النساء والشاربون الأصغر سنا يقودون إحياء موسوعة غينيس

في نتائج شركة دياجو في كانون الثاني (يناير)، كانت النقطة المضيئة النادرة وسط تباطؤ المبيعات لعلاماتها التجارية الروحية الأساسية هي زيادة شعبية موسوعة غينيس، البيرة الأيرلندية الشهيرة التي أصبحت العام الماضي البيرة المفضلة في المملكة المتحدة.
ونسبت الرئيسة التنفيذية ديبرا كرو الفضل إلى وسائل التواصل الاجتماعي باعتبارها مفتاح نجاح العلامة التجارية، وقالت للصحفيين إن الاستهلاك ارتفع بنسبة 24 في المائة بين النساء، وكان النمو مدفوعًا إلى حد كبير بالمستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و45 عامًا في المملكة المتحدة وأيرلندا.
ارتبطت غينيس منذ فترة طويلة بالحانات الأيرلندية والرجبي وكبار السن من شاربي الكحول، وقد وجدت مستهلكين جدد بفضل التحولات في استراتيجيتها التسويقية. تعج الحانات في منطقة سوهو بلندن الآن بالشاربين الصغار من ذوي الياقات الزرقاء، في صدى لاستيلاء الهيبستر الأمريكي على أنواع البيرة ذات الياقات الزرقاء مثل بابست بلو ريبون وميشيلوب.
ساعدت حسابات Meme بما في ذلك @real_housewives_of_clapton و @shitlondonguinness في تشكيل حالة انتشارية جديدة لموسوعة غينيس، والتي وصلت إلى ذروتها قبل أسبوعين عندما عرض المصمم جي دبليو أندرسون مجموعة من البلوزات التي تحمل علامة غينيس التجارية على المنصة في أسبوع الموضة في ميلانو.
وقالت آنا ماكدونالد، مديرة التسويق في موسوعة غينيس في المملكة المتحدة، إنها لا تستطيع التأكد من مدى الازدهار الذي يعود إلى التأثير الفيروسي وإلى أي حد كان نتيجة لاستراتيجية التسويق الخاصة بها. “أعتقد أنه قليل من الاثنين معًا. . . قال ماكدونالد: “إنها دائرة فاضلة”. “لكن عليك أن تكون نوع العلامة التجارية التي يمكنها أن تزدهر في هذا الفضاء وتحتضنه.”
وقال ماكدونالد إنه حتى @shitlondonguinness، الذي يسجل مدى سوء سحب مكاييل غينيس في حانات لندن، فهو علامة على مدى اهتمام الناس بالعلامة التجارية، مشيرًا إلى أن الحساب أدى إلى ظهور مقلدين في جميع أنحاء البلاد، حيث كان الطلب يتزايد أيضًا.
لقد تخلفت محفظة البيرة الخاصة بشركة Diageo منذ فترة طويلة عن المشروبات الروحية، والتي تشمل علامات تجارية مثل Casamigos tequila وSmirnoff vodka، وقد باعت الشركة ببطء أصول البيرة الخاصة بها، وآخرها موسوعة غينيس نيجيريا – وهي مجموعة متنوعة قوية جدًا من البيرة القوية التي يتم تخميرها في الدولة الواقعة في غرب إفريقيا.
لكن منذ تراجع مبيعات المشروبات الروحية بعد كوفيد-19، انعكس هذا الاتجاه، مدفوعًا بشكل حصري تقريبًا بنمو غينيس.
ارتفعت أحجام مبيعات البيرة بنسبة 7 في المائة في أوروبا و3 في المائة في الولايات المتحدة في الأشهر الستة حتى نهاية كانون الأول (ديسمبر)، في حين انخفضت المشروبات الروحية بنسبة 4 في المائة في كلتا المنطقتين.
ارتفعت مبيعات غينيس في أوروبا بنسبة 24 في المائة، مدفوعة إلى حد كبير بالشاربين في المملكة المتحدة وإيرلندا، في حين زادت مبيعات غينيس 0.0 غير الكحولية بأكثر من الضعف.
وقال سايمون هيلز، المحلل في سيتي جروب: “إن أعمال البيرة الخاصة بشركة دياجيو أصبحت مساهماً أكبر في نمو المجموعة”. “بعد عدة سنوات من الأداء الضعيف لأقرانها الأكبر في مجال التخمير، فإن محفظة منتجات البيرة الخاصة بشركة Diageo تتفوق الآن عليها، وهي حقيقة نعتقد أنها لا تنعكس بشكل عادل في سعر سهم المجموعة.”
قبل نتائج العام بأكمله هذا الشهر، سيراقب المحللون انتعاش مبيعات المشروبات الروحية بعد فترة من استنزاف المخزون حيث قام تجار التجزئة بالبيع من خلال المخزون المتراكم خلال طفرة كوفيد.
ارتفع حجم الستاوت المباع في الحانات بنسبة 14 في المائة على أساس سنوي في الربع الأخير، وفقا لشركة استشارات الطعام والشراب كورين جوددن أسوشيتس، في حين انخفضت البيرة والجعة الحرفية بنسبة 8 و 9 في المائة على التوالي، حيث انخفضت أحجام البيرة الإجمالية بنسبة 4 في المائة.

