تقدم العلامات التجارية الفاخرة خصومات بنسبة 50% مع قيام المتسوقين الصينيين بكبح الإنفاق

ويتم خصم السلع الفاخرة بمعدلات تصل إلى 50 في المائة في الصين، حيث يكبح المتسوقون من الطبقة المتوسطة الإنفاق على السلع باهظة الثمن ويكافح تجار التجزئة مع التكدس في المخزون.

يتم تقديم التخفيضات في البلاد في المقام الأول من قبل العلامات التجارية الطموحة مثل فيرساتشي وبربري، حيث أصبح مستهلكو الطبقة المتوسطة الشرهون في الصين أكثر اقتصادا، وفقا لما ذكره المطلعون على الصناعة والخبراء.

بدأت هذه العلامات التجارية في بيع سلعها على منصات التجارة الإلكترونية المحلية للاستفادة من طفرة الإنفاق على السلع الفاخرة خلال جائحة فيروس كورونا. لكن شركات التجارة الإلكترونية تعمل الآن على خفض الأسعار لزيادة حركة المرور في ظل الاقتصاد البطيء.

كان مارك جاكوبس يقدم في أوائل شهر يوليو خصمًا يزيد عن 50 في المائة على حقائب اليد والملابس والأحذية على Tmall Luxury Pavilion، منصة التجارة الإلكترونية المتميزة لشركة علي بابا، في حين عرضت بوتيجا فينيتا قرضًا بدون فوائد لمدة 24 شهرًا لشراء الحقائب في نفس المتجر. موقع.

قال جوناثان سيبوني، مؤسس منصة ذكاء البيانات Luxurynsight في باريس، إنه في الماضي، “كان الجميع فائزين” في سوق المنتجات الفاخرة في الصين. “الآن هناك استقطاب بين الفائزين والخاسرين”.

وقال: “إن التحدي يكمن في العلامات التجارية العالقة في الوسط، وهي ليست رخيصة بما يكفي أو ليست كبيرة بما يكفي للبقاء على قيد الحياة”.

وصل متوسط ​​التخفيضات على منتجات فيرساتشي وبربري في الصين عبر جميع قنوات التوزيع، بل وتجاوز في بعض الحالات، 50 في المائة في عام 2024، ارتفاعًا من 30 و40 في المائة في عام 2023، على التوالي، وفقًا لشركة Luxurynsight.

وحذرت شركة بيربري في تحديثها للربع الأول يوم الاثنين من أن الأرباح السنوية ستكون أقل من التوقعات، مع انخفاض مبيعات المتاجر المماثلة في الصين القارية بنسبة 21 في المائة. وقالت الشركة إن إنفاق العملاء الصينيين في الخارج “انخفض لكنه ظل أفضل من البر الرئيسي للصين”.

العلامات التجارية من الدرجة الأولى مثل لويس فويتون، وهيرميس، وشانيل، التي كانت أكثر مرونة في جميع المناطق وتستهدف منفقين أعلى، حافظت على سيطرة أقوى على التوزيع وتجنبت الخصومات، وفقا للخبراء.

وتضاعف حجم سوق المنتجات الفاخرة المحلية في الصين بين عامي 2019 و2021، وفقا لشركة باين الاستشارية، حيث أجبرت قيود السفر خلال الوباء المتسوقين على شراء البضائع في المنزل.

قامت الشركات بتخزين المنتجات للاستجابة للطلب المتزايد وسارعت إلى توسيع نطاق وصولها إلى السوق من خلال الانضمام إلى مجموعات التجارة الإلكترونية المحلية التابعة لجهات خارجية مثل Tmall وJD.com.

بحلول أكتوبر 2020، انضم إجمالي 200 علامة تجارية فاخرة إلى Tmall. كما قامت الشركات الفاخرة برفع الأسعار في الصين لتعويض بعض الخسائر في أوروبا والولايات المتحدة بعد أن فرضت الدول عمليات إغلاق صارمة.

وقالت فيرونيكا وانج، الشريكة في شركة OC&C الاستشارية في هونج كونج: “لم يتمكن المستهلكون الصينيون من الذهاب إلى أي مكان، لذا فقد قاموا بالتسوق محليًا، بغض النظر عن المبلغ الذي تدفعه”.

اتخذت الطفرة الفاخرة الصينية منعطفًا في عام 2022، عندما فرضت الحكومة عمليات إغلاق في مدن بما في ذلك شنغهاي وبكين وقوانغتشو. وبعد تخفيف القيود في نهاية العام، تأثر انتعاش السوق بتباطؤ النمو الاقتصادي وأزمة العقارات وارتفاع معدلات البطالة بين الشباب وانخفاض ثقة المستهلك.

تباطأ الزخم الاقتصادي في الصين في الربع الثاني، مخالفا التوقعات. وأظهرت بيانات رسمية يوم الاثنين أن الناتج المحلي الإجمالي توسع بنسبة 4.7 في المائة على أساس سنوي في الربع الثاني.

