تستغل سيفورا “تأثير أحمر الشفاه” حيث تهدف إلى تحقيق هدف مبيعات بقيمة 20 مليار يورو
وقالت تاتيانا، وهي طالبة تبلغ من العمر 20 عاماً من منطقة نانت، وهي تحضر حدثاً نظمته “لقد جئت إلى باريس مع صديقين من أجل هذا فقط – لقد استقلينا القطار الليلة الماضية”. متاجر مستحضرات التجميل سيفورا تعرض علاماتها التجارية.
يتم عرض العشرات من علامات التجميل الشهيرة – بدءًا من Rare Beauty لنجمة البوب سيلينا جوميز إلى علامة العناية بالبشرة Drunk Elephant – في مساحة مستودع متاهة بالقرب من متحف اللوفر في باريس مع حفنة من عينات المكياج التي يتم توزيعها على أصحاب النفوذ والمعجبين.
وأضافت تاتيانا وهي تفتش في حقيبة مليئة بالعينات التي تقدر قيمتها بعدة مئات من اليورو: “أقضي الكثير من الوقت في البحث عن المنتجات على تيك توك، لكن العلامات التجارية في سيفورا عادة ما تكون الأكثر إثارة للاهتمام”.
تاتيانا هي الشخصية التي تصفها سيفورا، المملوكة لمجموعة LVMH الفرنسية الفاخرة، بأنها عميلتها المثالية: عاشقة الجمال التي تبحث عن منتجات وتجارب جديدة، وتنفق حوالي 1000 يورو سنويًا على العناية بالبشرة ومستحضرات التجميل.
بائع التجزئة في حالة من الدموع بعد أن أصدر مؤخرًا مجموعة رائعة من النتائج السنوية. القسم الذي يضم سيفورا – المعروف باسم تجارة التجزئة الانتقائية – كان الأسرع نموا من حيث المبيعات لشركة LVMH في العام الماضي، حيث حقق متجر بيع مستحضرات التجميل بالتجزئة زيادة بنسبة 20 في المائة في المبيعات إلى 17.9 مليار يورو وزيادة بنسبة 76 في المائة في الأرباح إلى 1.4 مليار يورو.
لا تقوم LVMH بتحليل الأداء المالي لأي من علاماتها التجارية التي يزيد عددها عن 75 علامة تجارية، لكن المجموعة قالت إن أداء القسم “يعكس[ed] والأداء الاستثنائي الذي حققته سيفورا في جميع أنحاء العالم”، بالإضافة إلى انتعاش السفر الدولي.
يقدر بنك HSBC أن شركة بيع مستحضرات التجميل بالتجزئة حققت مبيعات بقيمة 14.4 مليار يورو العام الماضي وحققت أرباحًا بقيمة 1.4 مليار يورو قبل الفوائد والضرائب، مما يجعلها ثالث أكبر مساهم في المجموعة بعد لويس فويتون وكريستيان ديور.
“أعتقد أن سيفورا لديها القدرة على الوصول إلى مبيعات بقيمة 20 مليار يورو. . .[and]وواقع أداءنا في 2023 يؤكد هذا الحلم، بل ويخبرني أننا بلا شك سنصل إليه عاجلا وليس آجلا».
بفضل علامتها التجارية بالأبيض والأسود – يقال إن الموظفين لفترات طويلة لديهم “دم أبيض وأسود” – تعد سيفورا واحدة من أشهر متاجر التجزئة في فرنسا في جميع أنحاء العالم، وقد تأسست في عام 1970 تقريبًا على يد دومينيك ماندونو. كان ابتكاره الرئيسي هو تطوير تجارة التجزئة لمستحضرات التجميل ذات العرض المفتوح، والتي تسمح للعملاء بلمس المنتجات واختبارها.
لقد دحض نجاحها داخل LVMH أولئك الذين كانوا متشككين حول مدى ملاءمتها جنبًا إلى جنب مع العلامات التجارية الفاخرة مثل كريستيان ديور بعد أن اشترت المجموعة متاجر مستحضرات التجميل بالتجزئة في عام 1997. وعلى عكس شركات المجموعة الأخرى، فإن سيفورا ليست دارًا فاخرة ذات هامش ربح مرتفع ولكنها شركة متعددة الأغراض. بائع تجزئة للعلامة التجارية، بسعر أقل بكثير وقاعدة عملاء أكثر انتشارًا.
وقال إروان رامبورج، الرئيس العالمي لأبحاث المستهلكين والتجزئة في بنك HSBC: “إن سيفورا مثيرة للإعجاب للغاية من حيث المبيعات”. لكنه أضاف أن هوامشها – التي يقدرها بأقل من 10 في المائة بقليل – في حين أنها مرتفعة بالنسبة لتجارة التجزئة أقل بكثير من 20 إلى 40 في المائة التي حققتها شركتا لويس فيتون وديور. وقال: “هذا يخفف الهامش بشكل لا يصدق”.
