سر الأكثر مبيعا؟ لماذا تتفوق الكلمات الشفهية على الخوارزميات

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

كيف يجد القراء الكتب التي يحبونها؟ في كل عام، تتضمن قوائم الكتب الأكثر مبيعًا مذكرات المشاهير وأعمال نجوم الأدب المبهرين والمرموقين – ولكنها تحتوي أيضًا على مفاجآت يحركها القراء، من سلسلة الخيال الرومانسي لسارة جيه ماس، بما في ذلك محكمة الشوك والورود (2015)، لبوني جارموس دروس في الكيمياء (2022)، تدور أحداث الفيلم حول امرأة كيميائية في جنوب كاليفورنيا في الستينيات تواجه كراهية النساء ولكنها حققت نجاحًا هائلاً من خلال برنامج طبخ تلفزيوني.

لا يمكن لأي خوارزمية أن تشرح أو تتنبأ بما سيصبح نجاحًا شفهيًا – وعلى الرغم من استفادة الناشرين والقراء من إصرار القراء على دعم كتاب أو مؤلف أو نوع معين بشكل كامل، إلا أنهم لا يستطيعون تفسير ذلك أيضًا. في العام الماضي، اكتشف سيدريك سابين ديفور، متسلق الجبال الهادئ والمعلم والصحفي، أنه أصبح كاتبًا من أكثر الكتب مبيعًا مع هناك رائحة بعد المطر (“رائحته بعد المطر”), كتاب جميل ومدروس عن العلاقة بين الكلاب والبشر، أثاره حزنه بعد أن فقد كلبه الجبلي في بيرن، أوباك.

وبدلاً من المقالات الصحفية أو خوارزميات أمازون، اكتشفت أوباك وسيدريك بعد أن أخبرني العديد من الأصدقاء في أوروبا أنه يجب عليّ قراءة هذا الكتاب – وهو ما فعلته على النحو الواجب (من خلال نسخة الكتاب الصوتي الفرنسية). لا يوجد شيء أكثر إنجيلية من القارئ الذي يحب الكتاب حقًا: سيبدأ باقتباس مقتطفاته المفضلة، ويطلب منك الذهاب إلى أقرب مكتبة، وينتهي بشراء نسخ لكل شخص يعرفه. وهذا ما يجعل الكلام الشفهي قوة قوية بشكل لا يصدق في مجال النشر غير المؤكد.

تنسب كلير كيجان الفضل للقراء في النجاح الهائل الذي حققته روايتها القصيرة أشياء صغيرة مثل هذهتم إدراجه في القائمة المختصرة لجائزة بوكر وجوائز أخرى وهو الآن فيلم. قال الكاتب الأيرلندي الشهير لصحيفة الغارديان: “لقد تمت الكثير من المبيعات عبر الكلام الشفهي”. “لقد اشترى الكثير من الناس الكتاب لأشخاص آخرين في عيد الميلاد.”

كان القراء أيضًا هم من اكتشفوا كتب جيه كيه رولينج هاري بوتر، والذين حولوا الروائية الرومانسية كولين هوفر إلى قوة نشر (وأجبروا الناشرين على إيلاء المزيد من الاهتمام للأعمال الرومانسية المزدهرة بشكل عام)؛ والقراء هم الذين يصنعون كتبًا مثل كتاب الروائي الأول شيلبي فان بيلت مخلوقات مشرقة بشكل ملحوظ (2022) – يعرض أخطبوطًا يُدعى مارسيلوس يساعد شابًا مكافحًا على إيجاد منظور جديد للحياة – إلى أكثر الكتب مبيعًا.

وفقًا لخبير القراءة الكندي دانييل فولر، أستاذ اللغة الإنجليزية بجامعة ألبرتا، يرى معظم القراء أن “الكتب الأكثر مبيعًا” فئة تم إنشاؤها عن طريق النشر لأغراض التسويق – بالنسبة لهم، القراءة هي فعل مجتمعي. وفي مواجهة الكثير من الخيارات، يتنقلون بين القواعد الجماهيرية والمنتديات والمساحات التي تتراوح بين Instagram وTikTok، بحثًا عن توصيات موثوقة. “إن عدم اليقين بشأن ما تشير إليه شارة الأكثر مبيعًا هو السبب وراء الكثير [readers] “ثق بتقييمات ومراجعات القراء الآخرين، خاصة إذا كانت التوصية من صديق”، كتبت فولر في كتابها الصادر عام 2023. القراءة الأكثر مبيعا (بالاشتراك مع دينيل ريبيرج سيدو).

أول إشارة إلى “الكلمة الشفهية” كانت، وفقًا لقاموس أوكسفورد الإنجليزي، في كتاب تقليب الصفحات الكتابي للأسقف ريجنالد بيكوك في القرن الخامس عشر. كتاب الإيمان، حيث يشير إلى أن الإيمان المقدس يجب أن يتم تعليمه “بالكلمة الشفهية”، وينتقل من “آون إلى آخر” عبر العصور.

لكن هذا الانتقال من “من إلى آخر” لا يطيع دورات النشر المعمول بها في العصر الحديث، حيث يجب أن يحقق الكتاب النجاح في غضون ثلاثة أشهر إلى سنة بعد النشر. في بعض الأحيان، مثل قوائم التشغيل الخاصة بـ Spotify حيث تطغى أغاني السبعينيات لـ The Who أو Queen أو The Rolling Stones على BTS وGojira من أعلى المخططات، فإن التأثيرات المتتالية التي تركت في أعقاب كتاب رائع تستغرق بعض الوقت لتنتشر.

في عام 2013، نشرت إصدارات Milkweed تجديل العشب الحلو، وهي مجموعة مقالات كتبها عالم النبات الأمريكي غير المعروف آنذاك روبن وول كيميرر، والتي أصبحت من أكثر الكتب مبيعًا بعد بداية بطيئة. أوضح ناشر الكتاب دانييل سلاجر في مقابلة صحفية عام 2020: “لقد وجدت جمهورها ببطء نسبيًا”، مضيفًا أن مبيعاتها تضاعفت كل عام – وهو صعود ثابت ونادر في المخططات على مدار عدة سنوات. تلقى كيميرر المزيد من الرسائل من القراء. وقالت: “وهكذا تم تداول الكتاب جنبًا إلى جنب، كنوع من الاعتراف بالقيم المشتركة”.

لم تعمل الخوارزميات بشكل جيد بالنسبة لي فيما يتعلق بالاكتشاف، ربما لأنها تصر على إرسال المزيد مما لدي أو أعرفه بالفعل. أفضّل حكمة الحشود. حتى الخوارزمية الأكثر مثالية قد لا تتمكن أبدًا من فهم الأمر بشكل صحيح، لأن القراء هم مجموعة انتقائية – عندما تقول “يجب عليك قراءة هذا الكتاب”، فأنت تريد أن يشاركك الجميع إحساسك بالمفاجأة والبهجة.

انضم إلى مجموعة الكتب الإلكترونية الخاصة بنا على الفيسبوك على: مقهى FT Books والاشتراك في البودكاست لدينا الحياة والفن أينما تستمع