لاعب كرة القدم السابق “الفوضوي” يقوم بتجديد شركة Adidas
بعد فترة وجيزة من توليه منصب رئيس شركة Adidas في بداية عام 2023، عقد بيورن جولدن اجتماعًا لمناقشة طريقة سد الفجوة التي خلفها إلغاء علامتها التجارية Yeezy الأكثر مبيعًا ولكن المنكوبة، والتي صممها مغني الراب كاني ويست: تقديم خطط لتعزيز إنتاج أحذية Samba و Gazelle الكلاسيكية من الشركة الألمانية بمدة تصل إلى عام.
“يمكنني أن أرى على الفور أن [product] وقال جولدن لصحيفة فاينانشيال تايمز في وقت لاحق: “كان الأمر ساخنًا”. ومع ذلك، فهو يتذكر أن ستة من الموظفين قدموا له “مائة سبب” لعدم إمكانية التوسع. وتراوحت هذه المشاكل بين عمليات صنع القرار المعقدة للمجموعة، إلى النقص المزعوم في القدرة التصنيعية في آسيا والصعوبات في تحديد مصادر الجلود.
تم انتزاعه من منافسه الأصغر شركة بوما للتعامل مع الأزمة الناتجة عن تصريحات الغرب المعادية للسامية، ولم يكن لدى جولدن أي منها. وقال إنه يمكن تغيير عادات العمل، وأن “الكثير من المصانع في آسيا كانت في الواقع نصف فارغة”. حتى أنه وعد بشراء الجلود إذا لزم الأمر. قال: “يمكنني أن أكون عنيدًا جدًا”.
وقررت شركة أديداس زيادة إنتاج حذاءي سامبا وغزال عشرة أضعاف في عام 2023 مقارنة بالخطط الأولية وأصبحت الإصدارات المجددة من الأحذية من أكثر الأحذية مبيعًا على الفور. ومن المتوقع أن تؤكد الشركة، التي كانت تستعد في الأصل لخسارة سنوية تصل إلى 700 مليون يورو العام الماضي، يوم الأربعاء أرباحًا تشغيلية قدرها 268 مليون يورو.
وارتفعت أسهم الشركة بنسبة 48 في المائة منذ انضمام جولدن، في حين انخفض تداول كل من شركتي نايكي وبوما.
يقول توماس جوكل، مدير الأصول في Union Investment الذي ضاعف حصته في شركة Adidas بعد تعيين جولدن، إن توقعاته بأن مستقبل الشركة سوف يتحسن بسرعة تحت قيادته “قد تم إثباتها حتى الآن”.
وفي مكان آخر، قال آدم كوكرين، المحلل في دويتشه بنك: «في عهد جولدن، بدأت الثقافة داخل الشركة تتغير. لقد أصبحت شركة أديداس مكانًا أقل بيروقراطية إلى حد ما”.
لاعب كرة قدم محترف سابق توقفت مسيرته المهنية بسبب إصابة في الركبة، غولدن، 58 عامًا، هو أحد المخضرمين في صناعة الرياضة ولديه هوس بالمنتجات والعلامات التجارية ومشاهير الرياضة.
“لقد ولدت لاعب كرة قدم. قال العام الماضي أثناء تقديم كرة القدم الجديدة لبطولة أمم أوروبا 2024 إلى جانب حارس مرمى المنتخب الألماني مانويل نوير: “أعتقد أن ممارسة الرياضة وكرة القدم هي الأكثر متعة على هذا الكوكب”. “أفضل أن أكون مانويل على أن أكون الرئيس التنفيذي لشركة أديداس إذا كنت صادقًا.”
خلال عامه الأول، كانت السيطرة على الأضرار هي مهمته الأولى. تم سحب الشراكات مع ويست – التي كانت واحدة من أكثر الشراكات ربحية في صناعة الرياضة – قبل أقل من ثلاثة أشهر من وصوله. ونتيجة لذلك خسرت شركة أديداس 5 في المائة من إيراداتها السنوية وأكثر من ربع أرباحها التشغيلية الإجمالية.
لقد كانت أيضًا في وضع لا تحسد عليه حيث لا تزال تتلقى ملايين أزواج أحذية Yeezy التي تم طلبها قبل التخلص من العلامة التجارية. وما يجب فعله بالسهم، الذي تبلغ قيمته الدفترية أكثر من 500 مليون يورو، هو ما وصفه جولدن بأنه “واحد من أكثر الأسهم تعقيدًا”. [decisions] لقد واجهت من أي وقت مضى “. فبيع الأحذية من شأنه أن يلحق ضرراً كبيراً بعلامة أديداس التجارية، في حين أن تدميرها كان من شأنه أن يؤدي إلى المزيد من الألم المالي، فضلاً عن كونه مشكوكاً فيه من الناحية البيئية.
وبعد مناقشة مع مجموعات بما في ذلك رابطة مكافحة التشهير، توصل جولدن إلى حل عملي: بيع الأحذية والتبرع بأجزاء من العائدات للجمعيات الخيرية التي تكافح خطاب الكراهية. تمكنت شركة Adidas من تجنب الضربة المالية الهائلة بينما تمكنت من القول بأنها كانت تعمل بشكل جيد مع المخزون المتبقي.