“في الوقت نفسه، يعد العمل مصدرًا نقديًا ضخمًا. . . ويمكنك القول أنه قاتل فئة. لا أستطيع التفكير في بائع تجزئة آخر يتمتع بمصداقية في العديد من الأسواق مثل سيفورا.
في حين تباطأ النمو في سوق المنتجات الفاخرة العالمية بعد طفرة استمرت عدة سنوات، أثبت قطاع التجميل مرونته على الرغم من الضغوط الاقتصادية التي يواجهها المستهلكون من الطبقة المتوسطة.
وقال موت إن الشركة استفادت مما يسمى “تأثير أحمر الشفاه” – النظرية القائلة بأنه حتى أثناء الضغوط الاقتصادية، يكون المستهلكون على استعداد للإنفاق على سلع فاخرة أقل تكلفة لتدليل أنفسهم.
“لدينا منتج يجعل الناس سعداء، منتج يسهل الوصول إليه. هل سنشهد نمواً هائلاً؟ الجواب هو لا. هل أنا قلق؟ الجواب أيضا لا».
واستفادت شركة لوريال، ومقرها باريس، أيضًا من سوق التجميل العالمي القوي منذ تفشي الوباء لزيادة الإيرادات السنوية بنسبة 40 في المائة تقريبًا مقارنة بعام 2019 – على الرغم من أن مبيعات 2023 كانت أقل من التوقعات مع استقرار سوق التجميل الصيني.
تولى موت منصب الرئيس التنفيذي منذ ما يزيد قليلاً عن عام، بعد أدوار في أجزاء أخرى من إمبراطورية LVMH التابعة للملياردير برنارد أرنو، بما في ذلك فترة سابقة في سيفورا، مع تفويض لتنمية سوق التجميل المرموق وحصة سيفورا فيه.
“عندما يتحدث برنارد أرنو عن بناء الرغبة في العلامات التجارية، فإننا نفعل الشيء نفسه بالضبط. قال موت: “هاجسنا هو جعل الجمال مرغوبًا”.
تحت إدارة LVMH، شرعت سيفورا في فترة من التوسع الدولي السريع، خاصة في أوروبا والولايات المتحدة، أكبر سوق للجمال.
ولديها الآن حوالي 3000 متجر في 35 دولة وحوالي 46000 موظف. على الرغم من أن سيفورا تتمتع بحضور رقمي قوي، إلا أن الشركة لا تزال تركز بشكل كبير على المتاجر، وتستخدمها أيضًا كشبكة مستودعات لتوزيع التجارة الإلكترونية.
“نحن نؤمن بالمتاجر. . . قال موتي: “إن المبيعات داخل المتجر هي في الواقع التي قادت نمونا”.
بالنسبة للمدير المالي لشركة LVMH، جان جاك جويوني، تعد شبكة المتاجر أحد العوامل وراء نجاح متاجر التجزئة. “خلال الوباء، كان هذا ضدنا لأنه [Sephora] كان معظمهم في مراكز المدن ومراكز التسوق حيث لم يكن هناك أحد. الآن، أصبح الأمر معكوسًا.
المتجر الرئيسي الذي تم تجديده مؤخرًا والذي تبلغ مساحته 12900 قدم مربع في شارع الشانزليزيه بباريس يعمل به ما بين 40 إلى 50 مندوب مبيعات في كل نوبة عمل لضمان الخدمة الجيدة. يتم عرض عرض ضوئي ملون مرتين كل ساعة عبر السقف المكسو بألواح زجاجية، بينما تمتلئ طاولة بالقرب من المدخل بالمنتجات الرائجة حاليًا على وسائل التواصل الاجتماعي.
يشير Guiony أيضًا إلى عروض منتجات Sephora، والتي تمتد عبر مجموعة Sephora Collection ذات الأسعار المعقولة إلى علامات تجارية مثل Chanel وClarins، حيث يمكن بيع كريمات الوجه بمبلغ يصل إلى 50 يورو، بالإضافة إلى مجموعة واسعة من العلامات التجارية “المستقلة” الحصرية والناشئة. .
“العملاء لا يذهبون إلى سيفورا للشراء [established brands like] إستي لودر أو لانكوم. وقال: “إنهم يذهبون لاكتشاف علامات تجارية جديدة”.
