آيس كريم ماغنوم المزيف مزعج للغاية بالنسبة لشركة يونيليفر

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

كانت ماغنوم تعرض إعلانات تلفزيونية في المملكة المتحدة حيث تجد امرأة مما يثير استياءها أن شريكها قد أحضر إلى المنزل نسخة خاصة من الآيس كريم المغطى بالشوكولاتة على عصا. “لقد اشترى ماغنوم مزيفًا”، تفكر بريبة، ثم تكتشف أن الأشياء الأخرى الموجودة في منزلهم مزيفة، بما في ذلك شاربه.

إنه أمر مسلي ولكنه مثير للدهشة، بالنظر إلى أن هذا هو بالضبط ما كان يحدث لعلامة الآيس كريم الفاخرة التابعة لشركة يونيليفر. على سبيل المثال، يبيع متجر “ألدي” (Aldi) الذي يقدم تخفيضات، “آيس كريم شوكولاتة الحليب من جياني” في عبوات مشابهة إلى حد كبير لـ “ماغنوم” مقابل ثلث السعر من حيث الحجم. وقد لا تكون بنفس الجودة، ولكنها تشكل بديلاً سهلاً للانكماش.

كما أن إعلان ماغنوم يثير السخرية أيضاً، لأنه حتى شركة يونيليفر نفسها لا تلتزم بشعار “التمسك بالأصل”. أعلنت شركة السلع الاستهلاكية هذا الأسبوع أنها تخطط لتقليص حجمها عن طريق تقسيم أعمالها في مجال الآيس كريم، والتي تشمل ماغنوم، وبن آند جيري وولز. ظلت الآيس كريم متخلفة عن علاماتها التجارية الأخرى، بما في ذلك دوف، صانسيلك، كنور وهيلمانز مايونيز.

ويرجع بعض هذا الأداء الضعيف إلى الطقس العام الماضي، والبعض الآخر إلى حقيقة أن الآيس كريم الفاخر باهظ الثمن. وارتفعت أسعار المكونات مثل الحليب والسكر والكاكاو بشكل حاد، إلى جانب الطاقة اللازمة للحفاظ على المنتجات مبردة. في حين يمكن وضع الأطعمة المحيطة مثل المايونيز على نفس الشاحنات مثل الشامبو، فإن الآيس كريم يحتاج إلى رحلة خاصة به.

أنا أحب الآيس كريم، ولا أحب أن أقلق بشأنه كثيرًا. في كثير من النواحي، فإنه لا يزال يحتل مكانة جذابة. الغرض منه هو أن يكون علاجًا عرضيًا ولن يخطئ أحد حتى في آيس كريم الفانيليا من Ben & Jerry، مع المكونات الطبيعية بما في ذلك الكريمة وصفار البيض، كمواد غذائية أساسية. إنه لذيذ في مجارف متواضعة، ولا حرج في ذلك.

لكن ما كان في السابق متعة بسيطة، تدل عليها دقات عربة الآيس كريم، أصبح معقدا. إن شركة يونيليفر هي ضحية نجاحها في تحويل شركة ماغنوم وغيرها إلى علامات تجارية بقيمة مليار يورو وجذب العديد من المنافسين الذين أكلوا حصتها في السوق. عندما ينقسم الآيس كريم أخيرًا، أنصح المستثمرين بفحص المحتويات بعناية.

بمعنى ما، هذه قصة يومية للسلع الاستهلاكية في القرن الحادي والعشرين. تتعرض العديد من الأسماء التجارية المألوفة للهجوم من جميع الجهات: فهي تواجه خصومات تقلدها بمكونات أرخص وعلامة تجارية أقل جودة، وشركات ناشئة متخصصة تقدم خيارات صحية وطبيعية وفاخرة. لدى المتسوقين العديد من الخيارات لمساحيق الغسيل، ناهيك عن الأطعمة.

