جوشوا شولمان، مهووس بالأزياء مكلف بإعادة تشكيل بربري

أبدى جوشوا شولمان اهتماما مبكرا بتجارة التجزئة عندما كان طفلا، وكتب إلى جيمس نوردستروم، حفيد المؤسس المشارك لسلسلة المتاجر الأمريكية التي تحمل اسمه، ليقول إنه “منتشي” بافتتاح متجر في موطنه لوس أنجلوس.

تم هذا الأسبوع تعيين المدرب السابق ورئيس جيمي تشو البالغ من العمر 52 عامًا رئيسًا تنفيذيًا لشركة بربري، ليحل محل جوناثان أكيرويد، حيث أصدرت العلامة التجارية البريطانية الفاخرة أحدث تحذير بشأن الأرباح وأكدت خططًا لإلغاء عدة مئات من الوظائف.

سيحتاج المهووس بتجارة التجزئة إلى كل المهارات المستفادة من ربع قرن في الصناعة لتحويل الشركة التي يبلغ عمرها 168 عاما، لا سيما في ضوء إصرار رئيس مجلس الإدارة جيري ميرفي هذا الأسبوع على أنه لن “يعكس الاستراتيجيات”.

رؤية أكيرويد، جنبًا إلى جنب مع المدير الإبداعي دانييل لي، لتحويل شركة تراثية للملابس الخارجية تشتهر بمعاطفها الواقية من المطر والأوشحة إلى “علامة تجارية بريطانية فاخرة حديثة” تصنع حقائب يد جلدية باهظة الثمن وإكسسوارات، جاءت بنتائج عكسية بعد عامين في هذا المنصب.

“ربما ذهبت شركة Burberry إلى أبعد من اللازم وبسرعة كبيرة في التحول الإبداعي في وقت يشعر فيه العملاء بمزيد من التحدي. . . اعترف مورفي هذا الأسبوع “خاصة عند نقاط السعر المرتفعة”.

ومع ذلك، قال إن العلامة التجارية، التي تبلغ تكلفة قمصان البولو الرجالية الخاصة بها 490 جنيهًا إسترلينيًا، وتبدأ حقائب اليد Rocking Horse الخاصة بها بسعر 1250 جنيهًا إسترلينيًا، لن تخفض الأسعار بشكل جماعي ولكنها ستسعى بدلاً من ذلك إلى بيع المزيد من سلعها الأساسية التقليدية بالإضافة إلى تقديم نقاط سعر أقل.

وقد نسب شولمان، الذي سينتقل إلى لندن من نيويورك للعمل في شركة بربري، الفضل لوالدته في ولعه بالموضة.

“لقد كانت تتأكد دائمًا من حصولي على القلنسوة [skullcap] قال في حفل توزيع الجوائز عام 2018: “يتناسب مع كل ملابس”. وفي العطلات العائلية، كانوا في كثير من الأحيان يزورون مراكز التسوق في البلاد، مما أثار اهتمام شولمان في مرحلة الطفولة بالمحلات التجارية.

بعد التحاقه بجامعة نيويورك وكلية بارسونز للتصميم، شغل شولمان أدوارًا عليا في غوتشي وإيف سان لوران في أواخر التسعينيات وأوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين قبل أن يقضي خمس سنوات في لندن كرئيس تنفيذي لجيمي تشو، مما أدى إلى تحويل صانع الأحذية البريطاني إلى علامة تجارية فاخرة. والتي تم بيعها لشركة Labelux في عام 2011 مقابل حوالي 500 مليون جنيه إسترليني.

في مجموعة نيمان ماركوس في الولايات المتحدة، حيث كان رئيسًا لمتجر بيرجدورف جودمان الفاخر بين عامي 2012 و2017، أعاد تصميم تصميم المتجر المتميز ووسع نطاق جاذبيته عبر الإنترنت، وقاد عملية الاستحواذ في عام 2014 على منصة التجارة الإلكترونية الفاخرة Myتيريزا.كوم.

ثم تولى منصب الرئيس التنفيذي والرئيس لمدة ثلاث سنوات في شركة Coach لصناعة حقائب اليد، المملوكة لشركة Tapestry، حيث كان لشولمان الفضل في تحسين المبيعات والدخل التشغيلي مع تعزيز شعبية العلامة التجارية بين المتسوقين الفاخرين الطموحين.

بعد ترك Coach في عام 2020، أدار شولمان منافسه مايكل كورس في Capri Holdings وكان من المقرر أن يصبح الرئيس التنفيذي للمجموعة، ولكن بعد تغيير مفاجئ، بقي جون أيدول الحالي في منصبه وغادر شولمان بعد حوالي ستة أشهر في مارس 2022 بملايين الدولارات. اتفاق الانفصال. أعلنت شركة Tapestry العام الماضي أنها ستستحوذ على شركة Capri.

