لماذا تريد شركات التأمين أن تكون أفضل أصدقائك؟

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

كان الوقت هو أنه كلما تحدثت بشكل أقل مع شركة التأمين الخاصة بك، كلما كان ذلك أفضل. سواء كان المنتج عبارة عن تغطية للسيارات أو الحياة أو الممتلكات أو الأمن السيبراني، فقد دفع العملاء أقساط التأمين الخاصة بهم وكانوا يأملون في عدم التحدث مرة أخرى حتى يحين وقت التجديد.

وفي الوقت نفسه، كانت شركات التأمين متفاعلة إلى حد كبير. لقد ركزوا على الاستجابة للمطالبات والبيانات المستخدمة في الغالب لاختيار العملاء وتحديد الأسعار.

والآن تقلب بعض الشركات المعادلة رأساً على عقب. ولم يعودوا يكتفون بحساب المخاطر ودفع المطالبات، بل أصبحوا يتفاعلون مع العملاء، أحيانًا على أساس يومي، للمساعدة في تقليل الخسائر.

إن التحول من “الإصلاح والاستبدال” إلى “التنبؤ والوقاية”، على حد تعبير شركات التأمين، أصبح ممكنا بفضل التقدم التكنولوجي. وهو يعكس أيضاً إجماعاً متزايداً على أن التدخل المسبق ليس فعالاً من حيث التكلفة فحسب، بل إنه ضروري في مواجهة النفقات المتزايدة. إذا ترسخت هذه الفكرة، فقد تغير الطريقة التي يتعامل بها المجتمع مع كل شيء، بدءًا من فحص السرطان وحتى الكوارث الطبيعية.

لقد اهتمت صناعة الحماية دائمًا بتقليل الخسائر. قامت شركات التأمين الأولى التي تشكلت بعد حريق لندن الكبير بتوظيف عمال المياه للمساعدة في إخماد الحرائق، في حين ساعدت أبحاث التأمين على حوادث السيارات في فرض تفويضات مقاعد السيارة للأطفال.

اليوم، أصبحت الأساليب الأكثر تخصيصًا ممكنة. فتحت شركات التأمين على السيارات الباب قبل عقد من الزمن، من خلال تقديم أقساط تأمين أقل للعملاء الذين قاموا بتثبيت مسجلات البيانات، المعروفة باسم تكنولوجيا المعلومات، في سياراتهم لمراقبة قيادتهم.

منذ ذلك الحين، أتاحت أجهزة الاستشعار الرقمية الأرخص والتحليلات المحسنة لشركات التأمين الانتقال من التتبع إلى تقديم المشورة وحتى التدخل المباشر. تقدم State Farm لأصحاب المنازل مقابس ذكية مجانية تتحقق باستمرار من الأعطال الكهربائية. اشترت شركة Chubb شركة تصنع أنظمة كشف التسرب وتقدم خصومات لأصحاب المنازل الذين يقومون بتثبيتها.

استخدمت Manulife لأول مرة أجهزة تتبع اللياقة البدنية لمراقبة عملاء التأمين على الحياة الخاص بها John Hancock Vitality ومكافأتهم على النشاط البدني بجوائز بالإضافة إلى أقساط أقل. لكن جهودها لدفع العملاء نحو طول العمر تمتد الآن إلى سلسلة كاملة من التخفيضات على الفواكه والخضروات، إلى فحص السرطان وفحوصات التصوير بالرنين المغناطيسي لكامل الجسم.

قال روي جوري، الرئيس التنفيذي لشركة مانولايف، في قمة فاينانشيال تايمز العالمية للتأمين الأخيرة: “نحن نحاول الابتعاد عن نموذج الأعمال الذي يركز على الوفيات والمطالبات إلى نموذج يركز على مساعدة الناس على العيش حياة أطول وأكثر صحة”. من المرجح أن يقول عملاء Vitality أنهم سيوصون بالبرنامج بمقدار الضعف.

كما تساعد شركات التأمين الآن العملاء على تحديد المخاطر والحد منها. إنهم يأملون أن يؤدي هذا إلى التخلص من ارتفاع أقساط التأمين وتوليد رسوم استشارية. يرسل Chubb مفتشين مسلحين بكاميرات تعمل بالأشعة تحت الحمراء إلى المباني التجارية للبحث عن نقاط الضعف في النظام الكهربائي. تنصح زيورخ أصحاب العقارات بكيفية تركيب الألواح الشمسية على الأسطح لتقليل الأضرار المستقبلية الناجمة عن الرياح والحرائق. كما أنه يساعد الشركات المصنعة على الحماية من مطالبات المسؤولية عن المنتج من خلال تقديم المشورة بشأن برامج مراقبة الجودة.

هذا التحول منطقي. إن شركات التأمين في وضع أفضل من عملائها لتحديد المشاكل المحتملة وتحديد أولوياتها، وهي مهمة أصبحت أكثر تعقيدا مع تزايد الخسائر الناجمة عن الأحوال الجوية القاسية.

تقول سييرا سينيوريلي من زيورخ: “إن إقناع الشركات بأننا يجب أن نكون شريكها الموثوق به في المخاطرة أمر ضروري”. “لا ينبغي لنا أن نجعل كل شركة في كل مكان تحاول بناء نماذج لفهم تأثير تغير المناخ أو تعلم الدروس التي تعلمناها بالفعل عدة مرات.”

معظم العملاء مفتونون ولكن لا يتم بيعهم. قامت شركة Bain الاستشارية باستطلاع آراء المستهلكين في 14 دولة ووجدت اهتمامًا واسع النطاق بخدمات الوقاية والمكافآت مقابل الحياة الصحية. ومع ذلك، أقل من واحد من كل 10 قاموا بتجربتها بالفعل.

ولكي ينجح هذا، يجب على العملاء أن يثقوا في شركات التأمين الخاصة بهم، بدلاً من الخوف من أن الشركات سوف تحول المعلومات المشتركة ضدهم في شكل أقساط أعلى. أي شخص دفع بشكل خاص مقابل إصلاحات السيارة بدلاً من الإبلاغ عن بندر الحاجز يعرف ما أعنيه. يجب على المنظمين أيضًا أن يكونوا متيقظين للشركات التي تختار العملاء ذوي المخاطر المنخفضة بدلاً من العمل مع أولئك الذين يواجهون المزيد من التحديات.

الفوائد المحتملة ضخمة. ويؤدي التضخم وقضايا سلسلة التوريد والجهود المبذولة لإزالة الكربون إلى ارتفاع تكاليف استبدال السيارات والممتلكات، ولم يغطي التأمين سوى 31 في المائة من الخسائر الناجمة عن الكوارث الطبيعية في العام الماضي. ومن الممكن أن تساعد شركات التأمين على الحياة في تمويل الرعاية الوقائية التي تكافح العديد من الأنظمة الصحية من أجل تقديمها.

إذا بدأ العملاء حقاً في التفكير في شركات التأمين كأصدقائهم، فإن العلاقة يمكن أن تؤتي ثمارها بشكل جيد لكلا الجانبين.

Brooke.masters@ft.com

اتبع بروك ماسترز مع myFT و على تكساس