Greggs في حالة نجاح حيث تساعد الأسعار المنخفضة والتسويق الذكي على التوسع السريع
بعد أن دلّلت نفسها هذا الأسبوع بلفائف نقانق جريجز في الحي المالي بلندن، سارعت مديرة المبيعات إميلي مورغان إلى شرح السبب وراء كون متجر التجزئة “المريح” للأطعمة السريعة هو مكان الغداء المفضل لديها مقارنة بعدد لا يحصى من خيارات السندويشات والسوشي والسوبر ماركت القريبة. .
وقالت: “لأن هذا احتيال، وهذا احتيال”، مشيرة إلى المنافسين المصطفين في الشارع، مضيفة أن “الناس الآن أقل غروراً” بشأن المخبز الذي يقع مقره في نيوكاسل والذي يلتهم بسرعة مساحة في المملكة المتحدة. الشوارع الرئيسية ومحطات الخدمة ومحاور النقل.
توسعت مجموعة FTSE 250 بسرعة على مدى العامين الماضيين، وحققت حصة سوقية قياسية حيث يتاجر المستهلكون المهتمون بالقيمة بعلامة تجارية، أدى تحركها الذي حظي بتغطية إعلامية كبيرة إلى الأطعمة النباتية إلى تحدي التصورات السلبية حول جودة طعامها وصحته.
افتتح جون جريج أول متجر Greggs في شارع جوسفورث هاي ستريت في نيوكاسل في عام 1951 بعد أن تولى إدارة أعمال عائلته المتواضعة في مجال البيض والخميرة والخبز. وبعد ما يزيد قليلا عن 70 عاما، استحوذ المخبز على نسبة قياسية بلغت 8.2 في المائة من سوق الأطعمة الجاهزة في المملكة المتحدة، حيث أطاح بماكدونالدز من المركز الأول في وجبات الإفطار.
السلسلة – التي تشمل جهودها التسويقية الذكية شراكة الملابس مع بريمارك وتسليم “البطاقات السوداء” التي تقدم طعامًا مجانيًا مدى الحياة للنجمين إد شيران وستورمزي – تحصل الآن على ما يقرب من 2 جنيه إسترليني من كل 100 جنيه إسترليني يتم إنفاقها على قطاع الضيافة في المملكة المتحدة، وفقًا للبحث. بواسطة رؤى بيانات الضيافة.
أنت تشاهد لقطة من رسم تفاعلي. يرجع هذا على الأرجح إلى عدم الاتصال بالإنترنت أو إلى تعطيل JavaScript في متصفحك.
قال ريتشارد ليم، الرئيس التنفيذي لشركة ريتيل إيكونوميكس الاستشارية: “لقد بنوا تقريباً جزءاً صغيراً من المجتمع الفرعي”. “لقد بنوا علامة تجارية رائعة يقدرها الناس ويستمتعون بها”.
وأضاف أن جريجز حصد فوائد إبقاء الأسعار منخفضة، “حيث أصبحت القيمة محركًا أكثر أهمية لاختيار المستهلكين”.
وقالت الشركة هذا الأسبوع إن المبيعات ارتفعت بنسبة 20 في المائة تقريبًا العام الماضي إلى 1.8 مليار جنيه إسترليني، مدعومة بتوسع التداول المسائي والتوافر من خلال “القنوات الرقمية” مثل Uber Eats وJust Eat، وأنها في طريقها لمضاعفة المبيعات. مبيعاتها في السنوات الخمس حتى عام 2026.
وقد تبع سعر السهم هذا النجاح، حيث ارتفع بأكثر من 60 في المائة على مدى السنوات الخمس الماضية.
ومع استمرار توسعها الطموح، فإنها تتوقع افتتاح ما يصل إلى 160 متجرًا جديدًا هذا العام بعد أن تم افتتاح 145 موقعًا جديدًا في عام 2023 ليصل المجموع إلى 2473، أكثر من أي بائع تجزئة آخر للمواد الغذائية في المملكة المتحدة.
ومع هدف الوصول إلى “أكثر من 3000 متجر في المملكة المتحدة على المدى الطويل”، ليس لديها أي خطط للتباطؤ، مما دفع المحللين إلى التفكير في المدة التي يمكن أن يستمر فيها صعودها.
على الرغم من أن الذروة تبدو بعيدة بعض الشيء، “إذا أرادوا الاستمرار في هذه الخطة الجريئة لفتح المتاجر، فقد يضطرون إلى شراء متاجر لا تناسب متطلباتهم بنسبة 100 في المائة”، كما قال ليم.
وأضاف: “سيجدون صعوبة أكبر في العثور على المتاجر المناسبة في الموقع المناسب وبالسعر المناسب مع الحفاظ على هذا النوع من المسار”.
