الكابوس الذي يواجه الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس
عندما تولى لاكسمان ناراسيمهان منصب الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس العام الماضي، كان أمامه عمل صعب يجب أن يتبعه. ثلاثة أعمال، في الواقع.
كان سلفه المباشر، هوارد شولتز، يشغل منصب الرئيس التنفيذي للمرة الثالثة منذ أن بدأ في بناء أكبر سلسلة مقاهي في العالم في الثمانينيات. كان ناراسيمهان غريبًا، ومستشارًا سابقًا لشركة ماكينزي، وكان يدير مؤخرًا مجموعة المنتجات الاستهلاكية في المملكة المتحدة ريكيت بينكيزر.
ويتعرض ناراسيمهان الآن لضغوط من أربع جهات على الأقل. ظلت شركة إليوت لإدارة الاستثمارات، وهي ناشطة استثمارية قوية، تضغط من أجل إجراء تغييرات بعد انخفاض أسهم ستاربكس. ويجري مديروه محادثات مع نقابة صانعي القهوة الذين يسعون إلى الحصول على أجور أعلى وظروف أفضل.
لقد أشرف على أول انخفاض للشركة في المبيعات المماثلة منذ بداية جائحة فيروس كورونا. وأصبح المستهلكون الذين يعانون من التضخم يشترون كميات أقل من المشروبات والوجبات؛ وقد قاطع البعض شركة ستاربكس بسبب ما يعتقدون أنه موقفها من الحرب بين إسرائيل وحماس؛ وتقلصت المبيعات في الصين، وهي سوق نمو بالغ الأهمية.
يتوقع المحللون انخفاضًا آخر في مبيعات المتاجر نفسها عندما تعلن ستاربكس عن نتائج الربع الثالث يوم الثلاثاء.
في هذه الأثناء، كان شولتز (71 عاماً) ينتقد من الخطوط الجانبية. وقال شولتز: “أعتقد أننا لسنا في أفضل حالاتنا الآن”. مكتسب الشهر الماضي، قال إنه “ليس المسيح” لكنه لا يزال يعرف الأعمال الداخلية لستاربكس “أفضل من أي شخص آخر”.
تم تعيين ناراسيمهان رئيسًا تنفيذيًا في سبتمبر 2022، لكنه لم يخلف شولتز حتى مارس 2023. وأمضى الأشهر الفاصلة في التجول في المقاهي، وغالبًا ما كان يعمل خلف المنضدة مرتديًا مئزرًا أخضر، ويتعلم كيفية صنع مشروبات مثل رجل طويل القامة، أشقر، شديد القامة. لاتيه اليقطين المخفوق والتوابل.
وبعد سبعة أشهر، كشف النقاب عن استراتيجية تحمل اسمًا يستحضر أحد أوامرها المخصصة، “إعادة اختراع اللقطة الثلاثية بمضختين”. وتشمل الخطة فتح ثمانية متاجر جديدة يوميًا حول العالم، وضم عشرات الملايين من العملاء الجدد إلى برنامج المكافآت الخاص بها، وخفض التكاليف بمقدار 4 مليارات دولار، وزيادة أجور صانعي القهوة.
بعد ذلك، “كانت النتائج أقل من التوقعات على الفور تقريبًا”، كما كتب محللو بنك جيه بي مورجان تشيس في وقت سابق من هذا العام. خفضت الشركة التوجيه المالي في يناير ومرة أخرى في أبريل.
وأوضح ناراسيمهان لـ CNBC في شهر مايو أن “الشيء الذي لم نفعله بما فيه الكفاية هو مهاجمة العملاء العرضيين من خلال تقديم القيمة وإيصالها إليهم بطريقة أكثر عدوانية”.
رد شولتز بعد أيام بمنشور على LinkedIn يندب فيه “سقوط ستاربكس من النعمة”.
وقال: “يحتاج كبار القادة – بما في ذلك أعضاء مجلس الإدارة – إلى قضاء المزيد من الوقت مع أولئك الذين يرتدون المئزر الأخضر”، دون أن يذكر الأشهر التي قضاها ناراسيمهان تحت وصايته.
شولتز هو سادس أكبر مساهم في ستاربكس، ولا يزال بعض الموظفين موالين له بشدة. والبعض الآخر لا يفعل ذلك: ورث ناراسيمهان علاقات عمل متوترة عندما قام العمال، الذين يشكون من نقص الموظفين وانخفاض الأجور، بتنظيم أول متجر ستاربكس في أواخر عام 2021. وتمثل نقابة العمال المتحدون، التي عارضها شولتز، عمال صناعة القهوة في أكثر من 470 منفذًا أمريكيًا.
