هل هناك مشكلة في تخمير القهوة العملاقة؟

أندرو باكلي، الذي يصف نفسه بأنه “رجل الموكا”، أقسم مؤخرًا على عادته في ستاربكس، متأثرًا بعد أن أدت الزيادة الأخيرة في أسعار الشركة إلى ارتفاع تكلفة مشروبه إلى أكثر من 6 دولارات.

كان الرجل البالغ من العمر 50 عامًا، والذي يعمل في مبيعات التكنولوجيا في أيداهو، عميلاً مخلصًا لعقود من الزمن، وكان يعتز بمشروب فينتي موكا شبه اليومي باعتباره رفاهية صغيرة تسمح له بتمديد ساقيه أثناء يوم العمل.

لكن الزيادة الأخيرة في أسعار الشركة تجاوزت الحدود.

يقول باكلي، الذي اتصل بخدمة العملاء لتقديم الشكاوى قبل أن يتوجه إلى مواقع التواصل الاجتماعي: “لقد كانت القشة التي قصمت ظهر البعير بشأن مشاعري بالتضخم بشكل عام. كان الأمر مثل، هذا كل شيء. لا أستطيع القيام بذلك بعد الآن”. وسائل الإعلام للتنفيس.

قال: “لقد فقدته للتو”. “أنا لا أخطط للعودة أيضًا.”

وكان القرار علامة على المشاكل الأكبر التي تختمر في ستاربكس، التي تواجه مقاومة جديدة من العملاء الذين سئموا التضخم، في الوقت الذي أثارت فيه المعارك حول النقابات والاحتجاجات ضد الشركة كوسيلة لمعارضة الحرب الإسرائيلية في غزة دعوات المقاطعة وتشويه سمعة الشركة. ماركة.

وانخفضت المبيعات في الشركة بنسبة 1.8% على أساس سنوي على مستوى العالم في بداية عام 2024.

في الولايات المتحدة – السوق الأكبر والأكثر أهمية للشركة – انخفضت المبيعات في المتاجر المفتوحة لمدة عام على الأقل بنسبة 3٪ – وهو أكبر انخفاض منذ سنوات خارج نطاق الوباء والركود الكبير.

وكان من بين أولئك الذين قفزوا السفينة بعض العملاء الأكثر التزامًا بالشركة – أعضاء المكافآت، الذين سجلت أعدادهم النشطة انخفاضًا نادرًا بنسبة 4٪ مقارنة بالربع السابق.

يقول ديفيد وايت، الذي كان منتظمًا سابقًا، إنه أوقف جميع مشترياته تقريبًا مع ستاربكس في الأشهر الأخيرة، وفي بعض الأحيان تخلى عن الطلبات في منتصف عملية الشراء، مذعورًا من الإجماليات الموجودة في عربة التسوق الخاصة به.

ويقول إن غضبه بشأن ارتفاع الأسعار عززته قرارات أخرى للشركة، بما في ذلك حملتها على العمال الذين يسعون إلى الانضمام إلى النقابات.

يقول الرجل البالغ من العمر 65 عامًا من ولاية ويسكونسن: “لقد أصبحوا ممتلئين جدًا بأنفسهم”. “إنهم يحاولون الضغط على عملائهم بشكل يومي أكثر من اللازم وتحقيق الربح من خلال موظفيهم والأسعار.”

بالنسبة لأندرو باكلي، كان قرار ترك الشركة يرجع إلى الأسعار، لكنه يشير إلى أن الضجيج المتنوع الذي أحاط بالشركة بشأن القضايا السياسية قد ترك طعمًا سيئًا في فمه.

يقول: “هذا مقهى. إنهم يقدمون القهوة”. “لا أريد رؤيتهم في الأخبار.”

وفي مؤتمر عبر الهاتف لمناقشة أحدث نتائج الشركة، قال لاكسمان ناراسيمهان، الرئيس التنفيذي لستاربكس، إن المبيعات كانت مخيبة للآمال، مستشهدا جزئيا بالعملاء الأكثر حذرا، في حين أقر بأن “المعلومات الخاطئة الأخيرة” أثرت على المبيعات، خاصة في الشرق الأوسط.

دافع عن العلامة التجارية وتعهد بإعادة الأعمال من خلال عناصر قائمة جديدة مثل مشروبات البوبا وشطيرة البيض مع البيستو، وخدمة أسرع في المتاجر، وموجة من العروض الترويجية.

وقالت راشيل روجيري، المديرة المالية، هذا الأسبوع إن الشركة تشهد علامات انتعاش، مشيرة إلى النمو في أعضاء المكافآت النشطين.

ولا تنوي الشركة التراجع عن خططها التوسعية، لكنها حذرت المستثمرين من أن التحديات لن تختفي بسرعة.

وقالت: “نعتقد أن الأمر سيستغرق بعض الوقت”.

أثارت كفاح الشركة جدلاً حول ما إذا كانت بمثابة تحذير من أن الإنفاق الاستهلاكي المحظوظ الذي حرك أكبر اقتصاد في العالم في السنوات الأخيرة قد يفقد قوته فجأة.

مثل ستاربكس، أبلغ عدد كبير من العلامات التجارية الكبرى الأخرى للوجبات السريعة، بما في ذلك ماكدونالدز، ووينديز، وبرجر كينج، عن انخفاض المبيعات، معلنة عن عروض تخفيضات في محاولة لإحياء الحماس.

