لا يزال الإعلان الرقمي غامضًا للغاية

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

أحد القواعد الذهبية للعمل هو احترام العميل. وقد خدم هذا المبدأ إيلون موسك ببراعة عندما يتعلق الأمر بشركة تيسلا أو سبيس إكس. إذا كنت تريد قيادة سيارة رائعة أو إطلاق قمر صناعي في الفضاء، فإن “إيلون” هو الرجل المناسب لك.

لكن يبدو أن أغنى رجل في العالم يختبر أيضًا الاقتراح المضاد عندما يتعلق الأمر بلعبته على وسائل التواصل الاجتماعي، X. بعد أن قامت العديد من الشركات الكبرى، بما في ذلك ديزني وأبل وآي بي إم، بسحب إعلاناتها من منصته بعد أن أيد ماسك تغريدة معادية للسامية، أصبح العالم أكثر ثراءً. أغنى رجل كان لديه رسالة صريحة لهم. قال لهم: “اذهبوا وضاجعوا أنفسكم”.

يبدو أن المعلنين يأخذون رسالة Musk على محمل الجد وسيجدون أنه من السهل التبديل إلى Google وTikTok وFacebook. X، الخدمة المعروفة سابقًا باسم Twitter، لا تمثل سوى جزء صغير من سوق الإعلانات الرقمية الواسعة. تتوقع GroupM، وهي وكالة إعلامية، أن إيرادات إعلانات X ستنخفض أكثر من 50 في المائة إلى أقل من ملياري دولار هذا العام، مما يعني أن الشركة ستنسحب من أكبر 25 بائع إعلانات عالميًا.

يتطلب الأمر مهارة نادرة لعدم جني الأموال من السخان المالي المتمثل في الإعلانات الرقمية، لكن X نجح إلى درجة مشينة. بشكل عام، سينمو سوق الإعلانات الرقمية بنسبة 9.2 في المائة هذا العام ليصل إلى 617 مليار دولار، وفقا لوكالة الإعلام GroupM. أكبر خمسة بائعين للإعلانات على مستوى العالم – جوجل، وميتا، وبايت دانس (التي تدير تيك توك)، وعلي بابا، وأمازون – زادت إيرادات الإعلانات بنسبة 25.4 في المائة على أساس سنوي مركب من عام 2016 إلى عام 2022.

لكن بعض المعلنين يتساءلون عن مدى جودة رعاية منصات الإعلانات الرقمية الأخرى لعملائها أيضًا. أبرز تقرير حديث صادر عن شركة Adalytics، وهي خدمة لتحليل الإعلانات، أن إعلانات بعض أكبر العلامات التجارية في العالم – بالإضافة إلى إعلانات الوكالات الحكومية الأمريكية والأوروبية – تظهر بانتظام على مواقع الشركات الإيرانية والروسية الإباحية والخاضعة للعقوبات.

بعد البحث في 7.2 مليون موقع، عثرت شركة Adalytics على أمثلة متعددة لإعلانات من شركات ومؤسسات، بما في ذلك Apple وBMW وWalmart ووزارة الخزانة الأمريكية، تظهر على مواقع ويب مراوغة، دون علم المعلنين أنفسهم. وقد تم وضع هذه الإعلانات بشكل غير مباشر عبر شبكة شركاء بحث Google، والتي تسمح لمطوري الطرف الثالث بتضمين محركات البحث في مواقع الويب الخاصة بهم.

وقالت Adalytics إن الإعلانات التي تظهر بهذه الطريقة لا تعرض سمعة المعلنين للخطر فحسب، بل تؤدي أيضًا إلى أداء سيئ للغاية. ردت Google بأنها تحقق في مزاعم Adalytics لكنها لم تجد أي دليل على مشاركة عائدات الإعلانات مع أي كيان خاضع للعقوبات.

ومن المفارقات أن الاعتماد الواسع النطاق لأنظمة التعلم الآلي يمكّن المسوقين ومنصات الإعلانات الرقمية من إنشاء وتقديم إعلانات أكثر استهدافًا وتخصيصًا من أي وقت مضى وعلى نطاق واسع. وهذا يسمح “بإرسال الرسالة الصحيحة إلى المستهلك المناسب في الوقت المناسب”، كما يقول مارك ريد، الرئيس التنفيذي لوكالة WPP، وهي وكالة إعلانية كبرى. “يمكننا تحسين الوسائط.”

لذلك، على سبيل المثال، في عام 2021، استخدمت الوكالة الذكاء الاصطناعي وأدوات تحديد الموقع الجغرافي للمساعدة في إنشاء 130 ألف إعلان فيديو مخصص لـ 2000 متجر محلي في الهند، وحصلت جميعها على تأييد “شخصي” من نجم بوليوود شاروخان. تمت مشاهدة الإعلانات 94 مليون مرة عبر يوتيوب وفيسبوك.

لكن ريد يضيف أن المعلنين يريدون المزيد من الشفافية من المنصات الرقمية والتحقق من طرف ثالث بشأن مكان وزمان عرض إعلاناتهم. ويقول إن تلك المنصات الحريصة على الحصول على حصة في السوق يجب أن تعزز مثل هذه الشفافية.

ويطالب بعض المشرعين بتدخل تنظيمي أكثر صرامة لمعالجة المشكلة. دعا السيناتور الأمريكي مارك وارنر لجنة التجارة الفيدرالية ووزارة العدل إلى التحقيق في “مدى احتفاظ وسطاء الإعلانات الرقمية بنظام بيئي مركز مليء بالاحتيال”.

ومع ذلك، يقول ريتشارد كرامر، كبير المحللين في شركة Arete Research، إن المسوقين أنفسهم أظهروا “إهمالًا مؤسفًا” في عدم إيلاء الاهتمام الكافي لكيفية إنفاق مليارات الدولارات سنويًا. وهو يشبه سوق الإعلانات الرقمية بسوق أسهم واسعة وغير شفافة، حيث يتم إجراء عدد كبير جدًا من مليارات الصفقات يوميًا للتحقق والتوفيق، مع حدوث تداولات جانبية غالبًا في “مجمعات مظلمة”.

يقول كرامر إن جوجل يمكنها ببساطة التوقف عن تقديم الإعلانات من خلال شبكات البحث والفيديو الشريكة، لكنه يشك في رغبة الشركة في أن تصبح شركة أصغر، إن كانت أفضل. “لا تريد أي من هذه الشركات الشفافية. بالنسبة لشركات التكنولوجيا الكبرى، يقول: “كلمة “مفتوح” هي كلمة مكونة من أربعة أحرف”.

لقد حان الوقت أخيراً لكي يقوم المعلنون، ​​إن لم يكن القائمون على التنظيم، بفرض هذا الانفتاح.

john.thornhill@ft.com