يتفوق Amazon Prime Video على منافسه Netflix في أسعار الإعلانات

تتفوق شركة Amazon Prime Video على منافستها Netflix في أسعار الإعلانات، حيث تناضل من أجل جذب انتباه المسوقين في مجال مزدحم بشكل متزايد من خدمات البث الممولة بالإعلانات.

قدمت أمازون الإعلانات إلى منصة برايم فيديو الخاصة بها قبل خمسة أشهر، وهي تمر بأول عملية “مقدمة” لها – عندما تقدم شركات التلفزيون خططها للمعلنين لجذب الأموال خلال العام المقبل.

انضمت الشركة التي يقع مقرها في سياتل إلى سوق شديدة التنافسية لخدمات البث المدعومة بالإعلانات. جلبت معظم المنصات المنافسة – بما في ذلك Netflix وMax وParamount+ وDisney+ – مستوى مدعومًا بالإعلانات بسعر أقل من الاشتراكات التي لا تحمل أي إعلانات.

ويتوقع المحللون أن تقوم شركة Apple بتقديم إعلانات إلى خدمة البث التلفزيوني + TV قريبًا أيضًا. تقدم المزيد من شركات التلفزيون التقليدية أيضًا خدمات البث المدعومة بالإعلانات، في حين تقدم Fox’s Tubi فقط العروض المدعومة بالإعلانات.

إن “الحزم” التي يشتريها المعلنون – بأشكال مختلفة ومع خدمات متنوعة مرفقة – يمكن أن تجعل المقارنات المباشرة صعبة. لكن العديد من المديرين التنفيذيين في الخدمات المنافسة، وكذلك رؤساء الإعلانات، قالوا إن أمازون تقوم بتسعير مواقعها بسعر أرخص من نتفليكس، على الرغم من أنها بمعدل أعلى من غيرها مثل ديزني.

وقد أدى وصول أمازون إلى إجبار المنافسين على خفض أسعارهم، وفقًا لمصادر إعلانية. وأشار أحد المسؤولين التنفيذيين المنافسين إلى “المعروض الهائل من المخزون” لدى أمازون، مضيفاً: “هناك ضغط هبوطي. لقد كانوا يعرفون ما كانوا يفعلونه فيما يتعلق بقلب الجميع إلى الطبقة “.

ورفضت أمازون ونتفليكس التعليق.

أثار وصول أمازون قلق المديرين التنفيذيين بشكل خاص في شركات البث المنافسة بسبب قوتها الحالية في مجال البيع بالتجزئة والتي يتوقع المحللون أنها ستزيد الاهتمام بالفتحات الإعلانية الرئيسية.

قامت شركة التجارة الإلكترونية العملاقة تلقائيًا بتحويل جميع مشتركيها العالميين الذين يزيد عددهم عن 200 مليون إلى فئة الإعلانات – ما لم يختاروا دفع المزيد مقابل الخدمة المتميزة الخالية من الإعلانات. وهذا يعني أن أمازون أصبح لديها على الفور جمهور كبير لجذب المعلنين.

قال جوناثان كارسون، الرئيس التنفيذي لشركة “أنتينا” التي تقدم بيانات الصناعة، إنها كانت “خطوة دراماتيكية ومتناقضة للغاية” وأدت إلى “تراكم مفاجئ لجمهور الإعلانات، وهو أمر قوي للغاية”.

تمتلك الشركة مجموعة كبيرة من بيانات المتسوقين والقدرة على توجيه المشاهدين إلى متاجرها عبر الإنترنت.

قال أحد المسؤولين التنفيذيين في التلفزيون الأمريكي إن المنافسة زادت بشكل ملحوظ منذ دخول أمازون، مضيفا أن إعلانات برايم فيديو “أحدثت تأثيرا كبيرا”.

نجحت أمازون في تنمية أعمالها الإعلانية التي تبلغ قيمتها مليارات الدولارات بسرعة – مدفوعة بالإعلانات على متاجرها عبر الإنترنت – والتي حققت مبيعات بقيمة 11.8 مليار دولار في الربع الأول من عام 2024، ارتفاعًا من 9.5 مليار دولار في الفترة نفسها من العام الماضي.

قال محللون في بنك جيه بي مورجان في حزيران (يونيو) إن القسم كان “أسرع مصادر إيرادات أمازون نموا وواحدا من الشركات ذات أعلى هامش ربح”.

ويتوقع المحللون أن يؤدي وصول إعلانات Prime Video إلى دفع هذا النمو على الأرجح. قدرت مجموعة سيتي في كانون الثاني (يناير) أن إعلانات برايم فيديو يمكن أن تولد أكثر من خمسة مليارات دولار من “إيرادات الإعلانات ذات الهامش المرتفع” مع تراكمها، وإن كان الرقم لا يزال أقل بكثير من مبلغ 19 مليار دولار الذي استثمرته أمازون في محتوى الفيديو والموسيقى في عام 2023.