ورفعت الشركة واتحاد العمال دعوى قضائية ضد بعضهما البعض بعد أيام من هجوم حماس على إسرائيل في أكتوبر الماضي، عندما قالت الشركة إن منشور الاتحاد المؤيد للفلسطينيين على وسائل التواصل الاجتماعي أضر بسمعتها. تجنب بعض العملاء شركة ستاربكس ردا على ذلك، حيث حذرت شركة تشغيل سلسلة المطاعم Alsea المستثمرين الأسبوع الماضي من أنها “تواجه بعض الضغوط” في مواقع ستاربكس المرخصة في فرنسا وهولندا، “بسبب المقاطعة ضد العلامات التجارية الأمريكية”.
ولم تحدد شركة ستاربكس، التي ليس لديها متاجر في إسرائيل، تأثير ما وصفه ناراسيمهان بـ “المعلومات المضللة” حول موقفها من الصراع بين إسرائيل وحماس. وأعلنت النقابة والشركة إطار عمل في فبراير لحل خلافاتهما، حيث قالت ستاربكس إنها تأمل في التصديق على العقود هذا العام.
الطموحات في الصين، حيث حدد شولتز هدف فتح متجر كل تسع ساعات، تواجه أيضا تحديا من قبل سلاسل محلية أرخص مثل لوكين، التي لديها الآن أكثر من ضعف عدد منافذ البيع مثل ستاربكس في البلاد، وفقا لجيه بي مورجان.
تمسكت شركة ستاربكس بأسعارها المتميزة في الصين، لكن في أماكن أخرى هناك دلائل على أنها تركز بشكل أكبر على “القيمة”. وفي الولايات المتحدة، قامت بزيادة العروض الترويجية مثل “خصم 50% في أيام الجمعة” في شهر مايو وعروض القهوة والكرواسون بقيمة 5 دولارات. لقد أجرت أيضًا تغييرات لخفض أوقات انتظار العملاء وتخفيف الأعباء عن العمال أثناء قيامهم بملء الطلبات المعقدة في الأوقات المزدحمة من اليوم.
وقال متحدث باسم الشركة: “في البيئة الاستهلاكية الحالية، نركز بشدة على ما يمكننا التحكم فيه”. “نحن نقوم بتنفيذ خطط عملنا، والتي تتضمن إجراء تحسينات على عمليات متجرنا، وتقديم منتجات جديدة مقنعة، والتأكد من أن التجربة التي نخلقها لعملائنا في كل مكان تستحق كل هذا العناء في كل مرة.”
كما أعاد ناراسيمهان تنظيم الرتب العليا في ستاربكس على طول الخطوط الجغرافية “لتسريع عملية إعادة اختراع الشركة”، حيث عين مايكل كونواي رئيسًا تنفيذيًا لأمريكا الشمالية وبرادي بروير رئيسًا تنفيذيًا دوليًا في مارس. يقول المسؤولون التنفيذيون السابقون إن كليهما يُنظر إليهما داخليًا على أنهما مؤهلان ليكونا مديرين تنفيذيين محتملين في المستقبل.
أنت تشاهد لقطة من رسم تفاعلي. يرجع هذا على الأرجح إلى عدم الاتصال بالإنترنت أو تعطيل JavaScript في متصفحك.
اعتمادا على أداء ستاربكس، قد يكون هناك المزيد من التغييرات على قدم وساق.
قال دانيلو جارجيولو، محلل المطاعم في بيرنشتاين: “تشير محادثاتي مع المستثمرين إلى مستوى متزايد من عدم الرضا عن الإدارة. أعتقد أيضًا أنه ليس من السهل العمل عندما يكون لديك مؤسس لا يزال في الظل ويحكم دون أي منصب”. دور واضح داخل ستاربكس.
الطريقة التي سيتعامل بها ناراسيمهان مع مفاوضات إليوت ستكون بمثابة اختبار لمدى قدرته على إرضاء المستثمرين الآخرين، الذين شهدوا اختفاء 30 مليار دولار من القيمة السوقية خلال فترة ولايته. وذكرت صحيفة فايننشال تايمز الأسبوع الماضي أن شولتز عارض التوصل إلى تسوية مع الناشط. ورفض هو وإليوت التعليق.
وقال شولتز إنه ليس لديه أي خطط لفصل رابع مكتسب البودكاست: “لقد أوضحت للاكسمان أن هوارد شولتز ليس لديه رغبة أو نية للعودة إلى منصب الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس.”
البعض متشكك. قال أحد كبار المسؤولين التنفيذيين السابقين عن شولتز: “ستاربكس هي طفلته”. “لا يمكنه أن يترك الأمر ويسلمه بالكامل إلى شخص آخر.
“هناك دائمًا خطر عودته.”