بدأت الشائعات تنتشر في شهر مارس بأن مورفي كان يتحدث إلى المرشحين المحتملين ليحلوا محل أكيرويد في بربري. لكن الرئيس قال هذا الأسبوع إن مجلس الإدارة “لم يقم بإجراء أي مناقشات جادة مع أي شخص حول استبدال جوناثان حتى وقت قريب جدًا”، ثم تصرف “بسرعة كبيرة”.

“كان جوش معروفًا لدى الكثير منا في الشركة، وقد كنا كذلك [initially] قال مورفي: “كنت أتحدث معه حول دور في مجلس الإدارة”. ومع تطور الأمور، كان من الواضح أنه كان مهتمًا بدور أكبر”.

رفض مورفي، الذي يرأس أيضًا شركة تيسكو للبقالة في المملكة المتحدة، اقتراحات من أحد مستثمري التجزئة هذا الأسبوع بأنه كان يرأس “الباب الدوار” للرؤساء التنفيذيين والرؤساء الماليين منذ انضمامه في عام 2018.

على الرغم من أن بربري كان لديها أربعة رؤساء تنفيذيين خلال 10 سنوات، إلا أن مورفي قام بتعيين اثنين فقط، أكيرويد والآن شولمان، حسبما قال في الاجتماع السنوي الذي عقد يوم الثلاثاء. “هل هذا باب دوار؟” سأل. “عندما لا تسير الأمور على ما يرام، عليك تغيير خطتك. . .[We are]واثق جدًا من أن لدينا فريقًا كفؤًا في جميع المجالات.

كما دافع عن حزمة رواتب شولمان، التي تصل قيمتها إلى 5.6 مليون جنيه إسترليني سنويًا بما في ذلك المكافآت بالإضافة إلى جائزة أسهم التوظيف لمرة واحدة بقيمة تصل إلى 3.6 مليون جنيه إسترليني، قائلاً إن جزءًا كبيرًا منها يعتمد على تقديم القيمة للمساهمين. “إذا كان أداؤه جيدًا، فسنقوم جميعًا بعملنا كمساهمين”.

وقالت ليديا كريستي، المديرة القانونية ورئيسة مجموعة البيع بالتجزئة والترفيه في شركة المحاماة هوارد كينيدي، إن هناك الآن “توقعات عالية للغاية بشأن التسليم لأنه بخلاف ذلك…”. . . من المحتمل أن يكون هناك المزيد من الضرر الذي قد يحدث إذا لم يكن هناك [a] التف حوله”.

رفض مورفي هذا الأسبوع فكرة أن تعيين شولمان يشير إلى إعادة وضع شركة بربري كعلامة تجارية ذات أسعار معقولة، وكان يتحدث بإفراط عن النسب الفاخرة للمدير التنفيذي الأمريكي.

كرر شولمان يوم الخميس الرسالة للموظفين، مستبعدًا أي اقتراح بأن تصبح بربري “مدربًا بريطانيًا”، وفقًا لشخص مطلع على الإحاطة الإعلامية.

وقال إنه في حين أن بربري يجب أن تظل علامة تجارية فاخرة، إلا أنها يجب أن تعتمد على نقاط قوتها، وهي الملابس الخارجية والأوشحة، ويجب أن تركز أكثر على غرضها الأصلي وهو تصميم ملابس تحمي الناس من الطقس.

لكن لوكا سولكا، المحلل في بيرنشتاين، شكك في قرار مجلس الإدارة بإزالة أكيرويد في وقت مبكر نسبياً خلال فترة تحول مدتها خمس سنوات إذا لم تكن هناك خطط كبيرة لتغيير المسار.

وقال: “إذا كانت الاستراتيجية تحتاج فقط إلى التغيير، فلماذا يتعين على الرئيس التنفيذي أن يغادر على الفور؟ إما أنه كان مخطئًا ويرحل، أو يعدل الإستراتيجية ويبقى”.

وأضاف أنه مع تراجع أسهم بربري إلى ما دون ذروتها التي تجاوزت 26 جنيهًا إسترلينيًا للسهم في أبريل من العام الماضي، فإنها تظل هدفًا للاستحواذ على الأسهم الخاصة أو شركات السلع الفاخرة التي يمكن الوصول إليها في الولايات المتحدة. “إذا لم يشترها أحد بسعر 7 جنيهات إسترلينية، فلن يشتريها أحد على الإطلاق.”