هل يمكن أن يستمر طفرة هوكا الجامحة؟
يمتلك Barnaby Day العديد من العلامات التجارية للأحذية الرياضية، لكن العداء المتعطش يحتفظ بأعلى درجات الثناء على Hoka، وهو أحد الأحذية الرياضية الأكثر شعبية في العالم.
قال داي، الذي يركض كل يوم ويعمل مديرًا للرياضة والرفاهية في العديد من المدارس في جنوب شرق لندن: “لقد شاركت في أول ماراثون لي في هوكا في عام 2018”. “حذاء الهوكاس الذي أرتديه الآن، Clifton GORE-TEX، لا أرتديه في الواقع على الإطلاق، بل أرتديه يوميًا.”
يعد الرجل البالغ من العمر 41 عامًا جزءًا من قبيلة عالمية يبلغ عددها الملايين، ومن بين أعضائها العدائين والممرضات والمشاهير مثل هاري ستايلز وبريتني سبيرز، وحتى الرئيس الأمريكي جو بايدن، وجميعهم يرتدون الأحذية المنتفخة والمريحة. التي وصفتها شبكة الإنترنت ووسائل الإعلام بأنها “قبيحة” و”مكتنزة” و”بشعة” بسبب نعالها السميكة.
ويؤكد هذا المزيج الانتقائي على الجاذبية الواسعة للعلامة التجارية هوكا، التي استحوذت عليها شركة ديكرز براندز، المالكة المدرجة في الولايات المتحدة لعلامات الأحذية بما في ذلك أحذية Ugg وصنادل Teva، في عام 2012.
لقد حطمت علامة المبيعات البالغة مليار دولار في عام 2022، بعد أن باعت أحذية بقيمة حوالي 3 ملايين دولار فقط قبل عقد من الزمن عندما كانت العلامة التجارية التي تأسست في فرنسا معروفة فقط للعدائين المتشددين.
قال داي: “لقد كانوا دائمًا مثل المارميت بين العدائين – فهم ليسوا بالضرورة أكثر الأحذية جمالية، ولكن مع أن الأحذية أصبحت أكثر جنونًا، فقد أصبح ذلك أقل أهمية”. “لقد قامت Hoka ببعض التعاون مع المصممين وأصبحوا حذاءًا للأزياء بقدر ما هم حذاء للأداء.”
على الرغم من نموها الهائل، بعد أن أعلنت عن عام قياسي آخر من المبيعات يوم الخميس، فإن شركة هوكا ومالكيها – الذين تبلغ أسهمهم حوالي ستة أضعاف ما كانت عليه قبل خمس سنوات – عند نقطة انعطاف.
يتساءل بعض المحللين والمستثمرين عما إذا كان بإمكانها الحفاظ على نموها المكون من رقمين وسط منافسة شرسة بعد أن زادت شعبية أحذيتها خلال الوباء. وفي الشهر الماضي، قالت شركة أديداس إن الطلب على بعض أحذيتها، بما في ذلك طرازي “غزال” و”سامبا”، كان مرتفعاً للغاية لدرجة أنها كانت تؤجل إطلاق المنتجات للحفاظ على جاذبيتها. ويتنافس المنافسون الجدد الآخرون، مثل On Running، على نفس الشريحة من الكعكة ويدفعون بقوة نحو النمو.
هوكا أيضًا في خضم تغيير في القيادة، حيث يستعد ستيفانو كاروتي، كبير المسؤولين التجاريين في شركة ديكرز، لتولي منصب الرئيس التنفيذي عندما يتقاعد ديف باورز في أغسطس بعد ثماني سنوات على رأس الشركة.
قالت سويثا راماشاندران، مديرة صندوق العلامات التجارية الاستهلاكية الرائدة في شركة أرتميس، التي تستثمر في شركة ديكرز: “هل تمتلك شركة هوكا ما يلزم لتكون علامة تجارية بقيمة 5 مليارات دولار، وما الذي يتعين عليها القيام به للوصول إلى هناك؟” وأشارت إلى أنهم ما زالوا “يركزون بشكل حازم على الأداء” المدربين حتى مع قيام شركة On Running المنافسة بالدفع إلى نطاق أوسع من منتجات نمط الحياة والإكسسوارات “لأنهم يرون أن هذا جزء أكبر من السوق”.
“هل تستطيع هوكا القيام بذلك بطريقة تبدو أصيلة مع الاحتفاظ بالشرعية والسلطة في مجال الأحذية في العمل؟ لأن هذا هو ما سيقود أيضًا إلى نمو إضافي.
تسيطر شركة هوكا على نحو 1.3 في المائة فقط من سوق الأحذية الرياضية، بينما تسيطر منافستها أون رانينغ على نحو 1.7 في المائة، في حين تمتلك الشركات العملاقة نايكي، وأديداس، وبوما نحو 23.7 في المائة، و11.5 في المائة، و4.5 في المائة على التوالي، وفقا لتقديرات ستيفل.
حاولت Hoka تعزيز شعبيتها بين المهتمين بالموضة من خلال التعاون مع علامات تجارية مثل Moncler وFree People. وفي ظل وتيرة النمو الحالية، يمكن أن تتفوق على Ugg باعتبارها أكبر علامة تجارية لشركة Deckers، والتي شهدت انتعاشًا في السنوات الأخيرة وبلغت مبيعاتها السنوية 2.2 مليار دولار. حققت شركة هوكا إيرادات بلغت 1.8 مليار دولار في العام المنتهي في 31 آذار (مارس)، أي نحو 42 في المائة من إيرادات مجموعة ديكرز.