لقد تركت العلامات التجارية الفاخرة وتجار التجزئة مع الكثير من المخزون وبدأوا في الخصم مع استئناف السفر الدولي. وقد أضاف ضعف الين المزيد من الضغوط، مما جعل المنتجات الفاخرة في اليابان أرخص منها في الصين القارية.

كانت منصات التجارة الإلكترونية عدوانية بشكل خاص فيما يتعلق بالتسعير. “المنصات لا تمتلك العلامات التجارية، ولذلك فهي تركز فقط على الأداء التجاري. قال وانغ: “عندما تكون السوق سيئة، فمن السهل عليهم تقديم تخفيضات فقط”. “إنها معركة بين بناء قيمة العلامة التجارية على المدى الطويل، مقابل تحقيق أداء تجاري على المدى القصير.”

تقيم مجموعات التجارة الإلكترونية الصينية تقليديا سلسلة من مهرجانات البيع على مدار العام. ولكن مع تباطؤ الاقتصاد، زادت وتيرة المبيعات واشتدت المنافسة على المتسوقين. انسحبت Yoox Net-a-Porter، وهي منصة للتجارة الإلكترونية متخصصة في تخفيضات المنتجات الفاخرة، من الصين في يونيو.

قالت يلينا سوكولوفا، المحللة في مورنينج ستار في لندن، إن هناك “خطر الخصم غير المنضبط عندما تبيع إلى تاجر جملة” في الصين.

وأضافت: “من وجهة نظري، يمكن أن تكون التخفيضات عبر الإنترنت ضارة بشكل خاص لأنها ليست مرتبطة بموقع متجر أو منفذ معين ولكنها مرئية ويمكن الوصول إليها على نطاق أوسع من السكان”.

وتعاني بعض العلامات التجارية الفاخرة أيضًا من معدلات عائد أعلى حيث يستفيد المتسوقون من العروض الترويجية عبر الإنترنت التي تتطلب منهم إنفاق مبلغ محدد للحصول على خصم.

في مارك جاكوبس، ارتفعت معدلات العودة والإلغاء في الصين من 30 في المائة في عام 2023 إلى 40 في المائة في عام 2024، بينما ارتفعت في برونيلو كوتشينيللي من 59 في المائة إلى 69 في المائة في الفترة نفسها، وفقا لشركة لكجرينزايت.

وقال برونيلو كوتشينيللي: “البيانات المبلغ عنها لا تمثل أعمالنا، ولا تمثل الديناميكيات العامة، وليس لها أي أهمية إحصائية”.

ولم تستجب شركات فيرساتشي ومارك جاكوبس وبربري وجيل ساندر وبوتيغا فينيتا لطلب التعليق.

لقد فاجأت التخفيضات بعض متسوقي المنتجات الفاخرة، وليس بالضرورة بطريقة جيدة. وقال بوكي لي، أمين الأزياء والمدير المشارك لوكالة Poptag الإبداعية ومقرها شنغهاي، إن الخصومات التي تتراوح بين 40 إلى 60 في المائة على العلامات التجارية بما في ذلك بوتيغا فينيتا وجيل ساندر قد غيرت تصوره لقيمتها.

وقال لي: “يشتري الكثير من الناس الأزياء والعلامات التجارية الفاخرة باهظة الثمن مع توقع الحفاظ على قيمتها إلى حد أكبر أو أقل”.

ومن غير الواضح ما إذا كانت التخفيضات ستساعد العلامات التجارية على تصفية مخزوناتها، حيث لا تزال الثقة بين المتسوقين الصينيين منخفضة. يظهر البحث الذي أجرته شركة ديلويت أن نسبة المشاركين الصينيين الذين قالوا إنهم أنفقوا إنفاقا كبيرا على عنصر واحد على الأقل في الشهر الماضي قد انخفضت من 59 في المائة في عام 2022 إلى 42 في المائة اعتبارا من يونيو 2024.

تشير فيديريكا لوفاتو، الشريكة في شركة باين في ميلانو، إلى شعور واسع النطاق بـ “عار الرفاهية”، على غرار ما كان يعاني منه المتسوقون الأمريكيون والأوروبيون بعد الأزمة المالية في عام 2008.

“لا يرغب العملاء في أن يُنظر إليهم وهم يحملون منتجات فاخرة وأكياس تسوق فاخرة. لقد أصبح الأمر ذا صلة في الصين، وهذا يؤدي إلى انخفاض كبير في عدد الزوار وحركة المرور في المتاجر.

بالنسبة إلى لي، ستؤثر الخصومات على قرارات الشراء المستقبلية. يريد العناصر التي ستحافظ على قيمتها.

وقال: “العلامات التجارية المخفضة يمكن أن تجعل الناس يشككون في القيمة الفعلية للمنتجات وكذلك العلامات التجارية نفسها بشكل عام”.