاق. والآن تقترب الطفرة من نهايتها وبدأ الطلب في الانخفاض إلى مستويات ما قبل كوفيد.

نتيجة لذلك، أشارت شركات المشروبات الروحية، بما في ذلك بيرنود ريكارد وريمي كوانترو، إلى مدى تأثير قضايا تفريغ المخزون على المبيعات في الولايات المتحدة، حيث يمتنع تجار التجزئة عن الطلب بينما يقومون باستنزاف المخزونات التي تراكمت عندما كان الطلب لا يزال مرتفعا.

وقال دياجيو إن هذه المشكلة نفسها هي التي تسببت في الركود في أمريكا اللاتينية، التي كانت المنطقة الأفضل أداءً خلال الوباء، مضيفًا أنه نظرًا لأن المجموعة لديها رؤية محدودة لمستويات مخزونها هناك مقارنة بأسواقها الأخرى، فإن مدى التأثير على المبيعات جاء بمثابة مفاجأة.

لم يكن المحللون والمساهمون راضين تمامًا عن تفسير كرو، حتى بعد أن ناقشت هي وألفارو كارديناس، رئيس شركة دياجيو في أمريكا اللاتينية، القضية بشكل مطول في حدث الأسبوع الماضي.

وقالت روزانا إيفوري، مديرة صندوق في شركة أبردن المساهمة في دياجيو، إنه على الرغم من أن التفسير “يبدو ذا مصداقية”، إلا أن حجم رد فعل سعر السهم “يمكن أن يعزى إلى بعض الأسئلة العالقة حول ما إذا كان من الممكن أن تكون الإدارة قد رأت ذلك في وقت سابق أو أشارت إلى ضعف في السوق”. السوق عاجلا”.

وأضافت: “تمتلك الشركة أيضًا تاريخًا حيث اضطر الرؤساء التنفيذيون الجدد السابقون إلى التغلب على مشكلات استنزاف المخزون الطويلة”.

عندما تولى مينيزيس إدارة الشركة في عام 2013، كانت ثقافة المنظمة تتمثل في تحقيق أهداف نهاية العام من خلال حث الموزعين على شراء مخزون إضافي، كما زعم بيرنشتاين ستيرلينغ. شرع مينيزيس في تغيير هذا الأمر، لكن المبيعات تعرضت خلال السنوات الثلاث الأولى من ولايته إلى فترة مؤلمة من استنزاف المخزون. ورفض دياجيو التعليق.

في عام 2015، خضعت شركة دياجيو للتحقيق من قبل لجنة الأوراق المالية والبورصات لشحن المخزون الزائد إلى الموزعين في محاولة لتعزيز نتائجها – وهي ممارسة تعرف باسم “حشو القنوات”. في عام 2020، دفعت المجموعة غرامة قدرها 5 ملايين دولار بعد أن اتهمت هيئة الأوراق المالية والبورصات الشركة الأمريكية بـ “تضليل المستثمرين بشكل مادي” بشأن الطلب على مشروباتها من خلال إخفاء مبيعات المخزون غير المرغوب فيه.

ليس هناك ما يشير إلى حشو قنوات دياجيو في أمريكا اللاتينية، بل يشير بعض المحللين إلى أن تجار الجملة في أمريكا اللاتينية سيكون لديهم سبب وجيه لتخزين المشروبات الروحية – كتحوط من التضخم والعملة.

“لقد قاموا بزيادة كمية المخزون الذي يحتفظون به وهم يعلمون أنه أصل متضخم. وقال سايمون هالز، من سيتي سيتي: “لقد نجحت تجارة المناقلة هذه بشكل جيد بالنسبة لتجار الجملة”.

وفي يوم أسواق رأس المال الأسبوع الماضي، تساءل المحللون كيف يمكن لشركة المشروبات العملاقة التأكد من أن الضعف في أمريكا اللاتينية لن ينتشر إلى مناطق أخرى. وشدد كرو على أن رؤية المخزون في أجزاء أخرى من العالم أقوى بكثير، مما يقلل من احتمال تكرار هذا الوضع في أماكن أخرى.