أشار جون ستيفنسون، محلل البيع بالتجزئة في Peel Hunt، إلى أن جزءًا من التوسع المادي لشركة Greggs يرجع إلى زيادة حجم متاجرها الحالية أو نقل المواقع الحالية إلى أماكن أكبر قريبة.
قال ستيفنسون: “يمكنك النظر إلى النمو وأرقام المتاجر، ولكن في الواقع هناك زيادة في المساحة الصافية وبعض العوائد المكتسبة من عمليات النقل هائلة”.
وأشار الرئيس التنفيذي روزين كوري، الذي تولى هذا المنصب قبل عام ونصف، إلى أن عملية النقل في بعض الأحيان يمكن أن تكون بمثابة الانتقال إلى مساحة أكبر مجاورة.
“أحد متاجرنا في رونكورن. . . وقالت: “بمجرد انتقالنا إلى هذا المتجر المجاور، شهدنا زيادة فورية بنسبة 30 في المائة في المبيعات، ونعلم أن هذا المتجر يمكن أن يستمر في النمو”.
أنت تشاهد لقطة من رسم تفاعلي. يرجع هذا على الأرجح إلى عدم الاتصال بالإنترنت أو إلى تعطيل JavaScript في متصفحك.
وأضافت أن جريجز يتطلع إلى نقل 50 متجرًا آخر هذا العام، و”سيكون هذا عددًا مماثلاً مع تقدمنا”.
إن التوسع في واجهة المنزل، والذي تم تسهيله من خلال طفرة تصنيعية طموحة بنفس القدر وراء الكواليس، تطلب زيادة في الإنفاق الرأسمالي على مدى العامين الماضيين.
وصل الإنفاق إلى مستوى قياسي يقل قليلاً عن 200 مليون جنيه إسترليني لعام 2023، ارتفاعًا من أعلى مستوى سابق بلغ 110 ملايين جنيه إسترليني في العام السابق وأكثر من ضعف أي عام آخر، على الرغم من تحذير المحللين من أنه سيتعين عليه العودة إلى الانخفاض في نهاية المطاف.
أعلنت سلسلة المخابز يوم الثلاثاء عن منشأتين إنتاجيتين جديدتين: مركز إنتاج وتوزيع السلع المجمدة في ديربي والذي سيوظف حوالي 1000 شخص ويزود متاجر جريجز في جميع أنحاء البلاد بلفائف النقانق وغيرها من المنتجات، وآخر في منطقة كيترينج وكوربي.
وفي الوقت نفسه، هناك أعمال توسعة مستمرة في موقعي أميسبوري وبرمنغهام، والتي قال جريجز إنها ستسمح لها بخدمة 300 متجر إضافي، في حين من المقرر أن يعمل خط الإنتاج الرابع في مجمع باليول للأعمال في نيوكاسل على زيادة القدرة التصنيعية لـ “اللفائف والمخبوزات اللذيذة”. بنحو 35 في المائة.
لقد منحت ملكية قنوات التصنيع والتوزيع لشركة Greggs الحرية في تجربة وتوسيع عرض منتجاتها في وقت يشهد تغيرات سريعة في تفضيلات المستهلك، مع تسهيل الحد من ضغوط التكلفة الأخيرة.
وقال ستيفنسون: “أنا متأكد من أن هناك الكثير من التطوير الذي لا يرى ضوء النهار ولكنك قادر على ذلك لأنك تدير خطوط الإنتاج الخاصة بك، ويمكنك الحصول على هذا الهامش”.
ونتيجة لذلك، ومع تزايد اختيار المتسوقين الجائعين لخيارات صحية ونكهات نابضة بالحياة، تمتلئ متاجرها الجديدة والمحسنة الآن بمنتجات مختلفة تمامًا عن العروض التي كانت موجودة قبل 10 سنوات، بدءًا من السلطات وحتى اللفائف.
ومع ذلك، فإن لفائف النقانق التقليدية ستظل تشكل نسبة “لحمية” من مبيعاتها، وفقا لليم.
على الرغم من أن نمو الشركة سيتباطأ في نهاية المطاف، إلا أنها بعد أن وصلت إلى قمة السلسلة الغذائية في المملكة المتحدة، أصبحت شهيتها للتوسع أكبر من أي وقت مضى – وفي الوقت الحالي، لا يستطيع العملاء ولا المستثمرون الاكتفاء منها.
“ليس هناك صلصة سرية. قال ستيفنسون: “أستطيع أن أتحدث عن التسويق، وأستطيع أن أتحدث عن العوائد المالية، وأستطيع أن أتحدث عن التجارة الليلية وحصة الإفطار في السوق وكل ما تبقى من ذلك”. “لكن في الأساس، العرض مثبت تمامًا.. . . إنهم يعرفون ما يريده عملاؤهم.
