“حروب المتاجر” في شارع الشانزليزيه تسلط الضوء على السباق العالمي للمجموعات الفاخرة على العقارات الفاخرة
بعد مرور عام بالكاد على شراء مبنى ضخم في شارع الشانزليزيه، تلقت شركة بروكفيلد لإدارة الأصول عرضا في الخريف الماضي كان مغريا للغاية لدرجة أنها تخلت عن خططها لإعادة تطوير المنطقة الباريسية.
حققت عملية البيع التي بلغت قيمتها حوالي مليار يورو في كانون الأول (ديسمبر) الماضي لشركة LVMH التابعة لبرنارد أرنو، للمستثمر العقاري الكندي ما لا يقل عن 200 مليون يورو، وفقًا لتقديرات السمسار، وسجلت رقمًا قياسيًا جديدًا لأشهر شارع في المدينة. وتخطط المجموعة الفاخرة لاستخدام الموقع كمتجر لديور، ثاني أكبر علامة تجارية لها بعد لويس فويتون.
الموقع، بالقرب من المتاحف والمعالم الأثرية، يجعل الطريق مرغوبًا مرة أخرى لأفضل العلامات التجارية بعد سنوات من تجنب المنطقة.
وقال فنسنت كيربول، الذي يدير المعاملات الفرنسية لشركة بروكفيلد، وهو جزء من الفريق الذي باع 20 ألف متر مربع: “عندما تكون على سطح 150 شارع الشانزليزيه، ينتابك شعور بأنه يمكنك لمس قوس النصر تقريبًا”. بناء متر إلى LVMH.
تم إنشاء شارع الشانزليزيه لأول مرة في القرن السابع عشر، وكان لفترة طويلة مصدر فخر لباريس ولا يزال نقطة جذب سياحية. لكن التحول الأكثر ابتذالًا في العقود الأخيرة أدى إلى إبعاد السكان المحليين، حيث سيطر مزيج من الأروقة المتهدمة ومطاعم الوجبات السريعة ومنافذ بيع الهدايا التذكارية، وتراجعت المباني الفارغة بأكملها.
تزايدت الجهود المبذولة لتنظيف الشارع في السنوات الأخيرة، حيث دفعته موجة من الصفقات العقارية إلى العودة إلى السوق الراقية، حيث قامت العلامات التجارية الفاخرة بقيادة LVMH بضخ الأموال ورأس المال السياسي في تجديد المنطقة.
وتحتل العلامات التجارية الراقية الآن نحو 25 في المائة من الشارع، بعد أن كانت 15 في المائة قبل خمس إلى ست سنوات، وفقا لشركة كوشمان آند ويكفيلد الاستشارية العقارية التجارية.
أنت تشاهد لقطة من رسم تفاعلي. يرجع هذا على الأرجح إلى عدم الاتصال بالإنترنت أو إلى تعطيل JavaScript في متصفحك.
تولى الأمين العام لشركة LVMH وملازم أرنو مارك أنطوان جاميت منصب رئيس جمعية أعمال الشارع، لجنة الشانزليزيه، في عام 2021.
قال أحد الأشخاص المقربين من الشركة: “بالنسبة لشركة LVMH، يعد تجديد Champs أمرًا استراتيجيًا بشكل واضح”. “عندما انضم جاميت إلى اللجنة، كان هناك للمساعدة في تسهيل الأمور للمجموعة. . . وتعطي [the organisation] المزيد من الطاقة.”
مع استمرار عالم التجزئة الأوسع في مواجهة الميل نحو التسوق عبر الإنترنت، يعمل أكبر اللاعبين في مجال الرفاهية على تعزيز وجودهم الفعلي، من خلال اقتناص العقارات الفاخرة في شوارع التسوق الراقية حول العالم.
وأنفقت الشركتان الفرنسيتان المنافستان Kering وLVMH أكثر من خمسة مليارات يورو فيما بينهما على صفقات عقارية كبرى منذ بداية العام الماضي. كانت صفقة شراء شركة كيرينغ، مالكة شركة جوتشي، بقيمة 1.3 مليار يورو من شركة بلاكستون في نيسان (أبريل) الماضي، لمبنى في شارع فيا مونتي نابوليوني في ميلانو، أكبر صفقة عقارية في أوروبا منذ عامين. وفي يناير/كانون الثاني، أنفقت أيضاً 885 مليون يورو على مبنى في الجادة الخامسة في نيويورك مؤجر حالياً لشركتي دولتشي آند غابانا وأرماني.