يشتهر فريق الترويج في سيفورا الذي يضم أكثر من 200 شخص بقدرته على تحديد العلامات التجارية غير المعروفة سابقًا وتنميتها. ومن بين نجاحاتها الأخيرة Drunk Elephant وRare Beauty، وكذلك خط العناية بالشمس Sol de Janeiro وGlow Recipe، وهي علامة تجارية رائجة للعناية بالبشرة.
تستخدم فرق سيفورا، بقيادة بريا فينكاتيش، رئيسة التسويق العالمية للشركة ومقرها سان فرانسيسكو، وسائل التواصل الاجتماعي والصحافة والأحاديث الشفهية لاستكشاف المؤسسين، فضلاً عن تلقي المكالمات الهاتفية. يقول فينكاتيش: “لا توجد عملية علمية لهذا الأمر”. “لقد التقيت بعلامات تجارية من قبل ولم يكن لديها منتج حتى الآن.”
لا تستثمر سيفورا بشكل مباشر في العلامات التجارية المستقلة التي تستكشفها، على الرغم من أنها تقدم نصائح تجارية منتظمة وتعليقات على المنتجات، وتساعد في التوسع في أسواق جديدة وخطابات نوايا للمساعدة في تأمين التمويل. “إنها في كثير من الأحيان تلك التوقعات المبكرة [we provide] قال فينكاتيش: “إنها تساعدهم في الحصول على القروض”.
لم تتوقف المجموعة عن الانتقال إلى أسواق جديدة، حيث أعيد افتتاحها في المملكة المتحدة في عام 2023 بعد غياب دام ما يقرب من عقدين من الزمن. أغلقت شركة سيفورا مجموعة متاجرها القليلة في المملكة المتحدة في عام 2005 بعد أن عانت من نفقات عامة عالية ومنافسة شديدة، لكن عودتها وصفت بأنها “ناجحة للغاية” من قبل شركة LVMH – مع خطط لفتح متجر آخر في مانشستر في عام 2024.
كما أبرمت صفقة مع متجر Kohl’s الأمريكي متعدد الأقسام للأسواق المتوسطة في عام 2021 لفتح متاجر Sephora في مواقعها البالغ عددها 1000 موقع.
قال موت، مع شراكة كول – التي وسعت وجود المجموعة خارج مراكز المدن – كسائق: “الولايات المتحدة هي أكبر سوق لنا، ونحن نكتسب حصة في السوق هناك بجنون”.
في الولايات المتحدة، نمت مبيعات مستحضرات التجميل المرموقة بشكل عام بنسبة 14 في المائة في عام 2023 مقارنة بالعام السابق بإجمالي 31.7 مليار دولار، وفقًا لشركة سيركانا، وهي شركة تقدم أبحاث المستهلك – أي أكثر من ضعف وتيرة مبيعات مستحضرات التجميل في السوق الشامل، والتي نمت بنسبة 6 في المائة. .
أما الصين، حيث تتواجد سيفورا أيضًا منذ عام 2005 ولديها الآن 340 متجرًا، فقد أثبتت أنها أكثر تحديًا. لا يزال السوق الصيني يخرج من آثار عمليات الإغلاق القاسية بسبب الوباء، في حين أن المنافسة شرسة من العلامات التجارية المحلية وتجار التجزئة مثل Alibaba وTmall.
وقال رامبورج: “هناك منافسة من Tmall وغيرها من القنوات عبر الإنترنت، بالإضافة إلى أنني أعتقد أن الكثير من المستهلكين لا يزالون مدفوعين بالسعر، وبالتالي هناك الكثير من المراجحة الجارية”. “سيفورا لا تتنافس على السعر. إنها تتنافس على الجودة والتفرد.
أطلقت سيفورا علامات تجارية كبرى مثل العلامة التجارية الفاخرة للعناية بالبشرة Tatcha مؤخرًا. وقال موتي: “في الصين، مقارنة ببقية دول العالم، لم نتمكن من بناء تمايز منتجاتنا بالسرعة لأسباب تنظيمية، من بين أسباب أخرى”، في إشارة إلى الوقت اللازم للحصول على الموافقة على مستحضرات التجميل. “لدينا حصص سوقية كبيرة في المدن الكبيرة جدًا. . . وقد حددت الفرق علامات التجميل الصينية التي قمنا بتطويرها محليًا.
أما بالنسبة لوصول المبيعات إلى 20 مليار يورو، وهو إنجاز لم يتم تحقيقه إلا في LVMH بواسطة شركة Louis Vuitton، فإن موت يدعي أن الرقم ثانوي لتغذية شهية العملاء. “هذا الرقم لا يهمني كثيرا. . . وقال: “إنها نتيجة لكل ما نقوم به، لذا ستكون نتيجة، لكنها تعطي فكرة عن طموحاتنا”.
