لماذا يجب على Swifties والمصطافين وعمال النظافة أن يهتفوا لزيادة الأسعار

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

“Wendy’s Dave’s Triple” عبارة عن عرض للوجبات السريعة يتكون من قطعتين من الممتلكات وثلاثة همبرغر. ولست متأكداً من مدى سهولة استيعاب الأمر في أي من الحالتين، ولكن ما ظل عالقاً في حلق الناس حقاً هو احتمال ارتفاع الأسعار في سلسلة مطاعم وينديز للوجبات السريعة.

قبل بضعة أسابيع، أعلن الرئيس التنفيذي الجديد لشركة Wendy’s أن الشركة ستقوم بتركيب شاشات قائمة رقمية جديدة من شأنها أن تسمح “بالتسعير الديناميكي” – أي تغيير أسعار المنتجات في الوقت الفعلي. اندلع رد فعل عنيف بسيط، وأوضح Wendy’s بصبر أنهم، بالطبع، لن يفرضوا أسعارًا أعلى في الأوقات المزدحمة. وبدلا من ذلك، قد يتقاضون أسعارا أقل في الأوقات الهادئة، وهو تمييز يجب التفكير فيه.

وهذه ليست بأي حال من الأحوال الدراما الأولى من نوعها. قبل ربع قرن من الزمان، كان دوجلاس إيفستر، الذي كان آنذاك الرئيس التنفيذي لشركة كوكا كولا، يفكر في آلات البيع التي من شأنها أن ترفع سعر كوكا كولا في يوم حار. لقد تراجع بسرعة بعد رد فعل غاضب، على الرغم من أن آلات البيع هذه هي أحدث اتجاه في اليابان، لذا فإن السيد إيفستر اللامع كان مجرد سابق لعصره.

ليس فقط أن التسعير الديناميكي لا يحظى بشعبية، بل أن هناك حجة مفادها أنه غير قانوني. ويزعم أحد الباحثين القانونيين، رامسي وودكوك، أن التسعير المفاجئ (التسعير الديناميكي باسم أقل شعبية) ينتهك قانون المنافسة في الولايات المتحدة وأن المحاكم ينبغي أن تحظره.

أنا أعترض. وهناك خطر من أن يؤدي التسعير الديناميكي إلى إضعاف المنافسة من خلال جعل مقارنات الأسعار أكثر صعوبة. ولكن المستهلكين يشعرون بالانزعاج الشديد إزاء هذه الممارسة، حتى أن الخطر لا يكمن في أن لدينا قدراً أكبر مما ينبغي من التسعير الديناميكي، بل في أن لدينا أقل مما ينبغي.

الحالة الأساسية للتسعير الديناميكي بسيطة: إنها نفس الحالة بالنسبة لآلية السعر بشكل عام. في معظم الأسواق، يحرص الناس على البيع عندما يكون السعر مرتفعا والشراء عندما يكون السعر منخفضا. وبالسعر المناسب، يتطابق العرض والطلب تمامًا.

إذا كان السعر مرتفعًا جدًا أو منخفضًا جدًا، فستكون هناك فرص ضائعة للتداول. قد نرى طابورًا من المشترين المتحمسين ولكن هناك نقصًا في المنتجات التي يمكن شراؤها.

التكلفة الأكثر وضوحًا لمثل هذه الحالات من عدم التطابق هي قائمة الانتظار. إذا وعدت بمصداقية بالتبرع بمبلغ 20 جنيهًا إسترلينيًا لكل من يشكل طابورًا منظمًا في ميدان بيكاديللي، فسيستمر الناس في الانضمام إلى هذا الخط حتى يمر وقت طويل حتى يُدفع للأشخاص 20 جنيهًا إسترلينيًا للوقوف في الطابور لمدة تساوي 20 جنيهًا إسترلينيًا. كنت سأحقق معجزة الهزيمة الذاتية المتمثلة في التخلي عن ثروة صغيرة دون أن أتمكن من مساعدة أي شخص باستثناء القلة المحظوظة التي انضمت إلى قائمة الانتظار مبكرًا.

ينطبق نفس المنطق إذا كنت أعرض أي منتج أو خدمة بسعر أقل بـ 20 جنيهًا إسترلينيًا من سعر السوق. الوقت الذي يضيعه الطابور يحرق القيمة المحتملة للصفقة، وما يخسره البائع يفشل المشتري في كسبه.