ما يزيد من تفاقم الأسئلة حول مدى انتشار مشكلة التخلص من المخزون، كانت شركة دياجو تتصارع مع المخاوف من تباطؤ نمو المبيعات في أعمالها الحيوية في الولايات المتحدة، وإمكانات مشروب التكيلا الشهير الخاص بها، وحتى استراتيجية التفضيل الخاصة بها.

وفي عام 2021، قام مينيزيس بترقية توجيهات نمو مبيعات المجموعة لأول مرة منذ عقد إلى نطاق 5-7 في المائة. يعتقد بعض المحللين أن الأمر سيكون مبالغًا فيه وأنه يجب على الطاقم إدارة التوقعات.

قال جيمس إدواردز جونز، من RBC Capital: “من المؤكد أن القاعدة الأولى لكونك رئيسًا تنفيذيًا هي أن أول شيء تفعله هو إزالة التوجيهات”، لكنه أضاف أن هذا كان من الممكن أن يكون صعبًا لأن كرو لن ترغب في عدم احترام سلفها، نظرًا الظروف.

وقال هيلز إنه بدون تفسير مناسب لحجم المشكلة في أمريكا اللاتينية، فإن نقطة البداية لتوجيهات المجموعة على المدى المتوسط ​​ستكون غير واضحة. وقال: “إنهم يعترفون بأنهم لا يعرفون الإجابة على عدد حالات جوني ووكر الموجودة لدى تجار التجزئة من الدرجة الأولى”. “هذا سوف يبقي الناس بعيدا عن المخزون.”

وقال Abrdn’s Ivory إن أداء سعر السهم على المدى القصير “سيتأثر بشدة” بطلب المستهلكين في الولايات المتحدة ومستويات المخزون المرتبطة به “نظرًا لأنها تمثل نصف أرباح Diageo”، مضيفًا أن أي علامات على التراجع قد تؤدي إلى مزيد من الضعف في أسعار الأسهم.

وانخفضت أسهم دياجيو بنحو 20 في المائة منذ بداية العام.

وفي الأشهر الـ 12 حتى يونيو/حزيران، انخفضت مبيعات المشروبات الروحية لشركة دياجيو في الولايات المتحدة بنسبة 1 في المائة، في حين تباطأت مبيعات علاماتها التجارية الرائدة في التكيلا، والتي تعد المحركات الرئيسية للنمو في الولايات المتحدة للمجموعة، إلى 19 في المائة للعام بأكمله مقارنة بـ 28 في المائة في العام 2018. ستة أشهر حتى ديسمبر 2022.

وفي الوقت نفسه، فإن استراتيجية التفضيل التي قادها مينيزيس في شركة دياجيو، استناداً إلى فرضية مفادها أن المستهلكين سوف يشربون مشروبات كحولية أقل، ولكن أكثر تكلفة، هي أيضاً موضع تساؤل. بدأ اتجاه التميز عبر المشروبات الروحية في التباطؤ بشكل ملحوظ، مع زيادة أحجام المشروبات الكحولية ذات الأسعار المرتفعة بنسبة 1 في المائة فقط بين النصف الأول من عام 2022 و2023، وفقًا لمعهد IWSR.

“لقد بذلوا كل هذه الجهود لتصبح شركة فاخرة، ألا يعرضهم ذلك للخطر أكثر؟” سأل إدواردز جونز.

وصفها زميل تنفيذي سابق عمل بشكل وثيق مع كرو عندما كانت تدير أعمالها في أمريكا الشمالية بأنها “محسوبة واستراتيجية”، مضيفا أنه يعتقد أن التحذير بشأن الأرباح في أمريكا اللاتينية كان بمثابة حالة “تطهير الطوابق”.

“سوف ترغب في ذلك.” . . وقال: “تأكد من أن كل شيء موجود والعمل على أساس ما يمكننا فهمه جميعًا”. “إنها تميل دائمًا إلى أن تكون على الجانب الشفاف من الأشياء.”