إن حالة الجمال المقاومة للركود لن تنجو من ضغط المستهلك هذا

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

توصف منتجات التجميل بأنها مقاومة للركود تقريبًا. عندما تكون الأوقات جيدة، يستخدم المستهلكون الأمصال المضادة للشيخوخة والممتلئة والمضيئة. عندما تكون الأوقات سيئة، يبدأ ما يسمى بـ “تأثير أحمر الشفاه”. ومع استمرار الكثير من التخفيضات والتوفير، فإن الإسراف البسيط في شراء منتج تجميل يمنح المتسوقين ما يحتاجون إليه بشدة.

ومع ذلك، هناك أيضاً دلائل تشير إلى أن ضعف المستهلك بدأ يؤثر. لقد أظهر الجمال “الجماهيري” في الولايات المتحدة مبيعات ضعيفة لبعض الوقت. والآن يبدو أن هذا الضعف يتسلل إلى أعلى سلم الجمال “المتميز” – الذي كان المجال الأكثر سخونة في هذا القطاع بالنظر إلى أن تلك الزجاجات الصغيرة من المستحضر الباهظ الثمن تحقق هوامش إجمالية مذهلة.

أشارت نتائج شركة يونيليفر الأسبوع الماضي إلى تباطؤ في قسم التجميل المرموق، حيث تمتلك علامات تجارية مثل Dermalogica و REN. شركة سيفورا لتجارة مستحضرات التجميل بالتجزئة، المملوكة لشركة LVMH، خالفت الأسبوع الماضي تقديرات المحللين، وإن كان ذلك بمعدل نمو معقول بنسبة 5 في المائة في الربع الثاني. ومع ذلك، لا تزال الأدلة على التباطؤ غير مكتملة. واصلت شركة “جالديرما” السويسرية، الشركة المصنعة للحقن المعدلة للأعصاب (المعروفة باسم البوتوكس بالنسبة لبقيتنا)، إظهار مبيعات قوية. ستتم مراقبة شركة لوريال الرائدة في الصناعة – والتي ستقدم تقاريرها يوم الثلاثاء من هذا الأسبوع – عن كثب.

إن علامات التباطؤ في قطاع التجميل المرموق قد تتوافق مع الأدلة الأخيرة التي تشير إلى أن ضعف المستهلك أصبح واسع النطاق، وأنه حتى أولئك الذين لديهم دخل أعلى بدأوا يشعرون بالضرر. وحتى في شركة هيرميس الفرنسية، التي تقع في أعلى مستويات الرفاهية، انخفضت مبيعات المنتجات الطموحة مثل الأوشحة الحريرية بنسبة 5.6 في المائة في الربع الثاني من هذا العام.

إذا كان اللمعان يأتي من الجمال الفاخر، فسيكون ذلك خبرًا سيئًا للعديد من عمليات الاستحواذ التي تم إنجازها في هذا القطاع في السنوات الأخيرة. تم تسعيرها مقابل أداء خالٍ من العيوب. فكر على سبيل المثال في استحواذ شركة L’Oréal على شركة Aesop بمعدل 24 ضعف الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك. وفي مكان آخر، اشترت شركة يونيليفر شركة Paula’s Choice مقابل 20 ضعف الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك، ويعتقد أن شركة Jefferies، وشركة Colgate ذهبت إلى مستوى أعلى من الترف مع Filorga بسعر 30 ضعفًا للإيرادات قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك.

هناك طرق لتطبيق البلسم على أي منطقة خشنة محتملة في مستحضرات العناية بالبشرة المتطورة. أحد الخيارات هو تمديد العلامات التجارية إلى السوق الأدنى، بدلا من الأعلى. على سبيل المثال، تبيع شركة Estee Lauder علامتها التجارية Clinique من خلال متاجر Target في الولايات المتحدة.

والسبب الآخر هو أن يكون لديك مجموعة مستقرة من العلامات التجارية بنقاط أسعار مختلفة، والتي يمكن أن تلتقط الركود الدوري من بعضها البعض. لوريال هنا هو مثال ساطع. تحظى علامتها التجارية CeraVe للأمراض الجلدية بإشادة من قبل مؤثري العناية بالبشرة – وبسعر متوسط ​​يبلغ حوالي 20 دولارًا – تكلف جزءًا صغيرًا من الجرعات الأكثر روعة. يجب أن تكون في وضع جيد لإنعاش المستهلك الراقي الذي يعاني من ضغوط مؤقتة.

camilla.palladino@ft.com