تصر الشركات على أن شراء العقارات يساعد أعمالها بدلاً من أن يكون جوهرها. وما زالوا يؤجرون غالبية مواقع البيع بالتجزئة الخاصة بهم على مستوى العالم، لكن المنافسة لشراء بعض أبرز المواقع زادت في الأشهر الثمانية عشر الماضية، كما يقول السماسرة، متحدية بذلك تراجعًا أوسع نطاقًا في قطاع العقارات.
“إن العمل الذي تقوم به مجموعة مثل مجموعتنا ليس عملاً عقاريًا. وقال أرنو في الاجتماع السنوي للمجموعة في أبريل: “نحن نستخدم مواقع جيدة حول العالم لوضع أفضل العلامات التجارية، ولكن يجب أن نحصل على أفضل العلامات التجارية ونجد أفضل المواقع بأفضل الأسعار”.
ويأتي التراكم العقاري جزئياً في ظل إحجام المجموعات الفاخرة عن استثمار الملايين في إعادة تصميم المتاجر وتجديد المباني حيث تكون مستأجرة لفترة قصيرة فقط. ويهدف ذلك جزئيًا إلى تأمين المواقع حتى لا يتمكن الآخرون من ذلك. بالنسبة لـ 150 شارع الشانزليزيه، نظرت شركة بروكفيلد في البداية في تأجير المساحة لمجموعة متنوعة من العلامات التجارية الفاخرة المتنافسة.
“يتعلق الأمر بحماية المواقع الرئيسية. وقال كريس جاردنر، العضو المنتدب في شركة سي بي آر إي للاستشارات العقارية، والذي يعمل في معاملات التجزئة الكبيرة: “إنها استراتيجية دفاعية في جوهرها”. “يمكنك أن تسميها “حروب المتاجر”.”
كان أداء شركة Kering، المالكة لشركة Gucci، أقل من أداء نظيراتها في الأرباع الأخيرة، ولكن مع توفر الأموال اللازمة لإنفاقها، قامت أيضًا بالعديد من عمليات شراء العقارات باهظة الثمن بهدف الارتقاء بعلاماتها التجارية.
“بمجرد أن تحقق العلامة التجارية ما يزيد عن 3 مليارات يورو من المبيعات، فإن هذه الأمور [kinds of locations] وقال فرانسوا هنري بينولت، الرئيس التنفيذي لشركة كيرينغ، للصحفيين في فبراير/شباط الماضي: “أصبحت لا غنى عنها”. ولكن “مجرد توفر المبنى في موقع متميز، لا يعني أننا سنشتريه. لن نأخذها إلا إذا كانت منطقية”.
وتضمنت فورة LVMH في شارع الشانزليزيه أيضًا الاستحواذ على مبنى يضم متجر لويس فويتون متعدد الطوابق مقابل 770 مليون يورو في عام 2023. وتقوم المجموعة بتحويل عقار كبير آخر – مبنى مستأجر بحجم مبنى سكني في المدينة مغطى حاليًا بسقالات تحاكي صندوق لويس فويتون العملاق – من المتوقع أن يشمل فندقًا يحمل علامة لويس فويتون التجارية.
وقال روبرت ترافرز، رئيس قسم التجزئة في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في شركة كوشمان آند ويكفيلد: “لقد تفوقت المنتجات الفاخرة على بقية تجارة التجزئة، ولا شك في ذلك”. “بمجرد الخروج من أفضل 10 شوارع، تنخفض الإيجارات إلى النصف بسرعة كبيرة. ولا يوجد قطاع عقاري حساس للموقع مثل القطاع الفاخر.
إن تحويل شارع الشانزليزيه يستغرق وقتاً طويلاً. لا تزال الشوارع الجانبية المتفرعة من الشارع مباشرة تستضيف الحانات الرخيصة ومحلات الكباب والصرافين. ويعد مطعم ماكدونالدز واحدا من أكثر مطاعم تلك المجموعة ربحية في جميع أنحاء العالم، وفقا للوسطاء، مما يعني أنه من غير المرجح أن يغادر.
لكن الاستحواذ التدريجي على جزء من الشارع من قبل بعض العلامات التجارية الرياضية الكبرى – نايكي ولولوليمون تتمتعان بمواقع رئيسية، وقد افتتحت أديداس للتو أكبر متجر أوروبي لها هناك – يفسر جزءا من جاذبية الشارع الجديدة، والتي قد تتعزز بعد أن تستضيف باريس دورة الألعاب الأولمبية. مباريات هذا الصيف.