لكن العديد من المحللين يعتقدون أن انخفاض مبيعات ستاربكس يكشف عن الشركة أكثر من الاقتصاد الأوسع.

يقول شارون زاكفيا، رئيس الشركة: “عندما تنظر إلى الوراء وترى حجم التحول… الذي حدث في مثل هذا الوقت القصير، فإن هذا لا يشير عادة إلى شيء ذو طبيعة كلية أو مرتبط بنقطة السعر بطبيعته”. من المستهلكين في شركة إدارة الاستثمار ويليام بلير، الذي أثار قلقه في مذكرة للعملاء الشهر الماضي من أن العلامة التجارية قد تفقد بريقها.

كانت الشركة بالفعل تحت ضغط من صراع دام سنوات مع الناشطين النقابيين، الذين أثاروا مخاوف بشأن الأجور وظروف العمل التي تعارضت مع سمعة الشركة التقدمية.

ثم في أواخر أكتوبر/تشرين الأول، بعد أن رفعت ستاربكس دعوى قضائية ضد النقابة بسبب منشور لها على وسائل التواصل الاجتماعي يعبر عن “التضامن” مع الفلسطينيين، أدى الخلاف إلى وضعها في خضم المناقشات حول الحرب الإسرائيلية في غزة، مما أثار دعوات مقاطعة عالمية أخذت حياة خاصة بها.

ألقت ستاربكس – ليست العلامة التجارية الأمريكية الوحيدة التي تواجه رد فعل عنيفًا بشأن هذه القضية وليست هدفًا لحركة المقاطعة وسحب الاستثمارات وفرض العقوبات (BDS) الرسمية – باللوم على المعلومات المضللة حول وجهات نظرها، بعد إصدار بيان شامل يدين العنف في المنطقة.

كما اتخذت مسارًا مختلفًا مع الاتحاد في الأشهر الأخيرة – حيث يصدر الجانبان الآن بيانات صحفية مشتركة تدعي التقدم في مفاوضات العقود.

لكن دعوات المقاطعة بلغت ذروتها على وسائل التواصل الاجتماعي في يناير/كانون الثاني، وما زالت مستمرة، وفقًا لتحليل أجراه بنك أوف أمريكا.

الشهر الماضي، الممثل الكوميدي على اليوتيوب داني غونزاليس اعتذر لمتابعيه البالغ عددهم 6.5 مليون بسبب وجود كوب ستاربكس عرضيًا في مقطع فيديو حديث بعد رد فعل عنيف.

على الرغم من أن المديرين التنفيذيين في شركة ستاربكس ظلوا هادئين نسبيا بشأن هذا الموضوع خلال مناقشات المبيعات، كما تقول السيدة زاكفيا: “أنت حقا تضع رأسك في الرمال حتى لا تعتقد أنه كان له تأثير”.

تقول سارة سيناتور، المحللة في بنك أوف أمريكا، إنها كانت متشككة في البداية في أن المقاطعة سيكون لها تأثير كبير، لكن الأسباب الأخرى بدت غير كافية لتفسير هذا الانخفاض المفاجئ والحاد في المبيعات، مشيرة إلى أن ارتفاع أسعار الشركة لا يبرز عن منافسيها. .

وتقول إن التحول السريع يمكن أن يكون أمرًا صعبًا، مقارنة التأثير بأزمة العلامة التجارية التي واجهت Chipotle بعد أن تبين أن متاجرها مسؤولة عن إثارة تفشي الإشريكية القولونية، والتي استغرقت سنوات للتخلص منها.

وتقول: “كل ما يمكنك فعله هو محاولة تخفيف الصوت أو التغلب عليه بأشياء أخرى”. “قد تكون مجرد مسألة وقت.”

في منتصف يوم مشمس مؤخرا في نيويورك، حيث تعد كثافة مقاهي ستاربكس من بين الأعلى في العالم، كان من الصعب قياس حالة الأعمال.

وبدت بعض المتاجر فارغة، حتى اندفع العملاء لطلب الشراء عبر الهاتف المحمول، مما خلل الهدوء.

حتى شاربي الخمر المخلصين قالوا إنهم رأوا فرصًا للتحسين.

لا تزال ماريا سواري، البالغة من العمر 24 عامًا والمقيمة في واشنطن العاصمة، تشترى المشروبات من الشركة ثلاث أو أربع مرات في الأسبوع، لكن رعايتها تضاءلت منذ الوباء، عندما كان ذلك بمثابة سبب للخروج من الأزمة. منزل.

وتقول إن ارتفاع الأسعار الأخير “مؤلم”، وتنصح الشركة “بتغيير الطعام”.

بالنسبة للأصدقاء فيرونيكا وماريا جيورجيا، تغير شعور الشركة.

وتقول فيرونيكا، البالغة من العمر 16 عاماً، إنها توقفت عن الذهاب إلى هناك بسبب مجموعة من الخيارات الأفضل في أماكن أخرى، والقفزة في الأسعار، والاحتجاجات الأخيرة التي قام بها الناشطون العماليون.

وتقول: “لقد فتح ذلك عيني”. “إنها تبدو وكأنها سلسلة.”

وبينما تظل ماريا جيورجيا عميلة منتظمة، تقول الفتاة البالغة من العمر 17 عامًا إن تصورها للشركة قد تغير.

“كان الأمر رائعًا في المدرسة الإعدادية. أما الآن فقد أصبح الأمر مريحًا.”