يواجه الرئيس التنفيذي الجديد لشركة بربري قائمة مراجعة شاقة

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

كيف يمكنك إنشاء علامة تجارية فاخرة مرغوبة؟ ومن الواضح أن رفع الأسعار في بيئة تجارية متدهورة لا يشكل علامة فارقة. وكما وجدت شركة بربري، فإن الخطر يكمن في فشلها في جذب الأثرياء بينما تدفع العملاء الأساسيين إلى الخروج من المتاجر. وفي ظل الرئيس التنفيذي الجديد جوشوا شولمان، قد تجد المجموعة البريطانية أنه من المستحسن تأجيل تلك النظرة الخاصة.

ويواجه شولمان، الذي ينحدر من العلامات التجارية الفاخرة كوتش ومايكل كورس، تحديًا هائلًا في بربري. تم الإعلان عن تعيينه في نفس الوقت الذي تم فيه إعلان تحذير آخر بشأن الأرباح. اتبعت شركة بيربري – المعروفة تقليديا بملابسها المطرية المميزة ذات المربعات – استراتيجية أسعار أعلى تقودها الموضة في محاولة لزيادة إنتاجية التجزئة والهوامش والعوائد على رأس المال المستخدم. لكن السعي نحو المزيد من الجماليات المتطورة فشل في تحقيق أي شيء مثل النتائج المرجوة.

انخفضت مبيعات المتاجر المماثلة بنسبة 21 في المائة في الربع المنتهي في نهاية يونيو 2024. وتتوقع المجموعة الآن تسجيل خسارة في النصف الأول من العام وعلقت أرباحها. صحيح أن الإنفاق على الرفاهية قد تراجع. لكن الظروف التجارية الأكثر صرامة لم تمنع العلامة التجارية الإيطالية الراقية برونيلو كوتشينيلي من تحقيق زيادة بنسبة 12 في المائة في المبيعات في نفس الربع.

وهذه ليست تعثرة منعزلة أيضًا. كان التحول الأخير للمجموعة يكافح من أجل اكتساب الزخم. في الواقع، كانت شركة بيربري تحاول نقل نفسها إلى مستوى راقي منذ عقود. ومع ذلك، فإن الأسهم، التي انخفضت أكثر من 16 في المائة يوم الاثنين، يتم تداولها الآن بأقل من قيمتها في تموز (يوليو) 2010.

من المحتمل أن تكون استراتيجية بربري قد خرجت عن المسار الصحيح. لم يكن رفع مستوى العلامة التجارية أمرًا سهلاً على الإطلاق بالنسبة للشركة، التي تأتي من خلفية قوية في السوق المتوسطة وليس لها أي تأثير على السلع الجلدية ذات هامش الربح المرتفع، على سبيل المثال. وقد أصبح من الصعب تحقيق ذلك في مواجهة الارتفاع السريع في الأسعار. مجموعة حقائب بربري الجديدة، على سبيل المثال، أغلى بنسبة 58 في المائة في المتوسط ​​من الموديلات السابقة، كما يعتقد لوكا سولكا من بيرنشتاين. وقد تبع ذلك خصم كبير.

وتقول الشركة إنها ستقوم بتعديل استراتيجيتها، بدلاً من التراجع عنها بالكامل. الأمل هو أنه من خلال الموازنة بين عروضها وأسعارها، ومنح العملاء المزيد من الملابس الخارجية التي تشتهر بها، قد تتمكن من إعادة التواصل مع معجبيها التقليديين دون التخلي عن أحلامها الفاخرة تمامًا. مثل هذه الكعكة أمر مفهوم. يتم تداول مجموعة LVMH الفاخرة بأرباح تعادل 23 ضعفًا للأرباح المتوقعة لعام 2024. وتحصل شركة Tapestry، التي تستهدف المتسوقين الأقل ثراءً، على أقل من نصف ذلك المبلغ.

ومع ذلك، فإن مأزق بربري الحالي يظهر مدى الألم الذي يمكن أن يسببه السقوط بين كرسيين. وقد يجد شولمان أن هناك حاجة إلى انحراف أكثر حدة.

camilla.palladino@ft.com