من المقرر أن يحطم Super Bowl الأرقام القياسية الإعلانية الأمريكية
افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
من المقرر أن تكون بطولة Super Bowl 2024 هي الأكبر على الإطلاق للإعلان في الولايات المتحدة، حيث تنفق أكبر العلامات التجارية في العالم ما يقدر بنحو 650 مليون دولار على تأمين فتحات تلفزيونية حول اللعبة يوم الأحد.
من المتوقع أن يدفع كبار المعلنين نحو سبعة ملايين دولار مقابل 30 ثانية من الإعلانات خلال بطولة السوبر بول LVIII، بزيادة نحو 10 في المائة عن حدث العام الماضي، وفقا لوكالة الإعلانات العالمية دينتسو.
تقدر شركة Dentsu أن اللعبة ستمثل عطلة نهاية أسبوع مليئة بالأحداث لشركة Paramount – التي تمتلك حقوق عرض اللعبة هذا العام في الولايات المتحدة وتبثها على شبكة CBS وNickelodeon. ومن المتوقع أن تحقق شركة باراماونت ما يزيد عن 650 مليون دولار من إيرادات الإعلانات التليفزيونية، وفقًا لشركة Dentsu.
ستنفق العلامات التجارية ملايين إضافية على إنتاج الإعلانات، والتي غالبًا ما تكون من بين الإعلانات الأكثر مشاهدة خلال العام ويتم مشاركتها على نطاق واسع على وسائل التواصل الاجتماعي. هذا العام، استحوذت الشركات على مشاهير مشهورين مثل ليونيل ميسي، وجنيفر أنيستون، وكريس جينر، وكريستوفر والكن، في محاولة للتميز بين عشرات الإعلانات التي ستغمر اللعبة.
ومن المتوقع أيضًا أن تحظى المباراة بين فريق سان فرانسيسكو 49 وحامل اللقب كانساس سيتي تشيفز بدعم جماهيري من تايلور سويفت. لقد اجتذبت علاقتها مع ترافيس كيلسي من تشيفز – وتوقع حضورها في Super Bowl – اهتمامًا من أنواع مختلفة من العلامات التجارية على أمل أن يشاهدها العديد من معجبيها أيضًا، مما يجذب المزيد من المشاهدين الشباب والإناث.
وقالت باراماونت في تشرين الثاني (نوفمبر) إن الإعلان “تم بيعه فعليًا”. ورفضت الشركة التعليق يوم الجمعة.
في الولايات المتحدة، تعتبر الفواصل الإعلانية لمباراة السوبر بول بمثابة ترفيه وطني في حد ذاتها، واستعراض لقوة ومدى وصول الإعلانات التلفزيونية التقليدية. إن السعر الباهظ لمدة 30 ثانية يعني أن المسوقين يقومون بزيادة ميزانية الإنتاج للإعلانات نفسها، وغالبًا ما يقومون بتوظيف المشاهير من الدرجة الأولى. سبق أن وضعت إعلانات Super Bowl التجارية علامات تجارية ناشئة على الخريطة، بما في ذلك Apple Computer في عام 1984.
ومع ذلك، يقول المسؤولون التنفيذيون للإعلان إن مثل هذه الأحداث واسعة النطاق أصبحت أقل أهمية بالنسبة للعديد من العلامات التجارية، التي ترى أن فرصة استهداف جماهير الجيل Z عبر TikTok أو Instagram أكثر أهمية من متصفحي الأريكة التقليدية الذين يشربون البيرة في Super Bowl.
هذا العام، تستخدم العديد من العلامات التجارية القنوات الاجتماعية والمؤثرين لزيادة إعلاناتهم التلفزيونية، مع إطلاق حملات حتى الحدث على منصات رقمية مختلفة. قالت كارا لويس، كبيرة مسؤولي الاستثمار في شركة دينتسو، “يمكن أن تنتشر الأمور بسرعة كبيرة” نتيجة لمثل هذه الحملات.
تتطلع باراماونت أيضًا إلى جذب المشاهدين الصغار من خلال عرض اللعبة في نفس الوقت على Nickelodeon، وهي شبكة كابل لترفيه الأطفال، مع تعليق وتحليل ملون بواسطة شخصيات متحركة من SpongeBob SquarePants.
سيحتوي البث على معظم الإعلانات التجارية نفسها التي تعرضها شبكة CBS، ولكنه سيحتوي على علامات تجارية منفصلة للأطفال، مثل صانعي الألعاب، بدلاً من إعلانات شركات البيرة أو المراهنات الرياضية. اشترت العديد من العلامات التجارية حزمة وسائط متعددة تتضمن CBS وNickelodeon بالإضافة إلى Paramount+.
قال لويس إن بطولة Super Bowl قدمت للعلامات التجارية “نطاقًا واسعًا وتفاعلًا” مع المستهلكين، الذين يبحثون بالفعل عن إعلانات أفضل بدلاً من التبديل خلال فترة الاستراحة.
قال روب رايلي، المدير الإبداعي لشركة WPP، إن هذا العام سيكون الأكبر حتى الآن بالنسبة لبطولة Super Bowl – والتي تعد بالفعل أكبر حدث رياضي في الولايات المتحدة. وقال إن أكثر من 100 مليون شخص شاهدوا مباراة السوبر بول، والعديد من “الناس يتابعون الإعلانات بقدر ما يشاهدون المباراة”.
وأضاف رايلي أن العديد من العلامات التجارية بدأت حملاتها منذ أسابيع، باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات التشويقية والمؤثرين للتحضير للحدث الرئيسي. “إنها جزء من الثقافة الشعبية.”
تشمل أفضل العلامات التجارية التي تعلن عن اللعبة BMW وDoritos وNerds. وتعتمد المبالغ المحددة التي سيدفعونها على صفقاتهم وما تغطيه الترتيبات.
أنتجت شركة بدويايزر إعلانًا مثيرًا للحنين يضم فريقًا من خيول كلايدسدال وكلاب لابرادور يقومون بتوصيل البيرة. قام ميشيلوب ألترا بالتعاقد مع ليونيل ميسي، بينما يظهر إعلان أوبر إيتس جينيفر أنيستون.
تعود شركة Microsoft إلى الإعلان خلال بطولة Super Bowl، مع تخصيص مكان لمنتج الذكاء الاصطناعي الخاص بها، Copilot. يستخدم مايونيز هيلمان من شركة يونيليفر الممثلة كيت ماكينون من برنامج ساترداي نايت لايف في إعلان يظهر قطة مايو.
لمطابقة مدى وصول إعلان Super Bowl في عام 2023، يقول المسؤولون التنفيذيون إنه كان يتعين على المعلن شراء أكثر من 400 موقع في وقت الذروة بأكثر من 3 أضعاف تكلفة إعلان Super Bowl واحد.
ومع ذلك، قالت ناتالي كيلي، كبيرة مسؤولي التسويق في وكالة رؤى المستهلك Zappi، إن ماكينات القمار التليفزيونية باهظة الثمن لا ينبغي أن تكون الهدف الوحيد: “تنفق الكثير من العلامات التجارية 7 ملايين دولار لكل إعلان من إعلانات Super Bowl للحصول على رمز حالة الفتحة وحقوق التفاخر، دون ربطها بإستراتيجيتهم الاستثمارية الشاملة.