قال محللو شركة بيرد في شهر مايو إنهم رأوا “طلبًا صحيًا من معلني الفيديو الخطي التقليدي ومعلني الفيديو المتدفق” على الشرائح الإعلانية الجديدة لـ Prime Video. وقال بيرد إن هذا العام شهد “الطرح الناعم لإعلانات البث المباشر من Prime” مع توقع “خطوة أكبر” في عام 2025.

قال الرئيس التنفيذي آندي جاسي إنه يعتقد أن Prime Video يمكن أن تكون “شركة كبيرة ومربحة في حد ذاتها”.

وقال المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلان إن أمازون أتاحت للعلامات التجارية فرصة استهداف جماهير محددة بفضل البيانات التي لديها من منصة البيع بالتجزئة الخاصة بها.

قال رون جوزي، محلل سيتي، إن إعلانات Prime Video كانت “إسناد الحلقة المغلقة المثالية التي كنا ننتظرها على التلفزيون الخطي” لأن “أمازون تعرف من أنت” وما اشتراه المشاهد على موقع Amazon.com. “إنها فرصة كبيرة جدًا بالنسبة لهم.”

في شهر مايو، أعلنت أمازون عن أشكال إعلانات “قابلة للتسوق” لـ Prime Video للسماح للمشاهدين بإضافة منتجات إلى عربة التسوق الخاصة بهم على أمازون أثناء الفواصل الإعلانية باستخدام أجهزة التحكم عن بعد الخاصة بالتلفزيون الذكي.

قال أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات إن كل علامة تجارية كانت مهتمة “بكفاءة أعلى ومزيد من الاستهداف” – وكلاهما تقدمه أمازون.

اعتمدت شركة Hasbro إعلانات Prime Video لإجراء اختبار مدته ستة أسابيع في المملكة المتحدة، وذلك باستخدام بيانات الطرف الأول من Amazon لاستهداف الآباء. ووجدت أن ثلثي مشتريات Peppa Pig خلال تلك الفترة كانت جديدة بالنسبة للعلامة التجارية، مضيفة أن مبيعات منتجات الألعاب تلك على أمازون زادت بنسبة 18 في المائة على أساس سنوي.

قال مسؤول تنفيذي آخر في أحد الإعلانات، مشيرًا إلى مجموعة خيارات البيع بالتجزئة والفيديو بالإضافة إلى منصة الألعاب Twitch: “هناك عرض مبيعات يتضمن شراء منتج واحد وشراء الكل، ولكن عندما تدخل فيه، فإنك لم تصل إلى هناك بعد”. “لكنهم سيصلون إلى هناك.”

وفقًا لكارسون من Antenna، كان عدد مشتركي Prime الذين دفعوا مقابل إلغاء الاشتراك في الإعلانات كبيرًا جدًا في البداية ولكن سرعان ما “تضاءل”. ووجدوا أنه في نهاية شهر مايو/أيار، دفع أقل من العُشر مبلغًا أكبر مقابل عدم الإعلان.

تحقق شركات البث الأخرى أيضًا نجاحًا في مستوياتها المدعومة بالإعلانات حيث ينظر المستهلكون المهتمون بالتكلفة إلى عدد الاشتراكات التي يمكنهم الاحتفاظ بها. قالت Netflix إن لديها 40 مليون مستخدم نشط شهريًا على مستوى العالم في فئة الإعلانات الخاصة بها، مما يجذب ما بين 40 إلى 50 في المائة من الاشتراكات الجديدة.

ارتفعت الخطط الإعلانية من 28 في المائة إلى 38 في المائة من سوق البث المباشر المتميز في العامين الماضيين، وشكلت أكثر من نصف إجمالي الإضافات لأول مرة في الربع الأخير من عام 2023، والأول من عام 2024، وفقًا لـ هوائي.

قال المطلعون السابقون في الشركة إن التركيز على تعزيز البيانات المالية لـ Prime Video يمثل تغييراً عن الطريقة التي تصورتها أمازون في الأصل لخدمة البث المباشر، والتي كان يُنظر إليها في وقت ما على أنها وسيلة لحث المستهلكين على الاشتراك في خدمة الاشتراك في Prime.

كانت أقسام Prime Video و Studios في أمازون من بين الأقسام التي تضررت من عمليات تسريح العمال هذا العام حيث سعت الشركة إلى خفض التكاليف في جميع المجالات وبعد الإنفاق الكبير على العروض الرائجة مثل ملك الخواتم مسلسل.

لكن المحللين والمديرين التنفيذيين للإعلان يقولون إن هناك ما يكفي من المحتوى على Prime – الجديد والقديم – لضمان أن تتمكن أمازون من احتلال موقع مهيمن في سوق الإعلان عن شركات البث المباشر.

“إنه كتاب اللعب الخاص بهم. قال أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات: “كانت أمازون دائمًا مثل الشركة التي تبني حصة سوقية ضخمة، ثم تقوم بتحقيق الدخل منها”. “كما ترى، فقد فعلوا ذلك من خلال التجارة الإلكترونية. لقد فعلوا ذلك من خلال الحوسبة السحابية، وهم يفعلون ذلك الآن من خلال أعمالهم الإعلانية.