على، الحذاء الرياضي المعطل يتجه نحو الترفيه

عادةً، يتم تجهيز الحذاء الذي به ثقوب في باطنه لوضعه في سلة المهملات. لكن شركة أون، العلامة التجارية الرياضية السويسرية التي تم إطلاقها في عام 2010، حولت تلك الجمالية غير المنتظمة إلى عرض مميز بمليارات الدولارات – حيث حققت أحذيةها الرياضية المميزة ذات النعل المجوف 95 في المائة من مبيعات الشركة البالغة 1.5 مليار دولار في الأشهر التسعة الأولى من عام 2023.

تم تصميم نماذج أولية لمعالج أون المطاطي الغريب الشبيه بالفطائر الصغيرة، الحاصلة على براءة اختراع باسم CloudTec، من أنبوب خرطوم مقطوع قبل عدة سنوات من تأسيس الشركة في عام 2010. والآن، يتم تصنيعها باستخدام قوالب خاصة قابلة للحقن. إنها تبدو مستقبلية بعض الشيء، وهي غريبة بعض الشيء من الناحية البصرية، والأجواء المحيطة بها سخيفة. ومع ذلك، فقد وقع كل من المتسابقين والمشاة في حبهم.

في دبي، حلوا محل Yeezy كأحذية رياضية عصرية، كما يقول الفيزيائي عبد الله الهاجري، بينما في طوكيو، يتم ارتداء الأحذية السوداء بالكامل من Cloudmonsters ذات النعل المكدس (160 جنيهًا إسترلينيًا) من قبل أنواع gorpcore العصرية، وفقًا إلى Sam Millen-Cramer، وهو خبير استراتيجي مقيم في بورتلاند ويعمل مع العلامات التجارية للأحذية الرياضية. في الولايات المتحدة، تم تبنيها من قبل إخوان التكنولوجيا؛ في المملكة المتحدة، من قبل المتقاعدين. قام بيتر ستيفنز، وهو مدرس سابق يبلغ من العمر 65 عامًا من ساري، بتبديل حذاء Skechers الموثوق به بزوج من On’s Cloudeclipse (170 جنيهًا إسترلينيًا) قبل ستة أشهر. ويقول إن تقنية السحابة، المصممة “للتدحرج” عن طريق الانهيار عند الاصطدام لدفع العدائين إلى الأمام، تخفف من آلام التهاب المفاصل.

نجم أون صاعد في مجال الجري أيضًا. في عام 2023، فازت الأولمبية الكينية هيلين أوبيري بماراثون بوسطن وهي ترتدي حذاء السباق المطلي بالكربون من شركة On، والذي يُسمى CloudTri 1.

ويتوقع مارتن هوفمان، الرئيس التنفيذي المشارك والمدير المالي لشركة أون، أن تضاعف مبيعات العلامة التجارية بحلول عام 2026 إلى 4 مليارات دولار. ولديه سبب وجيه للثقة: فقد حققت الشركة سبعة أرباع قياسية على التوالي، مع التركيز في الغالب على فئة منتج واحدة فقط ورياضة واحدة. يقول هوفمان: “إن سوق نمط الحياة أكبر بكثير من السوق الجارية”. بمعنى آخر، لقد بدأوا بالكاد.

إنه وقت صعب بالنسبة للعلامات التجارية عالية الأداء. ارتفعت مبيعات الأحذية الرياضية في الولايات المتحدة بنسبة 2 في المائة فقط في العام حتى تشرين الثاني (نوفمبر) 2023، وفقا لشركة الأبحاث سيركانا، مع الإيرادات مدفوعة بارتفاع الأسعار بدلا من النمو في عدد الأحذية المباعة. وتتطلع شركة Amer Sports، المالكة لشركة Arc’teryx وSalomon، حاليًا إلى جمع ما يصل إلى 1.8 مليار دولار في طرح عام أولي لخفض الديون. وانخفضت إيرادات Allbirds بنسبة 21 في المائة في الربع الثالث من عام 2023. وارتفع إجمالي مبيعات نايكي (التي تشمل جميع فئاتها الرياضية، وليس الجري فقط) بنسبة 10 في المائة، إلى 51 مليار دولار – ولكن في ديسمبر، خفضت الشركة توقعاتها لنمو المبيعات. لعام 2024 إلى 1 في المائة، وانخفض سهمها بنسبة 10 في المائة.

