هل اتخذت العلامات التجارية الغربية التي بقيت في روسيا القرار الصحيح بعد كل شيء؟

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

ربما لم يكن عرض تاكر كارلسون على موقع يوتيوب حول محلات السوبر ماركت الرائعة في روسيا هو ذلك النوع من الدعاية العالمية التي كانت شركة التجزئة الفرنسية أوشان تبحث عنها.

منذ بداية هجوم فلاديمير بوتين واسع النطاق على أوكرانيا، تصدت الشركة المملوكة لعائلة موليز الخاصة للغاية لدعوات الناشطين لمغادرة روسيا. وبينما بدا أن هذا الضغط بدأ ينحسر، دخل المعلق السابق في قناة فوكس نيوز، بعد مقابلته التي استمرت ساعتين مع الرئيس الروسي، إلى أحد محلات السوبر ماركت التابعة للمجموعة في موسكو برفقة طاقم تصوير.

بدا أن مؤيد دونالد ترامب كان يشعر بمتعة كبيرة وهو يتجول على طول الممرات المكدسة، يشم رائحة أرغفة الخبز ويتعجب من عربات التسوق التي تعمل بقطع النقود المعدنية – كل ذلك لإظهار مرونة الاقتصاد الروسي على الرغم من مجموعة العقوبات الغربية.

وبعد مرور عامين على الحرب، كانت تلك الشركات الغربية التي لا تزال متمسكة بأصولها الروسية، تعتمد على إرهاق الحرب في أسواقها المحلية للتغلب على الموجة الأولية من الغضب العام. وبعد سلسلة من عمليات مغادرة الشركات البارزة والمكلفة في أعقاب غزو فبراير 2022، فإن الرافضين – أكثر من 1646 منهم، مقارنة بـ 356 منشقين، وفقا لكلية كييف للاقتصاد – ما زالوا في أماكنهم.

وقالت ماريا شاجينا، زميلة المعهد الدولي للدراسات الاستراتيجية، التي ركزت أعمالها على تأثير العقوبات الغربية، إنه حتى أولئك الذين تعهدوا بمغادرة روسيا يعيدون النظر الآن بهدوء.

“لقد انتهى تأثير الصدمة والرعب في البداية إلى حد كبير. وقالت: “لقد تراجعت الدعوات إلى مسؤولية الشركات”. “هذه الشركات ببساطة لا تريد خسارة السوق – فهي تقول: لماذا نغادر، الشركات التركية ستحل محلنا”.

وهذا هو الحال بالنسبة للعديد من الشركات التي تتعامل مع المستهلك والتي لم تخضع منتجاتها لنظام العقوبات. يقدم هايبر ماركت Auchan الضخم في مركز التسوق Gagarinsky منتجات روسية الصنع وأيضًا علامات تجارية عالمية مثل رقائق البطاطس Lays (المملوكة لشركة PepsiCo)، ومعكرونة Barilla (عائلة Barilla)، وألواح Snickers وMars (المملوكة لعائلة Mars)، والمستحضرات المصنوعة من قبل إيف روشيه من فرنسا ونسكافيه من نستله.

اعترف ديرك فان دي بوت، الرئيس التنفيذي لشركة مونديليز، الأسبوع الماضي، بأنه لا توجد ضغوط للمغادرة، مدعيا أن المستثمرين “لا يهتمون أخلاقيا” بما إذا كانت شركات مثل شركة تصنيع الشوكولاتة التي يوجد مقرها في شيكاغو، تمارس أعمالا في روسيا.

يمثل القبول الصريح خروجًا عن أسباب البقاء التي قدمها بعض هؤلاء الرافضين من الشركات. وأصر الكثيرون على أنه من واجبهم توفير المواد الأساسية للمدنيين الروس ودعم موظفيهم المحليين – وهي حجة أخلاقية تفشل في معالجة مساهمتهم في اقتصاد الحرب الروسي. قال أوشان في بيان لصحيفة فايننشال تايمز: “لدينا الكثير من الموظفين” في روسيا وأوكرانيا – 29 ألف في روسيا و6000 في أوكرانيا – “وعملاء يحتاجون إلى الطعام”.

أما الشركات الغربية المتبقية، والتي لا تسمح لها السلطات الروسية عادة بإعادة أرباحها إلى الوطن، فقد قامت بالتخلص من مخاطر عملياتها المحلية من خلال جعلها أكثر اكتفاء ذاتيا، والاستفادة بشكل أكبر من المنتجين المحليين واستيراد البضائع من آسيا الوسطى.

وأشار البعض إلى أن الكرملين جعل من المستحيل تقريباً استخلاص القيمة من بيع عملياتهم الروسية. وحتى أولئك الذين يتبعون نهجا تصالحيا يواجهون معركة شاقة لتحقيق الدخل من الخروج.

وكانت شركة دانون، التي تم الاستيلاء على أعمالها المحلية بموجب أمر تنفيذي العام الماضي، تعمل جنباً إلى جنب مع رئيسها الجديد المعين من الكرملين يعقوب زاكريف، ابن شقيق الرجل الشيشاني القوي رمضان قديروف البالغ من العمر 33 عاماً. ولا تزال شركة صناعة الزبادي الفرنسية تأمل في إقناع بوتين بالموافقة على البيع لأحد حلفاء زاكريف – ولكن بما يدعي المشتري أنه خصم بنسبة 56 في المائة من القيمة السوقية للأصول.

قال شاجينا: “إن فرصة المغادرة مغلقة بشكل أساسي”.

الحقيقة هي أن الرأي العام الغربي بدأ يفقد الاهتمام. وأظهرت دراسة استقصائية للمستهلكين الأوروبيين والأميركيين أجراها خبير سمعة الشركات الدنماركي كاليبر أن أقلية صغيرة فقط تعرف أي الشركات العالمية ظلت في روسيا من بين مجموعة مختارة مكونة من 18 شركة. أما الشركات التي غادرت، بما في ذلك فولكس فاجن ورينو، فلم تحصل إلا على تعزيز لسمعتها.

والأسوأ من ذلك أن العديد من المشاركين قالوا بشكل غير صحيح أن الشركات كانت لا تزال في البلاد عندما غادروها. وفي حين كان الأميركيون أكثر لامبالاة من الأوروبيين، فإن ثلث المشاركين فقط يعتقدون أن ممارسة الأعمال التجارية في روسيا “أمر غير مقبول على الإطلاق ما دامت الحرب مع أوكرانيا مستمرة”.

وقال شاجينا: “لقد تضاءل الضغط على هذه الشركات”.

شارك في التغطية أدريان كلاسا في باريس