وكانت شركة Ben & Jerry’s، التي اشتبكت مع شركة Unilever بشأن مبيعاتها في الأراضي الفلسطينية المحتلة، رائدة في مجال صناعة الآيس كريم الأصيل. لكن مستهلكي الآيس كريم الفاخر والزبادي المجمد والجيلاتي لديهم العديد من الخيارات الآن. وتتراوح هذه المنتجات من Adirondack Creamery وVan Leeuwen في الولايات المتحدة إلى Hackney Gelato في الفناء الخلفي لمنزلي: خزائن التجميد في متاجر الزاوية مليئة بالأشياء الجديدة.

في هذه الأثناء، تواجه أقدم علامة تجارية للآيس كريم لشركة يونيليفر، والتي يعود تاريخها إلى عام 1922 في لندن، الكثير من المنافسة في الميزانية: إن منتجات كورنيتوس الخاصة بها أغلى من البدائل ذات العلامة التجارية الخاصة التي تبيعها معظم محلات السوبر ماركت. إنها أرخص من منتجات Ben & Jerry’s أو Magnum، ولكنها مصنوعة بمكونات أقل، بما في ذلك الحليب المعاد تكوينه ودهن جوز الهند والمستحلبات.

وهذا يضعهم بقوة في فئة الأغذية فائقة المعالجة، إلى جانب العديد من المنتجات ذات العلامات التجارية الخاصة. كان الأمر كذلك دائما، لكن الأمر أصبح أكثر صعوبة بالنسبة لشركات مثل يونيليفر، مع تركيزها على التغذية وطموحها لتصبح “قوة عالمية من أجل الخير في مجال الغذاء”. ومن الصعب التوفيق بين كورنيتو وول وبين ذلك، حتى لو كان ذلك بمثابة تساهل اختياري.

لذا فمن الأسهل على شركة يونيليفر أن تقول وداعًا. هناك صدى لشركة نستله، التي قامت بدمج علاماتها التجارية الخاصة، بما في ذلك هاجن داز، في مشروع مشترك يسمى فرونيري مع شركة الأسهم الخاصة PAI. تعد شركة Froneri الآن ثاني أكبر صانع للآيس كريم في العالم بعد شركة Unilever. لقد بدأت مع R&R Ice Cream، وهي شركة شمال يوركشاير كانت تصنع في الأصل الآيس كريم لشركة Morrisons.

لم يسبق لي أن سمعت عن Froneri قبل هذا الأسبوع، على الرغم من أنني على دراية ببعض منتجاتها. يمكن أن يكون الابتعاد عن الأضواء أمرًا مريحًا في عالم الآيس كريم اليوم، نظرًا للضغوط التي يمارسها بعض المساهمين على شركة نستله وغيرها لجعل أطعمتهم أكثر صحية. وهذا مثال آخر على الطريقة التي تتمتع بها الأسهم الخاصة بالمزايا.

لكن شركة يونيليفر، وأياً كان الاسم الذي ستطلقه شركة الآيس كريم الجديدة في نهاية المطاف، لا ينبغي لها أن تكون شديدة الاعتذار. إن صناعة الآيس كريم هي إلى حد كبير تجارة مشرفة، ومن المؤكد أنها تجارة سوف نفتقدها. من الناحية الصحية البحتة، سيكون من الأفضل لنا جميعًا أن نشتري معداتنا الخاصة ونبدأ في الطحن، لكن الحصول على آيس كريم ماغنوم أو كورنيتو أو أي آيس كريم آخر أسهل.

والسؤال هو من الذي ينتجها؟ تمتلك شركة يونيليفر 20 في المائة من سوق الآيس كريم في العالم، وعلى الرغم من أن لديها طموحات للنمو، إلا أنها تظهر علامات التلاشي. لقد ابتكرت العديد من الأشكال المختلفة لـ Magnum، من Ruby Chocolate إلى Double Gold Caramel Billionaire، ولكن أثبت امتداد واحد للعلامة التجارية أنه أكثر من اللازم: Fake Magnum.

john.gapper@ft.com