“أون”، التي جمعت 746 مليون دولار عندما تم طرحها للاكتتاب العام في عام 2021، شهدت ارتفاع أسهمها بنسبة 57 في المائة في عام 2023. يقول جوناثان كومب، كبير محللي الأبحاث في شركة آر دبليو بيرد، ومقرها الولايات المتحدة: “لدينا ثقة في خط أنابيب أون المستقبلي”. شركة استشارات مالية، تشير إلى الفرص الناشئة في مجال الملابس والمشي لمسافات طويلة والتدريب في صالة الألعاب الرياضية للعلامة التجارية. “السوق يواجه تحديًا حاليًا. . . لكننا نرى أون كواحد من الفائزين في المستقبل.

يتماشى نمو On مع تحول المستهلك نحو العلامات التجارية المتخصصة التي تمزج الحدود بين نمط الحياة والأداء. كما أنها واحدة من المتنافسين الجدد القلائل الذين دخلوا فئة الأحذية الرياضية وأصبحوا منافسين للعلامات التجارية الرياضية التراثية – وهو إنجاز رائع لثلاثة مؤسسين ليس لديهم خبرة سابقة في تصميم الأحذية أو تصنيعها. (كان ديفيد أليمان يعمل في مجال التسويق؛ وكان أوليفييه بيرنهارد رياضيًا محترفًا في رياضة السباقات الثلاثية؛ وكان كاسبار كوبيتي مستشارًا استراتيجيًا في شركة ماكينزي وشركاه). يقول كومب: “إن ألعاب القوى مجال تنافسي، ومن الصعب اقتحامه”.

تعتبر شركة Hoka، التي تأسست في عام 2009 والمملوكة الآن لشركة Deckers، أحد المنتجات النادرة الأخرى في صناعة مشبعة حيث تكافح العلامات التجارية الراسخة، بما في ذلك Under Armour، لتصبح معروفة في قطاع الأحذية. تحتوي الأحذية على العديد من المكونات التقنية كما أن تنفيذها مكلف – ويتجه العديد من المتسوقين افتراضيًا إلى العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة للحصول على أداء موثوق به وعروض منتجات واسعة النطاق. (تمتلك شركة نايكي حاليا حوالي 115 نمطا مختلفا من أحذية الجري على موقع nike.com.) وتستحوذ شركة أون، التي لديها 23 نمطا مخصصا للجري، حاليا على ما بين 10 إلى 15 في المائة من مبيعات الأحذية في متاجر الجري المتخصصة، وفقا لكومب من آر دبليو بيرد.

ومع ذلك، لا يزال من الصعب مواجهة الكلاب الكبيرة. وتنفق كل من شركتي أديداس ونايكي ما بين 10 إلى 12 في المائة من إيراداتهما على التسويق. كيف تصنع الضجيج وتبرز؟ “إن منتجات وتقنيات On المميزة، المغلفة بالتصميم والألوان السويسرية، [give it] “دسيسة” ، يقول كومب. علامتها التجارية هي أيضًا نقطة اختلاف. أنيق وبسيط، في أيامه الأولى، تم الاستشهاد بـ On كعلامة تجارية مفضلة لأنواع التصميم.

يعترف أليمان، الذي عمل سابقًا في التسويق لشركة Vitra، شركة الأثاث السويسرية العصرية، بوجود علامات تجارية على لوحة المزاج عندما بدأ الثلاثي. ولكن لم تكن أي منها علامات رياضية. ويقول: “لقد غيرت شركة Apple الطريقة التي ننظر بها إلى أجهزة الكمبيوتر، ليس فقط من الناحية الجمالية للأجهزة، بل أيضًا من خلال ملمس البرنامج”. “لقد جعل دايسون تقنيته مرئية للغاية – يمكنك إلقاء نظرة خاطفة على هذا المحرك التوربيني.” باطن أون المثقوب يتبع نفس الرأي. “يرى العميل التكنولوجيا بمجرد النظر إليها.”