وبطبيعة الحال، لا يتم تقنين كل المنتجات ذات الأسعار المنخفضة عن طريق قائمة الانتظار. يتم تقنين بعضها عن طريق العلاقات السياسية أو الاجتماعية. يتم تقنين بعضها عن طريق الصدفة. وهذا أيضًا غير فعال. ربما تكون ليلة ممطرة، ويرغب الجميع في الحصول على سيارة أجرة للمنزل بسعر أقل من اللازم، ولكن فقط بعض الأشخاص لديهم أيضًا خيار ركوب الحافلة؟ من المرجح أن يكون أولئك الذين على طريق الحافلة محظوظين بسيارة أجرة عابرة مثل أولئك الذين يواجهون السير لمسافة خمسة أميال تحت المطر الغزير. إذا كانت سيارات الأجرة أكثر تكلفة وبالتالي أقل ندرة، فمن المرجح أن يستقلها أولئك الذين لديهم خيار اللحاق بالحافلة.

وهذا هو الحال بالنسبة لآلية الأسعار بشكل عام. لكن ما ينطبق على الأسعار بشكل عام ينطبق أيضًا على أسعار الفنادق في عطلة نهاية الأسبوع التي ستحيي فيها تايلور سويفت حفلًا موسيقيًا في المدينة، وأسعار الرحلات الجوية في اليوم الأول من العطلة المدرسية وورق التواليت في الأسبوع الأول من الوباء. إذا لم يتم تعديل السعر، فإن النتيجة لن تكون فعالة.

لا أحد يحب أن يشعر بأنه قد تم سرقته (وبالتالي سوف يكره الكارهون) ولكن الزيادة الحادة في أسعار هذه المنتجات من شأنها أن تؤدي على الفور إلى نوع التعديلات التي قد يرغب فيها أي شخص عاقل. إذا كانت تايلور سويفت ستلعب في سياتل في عطلة نهاية أسبوع واحدة، فسيكون من الجيد للأشخاص الذين ليسوا سويفت أن يقضوا عطلة إما في عطلة نهاية أسبوع مختلفة أو في مدينة مختلفة.

يمكنك أن تروي قصة مماثلة عن المصطافين الذين ليس لديهم أطفال، وعن الأشخاص الذين لديهم بالفعل ورق تواليت إضافي ولكنهم قد يلتقطون المزيد في حالة حدوث ذلك. نحن غاضبون من أن زيادة الأسعار تضغط على المزيد من الأموال من الأشخاص الذين يحرصون على تايلور سويفت، أو المهرب في أواخر يوليو أو القاع النظيف. ونحن لا نميل إلى إدراك أن ارتفاع الأسعار يشجع بلطف أولئك الذين يستطيعون اتخاذ ترتيبات بديلة على القيام بذلك.

القليل من الرحلات على سؤال لا شيء عن ما إذا كان Wendy’s قد يغير سعر الوجبات السريعة. ولكن إذا استخدم المزيد من محلات السوبر ماركت الملصقات الرقمية لتغيير أسعار المواد الغذائية، وتحويل المواد الغذائية إلى وقت قريب من تاريخ بيعها وتجنب النقص في المنتجات المطلوبة بشدة، فإن العالم سيكون مكانًا أقل إهدارًا. وهناك سوق يتحول فيها مصير الكوكب إلى التسعير الديناميكي، أي الكهرباء.

ويختلف الطلب على الكهرباء بشكل كبير تبعا للطقس والوقت من اليوم، كما يتقلب إمدادات الكهرباء بشكل متزايد اعتمادا على الشمس والرياح. إن تكلفة تزويد العملاء بسعر ثابت للكهرباء هائلة: فهي تتطلب طاقة فائضة ضخمة بشكل عام، وقدرة فائضة في محطات الوقود الأحفوري بشكل خاص، لأن توربينات الغاز مناسبة تماماً للتعامل مع ارتفاعات قصيرة في الطلب.

جزء من الحل واضح: تشجيع مستخدمي الكهرباء أو أجهزتهم الذكية على استهلاك طاقة أقل في أوقات الذروة، والبطاريات أو غيرها من أشكال تخزين الطاقة. الطريقة الأساسية لتمويل التخزين؟ اسمح للبطارية بشراء الكهرباء عندما تكون رخيصة ثم بيعها مرة أخرى إلى الشبكة عندما تكون باهظة الثمن. كل هذا أسهل بكثير مع التسعير الديناميكي. لدينا كوكب لإنقاذه، بعد كل شيء.

كتاب الأطفال تيم هارفورد، “مخبر الحقيقة” (رين وروك)، متوفر الآن

يتبع @FTMag للتعرف على أحدث قصصنا أولاً والاشتراك في البودكاست الخاص بنا الحياة والفن أينما تستمع