لم يستجب ديكرز وهوكا لطلبات المقابلة الخاصة بهذا المقال.
تعود جذور هوكا إلى عام 2009، وهو نفس العام الذي نشر فيه كريستوفر ماكدوغال كتابه الأكثر مبيعًا خلق ليركض والتي شاع “الجري حافي القدمين” بالإضافة إلى الأحذية البسيطة.
في نفس العام، تم تأسيس شركة Hoka على يد جان لوك ديارد ونيكولاس ميرمود، اللذين اتبعا نهجًا مختلفًا، مع التركيز على تطوير أحذية جري خفيفة الوزن بنعل أوسط سميك وداعم، للجري بشكل أسرع على المنحدرات. تم تسميتها “Hoka One One”، والتي تُترجم تقريبًا إلى “الطيران فوق الأرض” من اللغة الماورية.
وبعد ثلاث سنوات، استحوذت شركة Deckers على العلامة التجارية مقابل 1.1 مليون دولار تقريبًا. بحلول عام 2014، بدأت الأحذية ذات التصميم البسيط في التراجع عن الموضة وبدأت شركة Hoka تكتسب المزيد من الاهتمام، لا سيما في المتاجر المتخصصة.
بحلول عشية الوباء، كانت تستفيد من تطور آخر: يحتاج تجار تجزئة الأحذية إلى تنويع مزيج منتجاتهم بعد أن أعلنت شركة نايكي الرائدة في الصناعة عن خطة للتركيز على مبيعاتها المباشرة للمستهلك.
أفادت شركة فوت لوكر، عملاق الأحذية الرياضية العالمية ومقرها نيويورك، أن 75 في المائة من بضائعها تم شراؤها من نايكي في عام 2020، وهو رقم انخفض إلى 65 في المائة بحلول عام 2023. وقالت ماري ديلون، الرئيس التنفيذي للشركة، إن تعتبر Hoka إحدى علاماتها التجارية الأسرع نموًا والتي تملأ هذه الفجوة.
لكن إلى جانب نجاحها مع فوت لوكر، كانت شركة هوكا انتقائية بشأن البيع من خلال تجار التجزئة الآخرين، وهي الاستراتيجية التي دعمت صعودها وفقا للورنت فاسيلسكو، المدير الإداري في بنك بي إن بي باريبا إكسان.
“لهذا السبب لا ترى Hoka في تجار التجزئة ذوي الجودة المنخفضة. . . كل الأشياء الجيدة [strategy] التي رأيتها مع Ugg، هم [management] وأضاف: “إنهم يطبقون فيما يتعلق بأفضل الممارسات لشركة Hoka”، في إشارة إلى الإحجام عن الخصم والقدرة على إدارة مخزونها بعناية.
كما قامت شركة Deckers ببيع المزيد من أحذيتها مباشرة للمستهلكين، وحققت هوامش ربح أعلى. في الربع الأخير حتى نهاية 31 آذار (مارس)، زادت الإيرادات المباشرة للمستهلكين بنسبة 21 في المائة، وهو ما يمثل أقل بقليل من نصف إيرادات المجموعة.
أعلنت الشركة هذا الأسبوع عن نتائج سنوية قياسية، مدفوعة بشركتي “أوج” و”هوكا”، مع زيادة صافي المبيعات بنسبة 18.2 في المائة إلى 4.3 مليار دولار. وارتفعت الأرباح إلى 759.5 مليون دولار، مقارنة مع 516.8 مليون دولار في العام السابق، وقالت إنها تتوقع أن يستمر صافي المبيعات في النمو بنحو 10 في المائة إلى 4.7 مليار دولار.
قد يتعرض المنافسون الأكبر للتهديد من وتيرة نموها، لكن تقديرات الحصة السوقية من شركة ستيفل تظهر أن شركتي نايكي وأديداس باعتا مجتمعتين 1.1 مليار زوج من الأحذية على مستوى العالم في عام 2023، مقارنة بـ 18 مليونا لشركة هوكا.
تقاعد باورز سيكون خسارة. انضم إلى شركة Deckers قادمًا من شركة Converse في عام 2012 كرئيس لقسم التواصل المباشر مع المستهلك و”كان له دور فعال في رفع مستوى الخدمة”. [Hoka] قال راماشاندران.
قال فاسيلسكو إن الرئيس الجديد كاروتي، الذي يتمتع بمسيرة مهنية طويلة في العمل لدى شركات ديكرز وبوما ونايكي، كان مرشحًا للاستمرارية، وكان “قائدًا مدروسًا للمنتج” و”مشابهًا جدًا لديف”. [Powers]”. “إنهما شخصان ودودان للغاية – وهي صفة مهمة جدًا.”
وهو يعتقد أن شركة هوكا لم تحقق سوى القليل من النجاح في طموحاتها الدولية و”ما زال أمامها الكثير من المدرج”.
وفي الوقت نفسه، فإن المتسابقين مثل داي متحمسون بشأن رعاية المزيد من كبار الرياضيين من قبل هوكا.
“إذا كان الرياضيون الذين يرتدون هوكاس يفوزون بالماراثونات ويفوزون بالميداليات، والعدائين مثلي الذين لا يتطلعون للفوز بأي شيء ولكنهم يتطلعون إلى كسر أفضل ما لدينا، فسنكون مهتمين أكثر فأكثر بارتداء أحذيتهم. إن زاوية الموضة هذه، وحجم التعاون الذي لديهم، والابتكار، تجعلهم علامة تجارية جذابة.