الابتكار هو أحد نقاط قوة أون. يحتوي مقرها الرئيسي اللامع في زيوريخ على مركز حاضنة، ومختبر في الموقع للنماذج الأولية ومنشأة لإعادة التدوير: وفي الأخيرة، تقوم بتفكيك أحذية Cloudneo الرياضية الحيوية وتحولها إلى أحذية جديدة تمامًا. في نموذج اشتراك رائد، يقوم المتسابقون بتأجير زوج من أجهزة Cloudneos مقابل 25 جنيهًا إسترلينيًا شهريًا وإعادتهما بمجرد اهتراءهما، لاستبدالهما بزوج جديد. On هي العلامة التجارية الوحيدة للملابس الرياضية حتى الآن التي تمتلك ملكية نهاية العمر، وبالتالي معالجة مشكلة هدر الجري. (عادةً ما تتآكل الأحذية عالية الأداء بعد مسافة 300 ميل؛ وقد ركزت معظم العلامات التجارية جهود الاستدامة على استخدام المواد المعاد تدويرها).

“نحن طموحون لإنشاء نوع جديد من العلامات التجارية الرياضية؛ يقول أليمان: «إننا نقضي 50 يومًا سنويًا في المختبر مع فرقنا». تقوم شركة On الآن بتصنيع الأحذية والملابس من انبعاثات الكربون المحتجزة، باستخدام عملية تسمى CleanCloud – حيث أنشأت سلسلة توريد خاصة بها تعمل على تحويل الانبعاثات إلى كريات، ثم إلى خيوط ونعال، بالشراكة مع ثلاث شركات خارجية.

وتدفع الشركة أيضًا إلى فئات مختلفة. شهد استثمار روجر فيدرر لعام 2019 انتقال أون إلى عالم التنس. الملابس هي التركيز الكبير التالي. تم تعيين المصمم البلجيكي تيم كوبينز، الذي تُباع علامته التجارية التي تحمل اسمه في سوق دوفر ستريت، في عام 2022 لرئاسة خط الملابس. هذه المجموعة رائعة، ولا توجد بها شعارات كبيرة وجريئة في الأفق، وهي تعمل بشكل جيد في صالة الألعاب الرياضية أو في الحانة.

يقول أليمان: “إنك تنتقل من كونك علامة تجارية للأحذية إلى علامة تجارية كاملة للملابس الرياضية”. يعتبر شراء الملابس هو الأقوى في الصين، حيث تمتلك شركة On 22 متجرًا. وفي العام الماضي، افتتحت الشركة متجرين في لندن، وآخر في نيويورك، و10 متاجر أخرى في الصين، وكذلك في باريس وميامي. بورتلاند وأوستن هما التاليان. يُباع On أيضًا في المتاجر المتخصصة (Runners Need، وAchilles Heel)، والمتاجر الرئيسية (Foot Locker، وBloomingdale’s) وتجار التجزئة المواكبين للموضة (Net-a-Porter، END).

ولكن هناك عمل يجب القيام به لجذب المتسوقين من الجيل Z؛ ديموغرافيتها في الغالب 35-55. يشكل تقديم الملابس الفضفاضة والقطع الرياضية والشراكات مع الرياضيين الشباب مثل نجم التنس البالغ من العمر 21 عامًا بن شيلتون جزءًا من هذه الإستراتيجية، كما هو الحال مع التعاون المستمر مع شركة Loewe المملوكة لشركة LVMH والتي زادت من لوحة الأزياء الخاصة بها.

يقول أليمان: “إنه ماراثون، وليس سباق سرعة”. ربما يراقب المساهمون المنابر والأرصفة، لكن طموحات المؤسسين تتطلع نحو السماء، نحو السحاب.

تعرف على أحدث قصصنا أولاً – تابع @financialtimesfashion على Instagram – واشترك في البودكاست الخاص بنا الحياة والفن أينما تستمع