وقال كوكرين إن هذا كان السبب الرئيسي وراء تحسن أدائها المالي العام الماضي أكثر من المتوقع.
قام جولدن بإجراء تغييرات أقل وضوحًا، مثل التخلي عن استراتيجية سلفه المتمثلة في إعطاء الأولوية لمتاجر أديداس عبر الإنترنت والمتاجر الفعلية على تلك الخاصة بتجار التجزئة المستقلين.
على الرغم من أن الاستغناء عن الأطراف الثالثة يعزز هوامش أرباح الشركات المصنعة، إلا أن خطوة أديداس جاءت بنتائج عكسية لأنها أبعدت شبكة من تجار التجزئة المستقلين الذين يمثلون ما يقرب من ثلثي مبيعات العلامة التجارية – حيث قرر البعض عدم التوصية بأحذيتها للعملاء.
وقالت مارجيت جوساو، المديرة التنفيذية لشركة سبورت 2000، إحدى أكبر شركات بيع الملابس الرياضية المستقلة في ألمانيا: “كان هناك بالفعل عصر جليدي بين شركة أديداس وتجار التجزئة المستقلين قبل وصول جولدن”. “شعرت وكأن أديداس حاولت الهروب من دوننا.”
جولدن، الذي بدأ حياته المهنية في شركة أديداس في التسعينيات وقضى أكثر من عقد من حياته المهنية في أكبر سلسلة أحذية في أوروبا ديشمان، شن هجومًا ساحرًا لاستعادة هؤلاء المستقلين مرة أخرى – حيث وجه الدعوات إلى مديريهم التنفيذيين لإجراء مناقشات في المقر الرئيسي للشركة في عام 2013. هيرتسوجيناوراخ، بالقرب من نورمبرغ.
وقال فرانك جايزلر، الرئيس التنفيذي للعمليات في شركة Intersport Deutschland، أكبر سلسلة بيع بالتجزئة للأدوات الرياضية في ألمانيا، لصحيفة “فاينانشيال تايمز”: “يمكننا أن نرى بالفعل تركيزاً أفضل بكثير على احتياجات العملاء”. “لقد رأينا المنتجات الجديدة الأولى التي ستكون في المتاجر في الشتاء المقبل. أنا أتطلع إليهم حقًا”.
ولا تزال هناك تحديات كثيرة. أصدرت شركة أديداس في كانون الثاني (يناير) توقعات ضعيفة لهذا العام، محذرة من أنها تتوقع ربحا تشغيليا قدره 500 مليون يورو فقط – أقل من نصف ما توقعه المحللون في ذلك الوقت – بسبب البداية البطيئة في عام 2024، فضلا عن الرياح المعاكسة للعملة.
كما ابتليت الشركة بالجدل حول قضايا العنصرية والتنوع. تلقى كبير مسؤولي المبيعات رولاند أوشيل – الذي ترك المجموعة منذ ذلك الحين – “تحذيرًا نهائيًا” في عام 2021 بسبب تصريحات متكررة “غير لائقة وغير مقبولة” حول التنوع، بينما اتهم بعض الموظفين أيضًا صاحب العمل بالتغاضي عن سلوك ويست المزعوم غير اللائق. ولم يجد تحقيق داخلي أجرته المجموعة دليلا على أخطر الادعاءات لكنه كشف عن “سلوك غير لائق جزئيا” من قبل ويست.
أثار جولدن نفسه ضجة في سبتمبر الماضي عندما قال في أحد البرامج الصوتية: “لا أعتقد ذلك [Kanye West] يقصد ما قاله.” لقد أصر بعد ذلك على أنه لم يكن يحاول التقليل من تصريحات ويست المعادية للسامية، قائلاً إن تصريحه تم إخراجه من سياقه وشدد على أن قرار أديداس بإنهاء الشراكة كان صحيحًا.
يصف المطلعون أسلوب إدارته بأنه “غير منتظم”، وفي قاعة المدينة الداخلية، اعترف جولدن نفسه بأنه يمكن أن يكون “فوضويًا”، وفقًا للحاضرين.
يقول زملاؤه إنه يناقش أحدث التصميمات مع العقول المبدعة للعلامة التجارية، ويتفاوض مع الموردين وشركاء البيع بالتجزئة، فضلاً عن الاحتكاك بالمشاهير مثل لاعب كرة القدم ليونيل ميسي والمتزلجة ميكايلا شيفرين، الذين ترعاهم العلامة التجارية.
أحد الأشخاص الذين عملوا معه بشكل وثيق في شركة أديداس وصفه بأنه “انفجار من الماضي”، بحجة أن أسلوب إدارته “عالق في الثمانينيات”. وقال ذلك الشخص إن جولدن “نادراً ما يستمع إلى فريقه” ويميل إلى الحكم على الموظفين بسرعة كبيرة. “إنه يحترم فقط الأشخاص الذين لديهم خلفية في مجال الرياضة مثله.”
يرفض جولدن الانتقادات، لكنه قال لصحيفة “فاينانشيال تايمز” إنه بدلاً من “المناقشة مع 100 شخص، 90 منهم ليس لديهم أدنى فكرة، أحاول العثور على العشرة الذين يهمون حقاً”.
