هل تغيير طريقة الدفع مقابل وسائل التواصل الاجتماعي سيجعلها أفضل؟
وفي نوفمبر الماضي، بدأت شركة Meta في تقديم نسخة جديدة من Facebook وInstagram للمستخدمين في الاتحاد الأوروبي. وفي مقابل مبلغ يصل إلى 12.99 يورو شهريًا، وعدت الشركة بعدم معالجة البيانات للإعلانات المخصصة، ولا عرض أي إعلانات على الإطلاق. أنا لا أحب أن ألاحق لشراء الأشياء، وأراقب بحسد. هل يمكن أن يؤدي تغيير الطريقة التي ندفع بها مقابل وسائل التواصل الاجتماعي إلى تحسينها؟
يتضمن النموذج الحالي تبادل وقتنا واهتمامنا وخصوصيتنا بفيديوهات القطط وميمات الصديقات الغيورات. نحن جميعًا ندفع في نهاية المطاف، حيث يتم دمج الإنفاق الإعلاني في النهاية في الأسعار. بما في ذلك شركات مثل جوجل وأمازون، في عام 2022، كان متوسط الإنفاق على الإعلانات الرقمية في بريطانيا يزيد قليلاً عن 900 جنيه إسترليني لكل أسرة.
الميزة الرئيسية لهذا النظام هي أنه في متناول أولئك الذين ليس لديهم الكثير من النقود. يجب أن ينقذ التخصيص الأشخاص من التمرير عبر الإعلانات غير ذات الصلة (التأمين على السيارة! عروض العطلات! إطارات زيمر!). حتى أن بعض الاقتصاديين زعموا أن الإعلانات الرقمية المستهدفة أدت إلى زيادة تنوع الأشياء التي يستهلكها الأمريكيون.
لنفترض مع ذلك أن المنظمين استيقظوا في صباح أحد الأيام وهم يشعرون بالتدخل. لنفترض أنهم أعلنوا عن حظر الخدمات “المجانية” المدعومة بالإعلانات، ولم يعد هناك المزيد من التتبع ولا مزيد من الإغراءات لشراء قطاعة الأفوكادو في وقت متأخر من الليل على أمل أن تغير حياتك.
سيظل المنظمون (بالطبع) يسمحون للمنصات بجني الأموال. قد يكون للبعض السبق في مجال الاشتراكات. تدعي شركة Alphabet أن موقع YouTube، على سبيل المثال، يستخرج قيمة أكبر من المشتركين الذين يدفعون مقابل ذلك مقارنة بالنوع المدعوم بالإعلانات.
الأدلة القوية على ما قد يحدث ضعيفة. أشارت إحدى أوراق العمل الحديثة إلى أن التحول إلى نموذج قائم على الاشتراك قد يعني أن المنصات تبذل جهدًا أكبر لمنح المستخدمين وقتًا ممتعًا، بدلاً من زيادة الاهتمام بالإعلانات والمشاركة على المدى القصير. يشير هذا المصطلح إلى تجربة أدى فيها إخفاء المحتوى “السام” (المحدد من قبل المستخدم) على فيسبوك، ويوتيوب، وتويتر (الآن X) إلى تقليل الوقت الذي يقضيه الأشخاص هناك. لكن على تويتر، زاد عدد إعادة التغريد، وهو ما يعتبرونه علامة على تحسين تجربة المستخدم.
من الممكن أن يساعد دفع الأشخاص مقدمًا في حل مشكلة “الإدمان الرقمي”. على الرغم من أن الكثير من الناس سعداء باستخدامهم لوسائل التواصل الاجتماعي، إلا أن إحدى الدراسات قدرت أن حوالي ثلث هذا السعادة هو نتيجة لمشاكل ضبط النفس. قد يكون الأشخاص الأقل مناعة ضد “الفنتانيل الرقمي” ممتنين للحصول على سعر مقدم لمنحهم فرصة للتوقف.
ويمكن لجهة تنظيمية أكثر تدخلاً تشعر بالقلق إزاء استهلاك الأشخاص لمحتوى عبر الإنترنت أكثر مما يريدون حقاً أن تفرض نموذجاً يدفع فيه الناس مقابل ما يشاهدونه. لن يفلت تجار التجزئة أبدًا من عرض “كل ما يمكنك تدخينه”. إذا واجه بائعو مقاطع الفيديو واسعة الانتشار قيودًا مماثلة، فربما يرتبطون بمشاعر أقل من الندم.
أشك في أن أيًا من المديرين التنفيذيين لوسائل التواصل الاجتماعي يصلي من أجل أن تصل المعكرونة الخاصة بي إلى العالم الحقيقي. وهناك أسباب وجيهة للشك في أن التحول إلى نموذج المشترك من شأنه أن يحدث فرقا كبيرا. توفر المنافسة بين المنصات حوافز قوية للحفاظ على تفاعل المستخدمين. ويشير ماثيو جينتزكو من جامعة ستانفورد، أحد مؤلفي دراسة الإدمان الرقمي، إلى أن جزءًا من التركيز على المشاركة قصيرة المدى هو أنه من الصعب العثور على مقاييس طويلة المدى للرفاهية.
ويشير المثال الأخير المتمثل في قيام شركة Meta بتقديم إصدارات مدفوعة الأجر من Facebook وInstagram إلى أن التغيير التدريجي من غير المرجح أن يكون له تأثيرات كبيرة. لا يوجد دليل على اندفاع الاشتراك، أو أي اختلاف في تجربة المستخدم على المستوى السطحي، بخلاف قلة الإعلانات.
في الواقع، يبدو الجميع منزعجين. يطرح المنظمون أسئلة حول كيفية تنفيذ نموذج “الدفع أو الموافقة”، بما في ذلك ما إذا كان المستهلكون يواجهون “ضغوطًا” لقبول خيار الإعلانات. وفي فبراير/شباط، اشتكت مجموعة حماية المستهلك الأوروبية من أن هذه الخطوة كانت مجرد “ستار من الدخان” لمعالجة البيانات الإشكالية. وقد أعربت شركة ميتا نفسها عن اعتراضاتها الفلسفية على فرض الرسوم، وأنها تحاول ببساطة اتباع “الالتزامات التنظيمية المتداخلة للاتحاد الأوروبي مع اختلاف المواعيد النهائية للامتثال”.
تتضمن المناقشات المباشرة ما إذا كان السعر الضمني لنموذج الإعلان الحالي مرتفعًا جدًا. ويأتي ذلك وسط أحاديث متزايدة حول فضائل “الإعلانات السياقية”، استناداً إلى محتوى صفحة الويب بدلاً من الملف الشخصي للمشاهد. والسؤال الآخر هو ما إذا كانت تكلفة البديل منخفضة بما فيه الكفاية. عرضت Meta خفض السعر إلى 6 يورو شهريًا، لكنها تواجه استفسارات من المفوضية الأوروبية حول كيفية عمل العرض الجديد بالضبط.
من كان يتصور أن تعديلاً اقتصادياً بسيطاً قد لا يحل مشكلة معقدة؟ ربما لو أمضيت وقتًا أقل ملتصقًا بهاتفي، كنت سأقوم بذلك عاجلاً.
soumaya.keynes@ft.com
اتبع سمية كينز مع myFT و على X
اكتشاف المزيد من موقع تجاربنا
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