“ما نراه بالتأكيد هو عميل جديد،” قال مارك بروك، المدير الإداري لشركة Admiral Taverns التي تدير الأعمال Proper Pubs. “لقد تمكنت غينيس من الوصول إلى جمهور أكبر من الإناث”، مع الحفاظ على علاقتها مع المستهلك التقليدي.
وقالت بروك إن غينيس كانت “أقل غازات” من الجعة وتحتوي على سعرات حرارية أقل، وكانت أكثر شعبية لدى النساء نتيجة لذلك.
وقال ماكدونالد إن دياجو لم تفعل شيئًا على وجه التحديد لاستهداف النساء. وبدلا من ذلك، تنسب الفضل إلى تحول بسيط في كيفية استهداف الفريق لإنفاقه على وسائل الإعلام لجذب جميع المستهلكين، وليس فقط الذكور الأكبر سنا الذين كانوا في يوم من الأيام جوهرهم.
وقالت: “الشيء الوحيد الذي ينطبق على النساء، ويصدق على جميع الناس، وخاصة النساء، هو أن الإنسانية مهمة”. “إن الاتصال بالإنسانية التي كانت دائمًا في قلب أفضل تسويق لدينا في غينيس كان جزءًا من النداء.”
وقالت ماريا أجويناجا (35 عاما) وهي تستمتع بشرب نصف لتر بعد العمل مع زملائها خارج حانة هاند آند شيرز بالقرب من سوق سميثفيلد بلندن: “أنا أحب موسوعة جينيس، لأنه مع تناول البيرة ينتهي بك الأمر إلى الشعور بضخامة أكبر في النهاية”.
وقال علي دونورث، مؤلف كتاب “بالنسبة للنساء، هناك تمرد في شرب المكاييل”. خلاصة وافية للمكاييل الأيرلندية، مع الإشارة إلى أن الحانات كانت تقليديًا مساحات مخصصة للذكور ولم يتم تقديم سوى نصف مكاييل للنساء في السابق.
ولا تزال موسوعة غينيس تحظى بشعبية كبيرة في سوقها المحلية، حيث يتم تخمير الستاوت منذ سبعينيات القرن الثامن عشر. لكن دونورث قال إن بعض العملاء نفروا من ارتفاع الأسعار في الحانات منذ بداية العام الماضي، وكانوا يتجهون إلى الحانات المنافسة.
قامت الحانة المحلية الخاصة بها في ماينوث بتوفير صنبور لمورفي، وهو مطعم شجاع نادرًا ما يُرى في حانات أيرلندا خارج جنوب البلاد. وقالت: “العملاء الحساسون للسعر يتجهون إلى متاجر مورفي”.
قام المستهلكون، الذين يعانون من أزمة تكلفة المعيشة، بخفض الإنفاق على المشروبات الروحية الأكثر تكلفة بعد الإسراف في صنع الكوكتيل في المنزل خلال عمليات الإغلاق التي فرضها فيروس كورونا. ومع ذلك، لم تنخفض مبيعات البيرة بشكل كبير، وبدأت الأحجام في العودة إلى وضعها الطبيعي، مدعومة بالطقس الدافئ والأحداث الرياضية مثل بطولة أوروبا لكرة القدم 2024.
وقال ماكدونالد إن الأذواق تحولت لصالح العلامات التجارية الكلاسيكية والراسخة بعد فترة من مشاعر المستهلكين “المناهضة للعلامة التجارية” والتي تجسدت في ظهور البيرة الحرفية. وقالت: “لقد كانوا يبحثون عن العلامات التجارية المستقلة المناهضة للمؤسسة”. “لكن الآن انتهى الأمر بدائرة كاملة مع الجيل Z.”

على الرغم من المستهلكين الجدد، تواصل الشركة الاستفادة من ارتباط غينيس بالرجبي، حيث أكدت ديبرا كرو لوسائل الإعلام خلال تحديث التداول لشهر يناير أن “لاعبي الرجبي ما زالوا يحبونها”.
في المملكة المتحدة، يقول 38 في المائة من مشجعي الرجبي إن مشروبهم المفضل هو غينيس، وهو ما تضاعف منذ عام 2014، وفقا لتطبيق فانزو، وهو تطبيق لاكتشاف الحانات لعشاق الرياضة. العلامة التجارية هي الراعي الرسمي لبطولة الأمم الستة للرجبي.
قال دومينيك كولينجوود، المؤسس المشارك لفانزو: “مع تزايد شباب جمهور بطولة الأمم الستة والرجبي، تمكنت غينيس من ركوب موجة الاختراق هذه إلى جمهور أصغر سنًا”.
ويأمل دياجيو في تكرار هذا النجاح مع كرة القدم. وأبرمت غينيس الشهر الماضي اتفاقية رعاية مدتها أربع سنوات مع الدوري الإنجليزي الممتاز، تبدأ في موسم 2024-2025.
قال جيمس باير، الرئيس التنفيذي لشركة Amber Taverns، التي تدير ما يقرب من 170 حانة في جميع أنحاء المملكة المتحدة، إن “شارب غينيس المنتظم لن يشرب أي شيء آخر”، مضيفًا أنه كانت هناك زيادة بنسبة مضاعفة في مبيعات غينيس خلال الماضي. سنة.
“إذا كنت تشرب مشروب غينيس بانتظام وكانت الحانة لا تحتوي على غينيس وأنت مع مجموعة من الأصدقاء، فمن المحتمل أن تقول: “هل يمكننا العثور على مكان ما مع غينيس؟” ولكن مع العلامات التجارية الأخرى، “سوف تفعل ذلك” لا تذهب إلى تلك الحانة “.
اكتشاف المزيد من موقع تجاربنا
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.