من الممكن أن تؤدي مكافأة الجمعة السوداء إلى مخلفات احتفالية لتجارة التجزئة

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

في الأسبوع الماضي، بينما كان أغلب أفراد عائلتي يشاهدون كرة القدم الأميركية في حالة من الذهول الناجم عن الديك الرومي، شعرت بالملل. لذلك أخرجت هاتفي الذكي وطلبت عدسة كاميرا جديدة لتحسين جودة لقطات عطلتي.

وتبين أنني لم أكن الوحيد. خرق المتسوقون عبر الإنترنت في الولايات المتحدة التوقعات، حيث صرفوا رقما قياسيا قدره 38 مليار دولار لفترة ما بعد عيد الشكر. إن إنفاق 12.4 مليار دولار على ما يعرف باسم “اثنين الإنترنت” جعل منه أكبر يوم للتسوق الرقمي في الولايات المتحدة على الإطلاق، وفقا لشركة أدوبي، التي تتتبع الإنفاق عبر الإنترنت.

وقد أثارت هذه الفورة – التي ارتفعت بنسبة 8 في المائة تقريبًا عن العام الماضي – الآمال في موسم احتفالي وافر. وكان مصحوبًا بزيادة أكبر في الزيارات إلى مراكز التسوق الداخلية والمتاجر الكبرى مقارنة بعام 2022، بالإضافة إلى زيادات أكثر تواضعًا إلى حد ما على أساس سنوي في الإنفاق الإجمالي على بطاقات الائتمان، وفقًا لموقع Placer.ai وMastercard.

ورغم أن استطلاعات الرأي الاقتصادي الأخيرة كانت سلبية، فإن مرونة المستهلكين الأميركيين فاجأت المتنبئين طوال العام. وساعد الإنفاق على التجزئة في دفع نمو الناتج المحلي الإجمالي بنسبة 4.9 في المائة في الربع الثالث.

لكن الصورة الاقتصادية لا تزال غامضة مع اقتراب عيد الميلاد. تتباطأ أسواق العمل، ولا تزال معدلات الرهن العقاري مرتفعة، وقد يؤدي استئناف مدفوعات القروض الطلابية بعد توقف مؤقت بسبب الوباء إلى إعاقة الإنفاق. ولكن مرة أخرى، فإن تهدئة التضخم وانخفاض أسعار الغاز قد يترجم أيضًا إلى حصول المتسوقين على المزيد من المال لإنفاقه.

وهذا يضع العبء على عاتق الشركات لتوخي الحذر بشأن المبالغة في الإنفاق خلال أيام قليلة من الإنفاق القياسي، خاصة عندما تغذيه العروض الترويجية ليوم الجمعة الأسود.

وقد علق كثيرون في العام الماضي عندما انحسرت الزيادة التي غذتها الجائحة في الإنفاق على السلع وتحول العملاء مرة أخرى إلى شراء الخدمات. وتواجه مجموعات التجارة الإلكترونية التي تضم الشركات التي تبيع من خلال أمازون صعوبات، وقد تُركت أمازون نفسها مع عدد إضافي من الموظفين والمستودعات بعد أن اعتقدت خطأً أن العثرة لمرة واحدة هي تغيير طويل المدى.

وهذا يعني أنه يجب على المديرين التنفيذيين التحقيق بعناية في مصدر طفرة الإنفاق عبر الإنترنت في نهاية الأسبوع الماضي.

ترجع بعض هذه القفزة إلى الانتشار السريع لتطبيقات التسوق ومواقع الويب المُحسّنة للاستخدام على الأجهزة المحمولة. يمكن الآن للعملاء الذين كانوا يضطرون إلى الذهاب إلى متجر أو تشغيل جهاز كمبيوتر مكتبي التسوق أثناء مشاهدة التلفزيون. وشكلت الأجهزة المحمولة أكثر من نصف مبيعات شهر نوفمبر للمرة الأولى هذا العام.

تنبع دفعة أخرى من النمو السريع لبرامج الشراء الآن والدفع لاحقًا التي تسمح للمتسوقين بتأجيل مدفوعاتهم على مدار عدة أشهر. وارتفع إنفاق شركة BNPL بنسبة 17 في المائة على أساس سنوي ليصل إلى 8.3 مليار دولار في شهر تشرين الثاني (نوفمبر) حتى نهاية يوم الاثنين. يشعر خبراء التمويل الشخصي بالقلق من أن سهولة الاستخدام تشجع العملاء على الإنفاق بما يتجاوز إمكانياتهم.

لكن المحرك الأكبر وراء هذه العطلة كان التخفيضات الترويجية التي بلغ متوسطها 30 في المائة في بعض الفئات، مثل الألعاب والإلكترونيات، حسبما تظهر بيانات أدوبي.

كما يمكن لأي شخص قام بتسليم تفاصيل الاتصال الخاصة به أن يشهد، فقد انطلق تجار التجزئة ومواقع التجارة الإلكترونية هذا العام من خلال النصوص الترويجية ورسائل البريد الإلكتروني والتنبيهات المدفوعة بالتطبيقات. تعمل مثل هذه المبيعات على زيادة إيرادات عطلة نهاية الأسبوع ولكنها يمكن أن تلحق الضرر بالنتائج النهائية إذا استوعبت إنفاق العملاء الذي كان من الممكن أن يذهب إلى السلع ذات هامش الربح الأعلى في وقت آخر.

وقد حذر المسؤولون التنفيذيون في وول مارت، وسلسلة الإلكترونيات بست باي، وديكس، التي تبيع المعدات الرياضية، في الأسابيع الأخيرة من الاعتماد المتزايد على تخفيضات الأسعار والعروض الترويجية لبيع السلع. وحذر كوري باري، الرئيس التنفيذي لشركة Best Buy، على وجه الخصوص، من أن العروض الترويجية “ارتفعت مقارنة بالعام الماضي، وفي كثير من الحالات، مقارنة بما كانت عليه قبل الوباء”.

في العام الماضي، بدأ العملاء، الذين تضرروا بسبب النقص المرتبط بكوفيد-19 ومشكلات الشحن، في إجراء مشترياتهم أثناء العطلات في أواخر تشرين الأول (أكتوبر). هذا العام، بقي المتسوقون على الهامش لفترة أطول وانتظروا بدء العروض الترويجية للعطلة.

وقال فيفيك بانديا من شركة أدوبي: “لقد شهدنا ضعفاً ملحوظاً في النمو في شهري أكتوبر ونوفمبر”. “العملاء حساسون جدًا للسعر ويعرفون أنهم سيحصلون على صفقات جيدة. . . في أيام العجائب.”

وبعد أن قام تجار التجزئة على الإنترنت بتكييف الناس للاستجابة للعروض الخاصة، فإنهم يواجهون الآن خطراً يعرفه نظراؤهم من الطوب والملاط جيداً: العملاء المنهكون الذين يرفضون دفع السعر الكامل. في سياق المتجر الفعلي، كان هذا يعني في السابق أن المتسوقين الذين حافظوا على أعصابهم في ديسمبر يمكنهم الحصول على خصومات كبيرة قبل عيد الميلاد مباشرة.

إذا امتدت نفس المشاعر إلى التجارة الإلكترونية، فقد تتعرض الشركات لمخلفات العطلة.

Brooke.masters@ft.com

اتبع بروك ماسترز مع myFT و على وسائل التواصل الاجتماعي