الأسبقية في لعبة كرة المخلل يمكن أن تدفع أسيكس إلى ما هو أبعد من خط “المتعة”.
افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
في صباح يوم الثلاثاء، قبل خمسة أيام من انطلاق ماراثون طوكيو 2024، اضطرت شركة الملابس الرياضية Asics، الشركة الراعية للسباق، إلى إصدار اعتذار رسمي عن شيء كان من الممكن أن تتبناه.
وأظهرت خريطة مصورة لمسار الماراثون، مطبوعة على الآلاف من قمصان ماراثون طوكيو، الحدث الاستعراضي وهو ينتهي عند خط “مرح” أمام القصر الإمبراطوري.
هذا صوت الحق. باعتبارها كلمة تجمع بين المتعة النظرية للجري والواقع المرهق المتمثل في القيام بذلك لمسافة تزيد عن 26 ميلاً (أو أي عدد آخر)، فإن عمليات المزج اللفظي لا تصبح أكثر ملاءمة. إنها ممتعة، ولكن مع الملاحظات.
ولم يكن ذلك متعمداً للأسف. ولكن في عالم مهيئ للاعتزاز بالقمصان الماصة للرطوبة وأيقونات Fitbit وأيقونات Strava kudos، كان ينبغي أن يكون الأمر كذلك حقًا. يصف Funish بشكل مثالي الفائدة المرهقة للتمرين في عصر قيل لنا فيه أننا لا نستطيع أبدًا تناول ما يكفي. Funish هو الإندورفين الذي يتم إخراجه منا بسخرية بسبب الخوف من الشحم. تعتبر Funish صناعة عالمية ضخمة، ويبدو أن شركة Asics هي سيدها على نحو متزايد.
لم يكن الأمر كذلك تقريبًا. في السنوات الخمس التي سبقت الوباء، كانت شركة أسيكس في حالة مثيرة للقلق. وانخفضت المبيعات العالمية في جميع تلك السنوات باستثناء سنة واحدة، حتى عندما بدأت الطبقات المتوسطة الناشئة في الصين في شراء أحذية جري ذات علامات تجارية باهظة الثمن لممارسة التمارين الرياضية، وبدأت هذه الرياضة في الانطلاق في الهند وجنوب شرق آسيا.
يعتبره عدد كبير من العدائين الجادين صانع الأحذية المفضل لدى العداءين الجادين، وقد خسرت شركة Asics ومقرها كوبي، بين عامي 2015 و2022، العديد من المعارك المهمة. على المستوى الأعلى، من خلال تهاون الإدارة المعترف به وأخطاء التصميم، كانت أحذيتها تفقد مكانتها كخيار افتراضي لنخبة عدائي المسافات الطويلة والهواة الأكثر جدية.
في القطاع الأكثر ثقلا، تعرضت شركة أسيكس أيضا لهزيمة من خلال التسويق الأكثر عدوانية من نايكي وأديداس والوافدين الجدد مثل هوكا وأون في النضال من أجل التفوق في الأحذية في سوق الجري لمسافة 5 كيلومترات – معقل فنيش. هذه هي المسافة التي يفضلها الملايين حول العالم الذين مارسوا الجري لإنقاص الوزن أو استعادة لياقتهم. سيكون البعض سعداء من البداية إلى النهاية لتلك المسافة، والبعض الآخر سوف يتطلع إلى لحظة الانتهاء المفعمة بالحيوية، والبعض الآخر سوف يكون مدفوعًا طوال الطريق بسبب الشعور الرطب بالالتزام.
ولكن في التحول الذي، إذا استمر، يبدو أنه من المقرر أن يصبح دراسة حالة في كلية إدارة الأعمال، توصلت شركة Asics إلى كيفية إخضاع القوة التجارية للفنيش لإرادتها. وقد شهدت كيف ينظر المستهلكون الأثرياء بشكل متزايد إلى الأحذية باعتبارها مُحسِّنة للأداء وتعويضات عالية التقنية للألم. لا يزال التسويق يضغط على صور المتعة والإنجاز الخالصين؛ تلبي المنتجات بهدوء احتياجات أولئك الذين يخوضون كل جولة استعدادًا للوخز والانتفاخ وربما الألم قليلاً بعد ذلك.
وفي خطة مدتها ثلاث سنوات بدأت في عام 2021 بعد التغييرات في القمة، عملت شركة Asics على إدخال تحسينات فنية كبيرة على الأحذية نفسها. لكنها ركزت بشكل حاسم على إنشاء مجموعة واسعة ولكن سهلة الفهم من أحذية الجري عالية الأداء، بحيث يمكن للعدائين المرحين من مختلف الأنواع – بدءًا من محبي السرعة إلى أولئك الذين يريدون مزيدًا من الارتداد إلى أولئك الذين يحتاجون إلى أعلى حماية للركبتين المزعجتين – أن يتسوقوا مثل الخبراء. والحصول على المتعة من هذه التجربة.
وبفضل الثقة في استراتيجيتها المحسنة، تبحث شركة أسيكس الآن عن الهيمنة في لعبة البيسبول، لعبة المضرب التي أمضت السنوات القليلة الماضية على مسار مذهل من المشاركة الجماعية في الولايات المتحدة وأماكن أخرى. إن الشهادة الهذيانية للعديد من المتحولين إلى لعبة بيكل بول – البعض يتحدثون عن الإدمان – تشير بقوة إلى أن هذه الرياضة تعيش في حالة من الفرح الشديد. ولكن لماذا تأخذ أي فرص؟ لدى Asics بالفعل ثلاثة أحذية متخصصة في كرة البيسبول في السوق، مع الاعتراف في النعال المبطنة بشكل سميك بأن هذه لعبة تلعبها جميع أنواع الركبة.
وبدأت مبيعات أحذية “آسيكس” في كل مكان – في الصين والهند على وجه الخصوص – في الارتفاع، وكذلك هوامش الربح. عادت شركة Asics كمنافس لا هوادة فيه لشركة Nike و Adidas. كانت الخطة تتصور في الأصل تحقيق أرباح تشغيلية بقيمة 25 مليار ين بحلول كانون الأول (ديسمبر) 2023، لكن الشركة حققت في الواقع 54 مليار ين. في اليوم الذي لاحظت فيه الخطأ المطبعي هذا الأسبوع، وصلت أسهم “أسيكس” إلى أعلى مستوى لها على الإطلاق بنحو 450 في المائة عما كانت عليه في عام 2020.
في السنوات التي سبقت انتعاشها، لم تستمد شركة أسيكس سوى القليل من المتعة من عد العلامات التجارية للأحذية التي يرتديها العدائون في الأحداث في جميع أنحاء العالم ومشاهدة تآكل تفوقها. في إحدى اللحظات القاتمة بشكل خاص في عام 2021، اكتشفت شركة Asics أنه لم يكن هناك أي عداء في ماراثون Ekiden الياباني الذي تتم مراقبته عن كثب يرتدي أحذيته. قد يقدم ماراثون طوكيو يوم الأحد أخبارًا أكثر سعادة من خط النهاية.
leo.lewis@ft.com