وقال فنسنت آشر، الشريك والمتخصص في السلع الفاخرة في شركة كوشمان آند ويكفيلد في باريس: “إنه شريان في المدينة يجذب الشباب”، مضيفاً أن المجموعات الفاخرة تتطلع إلى توسيع قاعدة عملائها أيضاً. “الشارع مشهور وقابل للنشر على إنستغرام.”
ومع ذلك، فإنه لا يزال خيارًا أقل وضوحًا بالنسبة للمجموعات الفاخرة التي تجتذب العملاء بالفعل إلى شوارع التسوق الراقية القريبة في شارع مونتين أو شارع دو فوبورج سانت أونوريه.
يشكك معظم خبراء العقارات في قدرة شارع الشانزليزيه على جذب العلامات التجارية الأكثر تميزًا مثل شانيل أو هيرميس.
وقال أكسل دوماس، الرئيس التنفيذي لشركة هيرميس، للصحفيين في شهر مارس: “هناك الكثير من الناس الذين يشترون العقارات”. “نحن محظوظون. نحب أن نكون أكثر غرابة. يشترون الكثير في الجادة الخامسة. نحن لسنا في الجادة الخامسة. إنهم يشترون الكثير في شارع الشانزليزيه. نحن لسنا في الشانزليزيه».
تتزامن الحملة المتزايدة التي تبذلها شركة LVMH مع الجهود المتضافرة التي تبذلها سلطات المدينة لإعادة تطوير المنطقة بالتعاون مع اللجنة، مع مقترحات لجعلها أكثر أوراقًا وأكثر ملاءمة للمشاة والدراجات. أقامت المدينة فعاليات نزهة عملاقة وأيامًا خالية من السيارات ومعارض فنية في الشارع في السنوات الأخيرة في محاولة لجذب الباريسيين.
على الرغم من أن عقارات LVMH قد تم استهدافها من قبل المتظاهرين – قام نشطاء المناخ والاجتماعي أتاك هذا العام بنشر لافتة ضخمة كتب عليها “فرض ضريبة على الأغنياء” على صندوق لويس فويتون العملاق – إلا أن المجموعة الفاخرة تجنبت حتى الآن إلى حد كبير معارك التخطيط التي أعاقت بعض عمليات إعادة التطوير الأخرى. مشاريع، مثل أثناء بناء متحف الفن التابع لمؤسسة لويس فويتون الذي صممه فرانك جيري في غرب باريس أو الخطة المرفوضة لبناء فندق شيفال بلانك في بيفرلي هيلز العام الماضي.
وقال إيمانويل جريجوار، نائب عمدة باريس المسؤول عن التخطيط الحضري والهندسة المعمارية، إن التحسينات التي أجرتها المجموعات الفاخرة في شارع الشانزليزيه كانت موضع ترحيب لأنها ستجعل الوصول إلى بعض المباني التي تم تخصيصها للمكاتب أكثر سهولة.
وقال غريغوار: “نناقش الأمر كله مع العلامات التجارية، ونتفاوض بشأن تراخيص البناء وطلبنا منهم فتح بعض الطوابق”. وأضاف أن اهتمامه الرئيسي كان الحفاظ على التوازن في الشارع، مع وجود مسارح قريبة وعنصر رياضي بالإضافة إلى الرفاهية.
ومع ذلك، فإن LVMH، أكبر شركة في فرنسا، لم تترك أي شيء للصدفة. وقال الأشخاص الذين عملوا معه إن جاميت، الذي تربطه علاقة ودية مع عمدة باريس آن هيدالغو وزميلته في الحزب الاشتراكي، يتمتع بعلاقات جيدة ومتمرس في العمل الرسمي. تتمتع هيدالغو بعلاقة طويلة الأمد مع المجموعة، حيث تحضر عروض الأزياء وتضيء زينة عيد الميلاد في الشارع مع جاميت واللجنة.
ورفضت LVMH التعليق. ولم يستجب جاميت لطلب التعليق.
أحيانًا تخدم مصالح المجموعة مصالح المدينة أيضًا. عندما حصلت شركة LVMH على عقود الإيجار لبناء مؤسسة لويس فويتون في متنزه غرب العاصمة الفرنسية، تمكن المسؤولون في باريس أيضًا من دفع الشركة نحو الاستثمار في تجديد متنزه تاريخي مجاور.
“تبذل المجموعات الفاخرة مثل LVMH الوسائل اللازمة لصيانة وتحسين الكثير من الأماكن [and] قال الشخص المقرب من المجموعة: “المباني”. “الدولة الفرنسية تحتاج إلى مستثمرين من القطاع الخاص في تراثها – على الرغم من أن ذلك لا يحبه الجميع في فرنسا”.
