الولاء للعلامة التجارية لم يعد كما كان من قبل

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

وفي النهاية سوف ينال منك الجشع. في العام الماضي، كانت شركات السلع الاستهلاكية الكبرى تتفاخر بقدرتها على دفع التكاليف المرتفعة إلى العملاء وتنمية هوامش أرباحها وسط التضخم السريع.

وقالوا إن منتجاتهم ذات العلامات التجارية المشهورة عالمياً تحظى بشعبية كبيرة، لدرجة أن المتسوقين سوف يبخلون في أماكن أخرى لمواصلة الشراء. وقالت شركة بروكتر آند جامبل، صانعة حفاضات بامبرز ومنظفات آرييل: “تفوق لا يقاوم”. قالت مجموعة الوجبات الخفيفة “مونديليز” إن “القوة الدائمة لعلاماتنا التجارية الشهيرة والمحبوبة تمنحنا قوة تسعير كبيرة”.

في هذه الأيام، ليسوا مغرورين جدًا. يبحث المستهلكون المرهقون، وخاصة في الطرف الأدنى من الطيف المالي، عن طرق لخفض الإنفاق على كل شيء من الوجبات السريعة إلى الأجهزة المنزلية. أفاد أكثر من ثلاثة أرباع الأمريكيين الذين شملهم استطلاع ماكينزي أنهم يؤجلون عمليات الشراء أو يتداولون بسعر منخفض بطريقة ما.

العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة، بدلاً من أن تكون محصنة، أصبحت في خط النار مباشرة مع بدء المتسوقين في تقليص مشترياتهم. وقالت شركة بيبسيكو في وقت سابق من هذا الشهر إن أحجام المبيعات تتقلص في أمريكا الشمالية لكل من الأطعمة الخفيفة والمشروبات. وأشار الرئيس التنفيذي رامون لاجوارتا بأسى إلى أن المستهلكين “الذين يواجهون تحديات” “يخبروننا بذلك…”. . . إنهم يريدون المزيد من القيمة للبقاء مع علاماتنا التجارية”. أعلنت شركة بروكتر آند جامبل يوم الثلاثاء عن أقل نمو في المبيعات خلال ست سنوات.

بشكل عام، فقدت أكبر العلامات التجارية في العالم أكثر من 20 في المائة من قيمتها العام الماضي، في ركود شمل الملابس والسلع الاستهلاكية والعناية الشخصية، وفقا لشركة Kantar BrandZ.

ويقول المحللون إن الولاء المتدهور واضح بشكل خاص في منتجات التنظيف والسلع الورقية ومكونات الطبخ. وتكافح عروض المستوى الثاني أكثر من العروض الأكثر شعبية. تواجه شركة بيبسي وقتًا أصعب من شركة كوكا كولا، على سبيل المثال. أعلنت كل من شركتي يونيليفر وريكيت مؤخراً عن خطط لتقليص محافظهما الاستثمارية للتركيز على “العلامات التجارية القوية” التي لا تزال تحظى بمزيد من الولاء العالمي.

معظم هذا الأمر دوري، مدفوع بعامين من التضخم المتفشي الذي تضافر لرفع التكاليف في جميع أنحاء المتجر. تاريخيًا، عاد العملاء الأوفياء إلى المنتجات المجربة والحقيقية بمجرد أن يعتادوا على نقاط السعر الجديدة ويعتقدون أنهم سيكونون قادرين على تغطية فواتيرهم الشهرية.

“إن أفضل مؤشر لسلوك المستهلك هو ثقة المستهلك. يقول وارن تيشنر، الذي يقود ممارسة السلع الاستهلاكية المعبأة في شركة ماكينزي: “إذا انخفضت أسعار الفائدة، فقد يؤثر ذلك على الإنفاق” من خلال خفض التكاليف الأخرى.

ومع ذلك، لا تستطيع الشركات الكبرى أن تشعر بالرضا عن النفس. بدأت العلاقات العاطفية بمنتجات معينة في التلاشي في ظل الوباء، عندما أجبر النقص المستمر في المواد الأساسية مثل المناشف الورقية والدقيق العديد من المستهلكين على الوصول إلى ما هو أبعد من اختياراتهم المفضلة.

في البداية، استفادت العلامات التجارية العالمية، لأنها كانت تميل إلى امتلاك سلاسل توريد أكثر مرونة، كما يقول كيفن جراندي، المحلل في بنك بي إن بي باريبا. لكن النمو في عصر الجائحة والنجاح المبكر في زيادة الأسعار جعل تلك المجموعات عرضة لاتهامات بتعزيز “التضخم الجشع” في وقت حيث كان المستهلكون يحاولون بالفعل تجربة موردين مختلفين.

لأن المنافسة قد ارتفعت. تعمل شركات البقالة Trader Joe’s وAldi وتجار التجزئة مثل Home Depot وTarget على جذب العملاء عن عمد من خلال عروض العلامات التجارية الخاصة التي يمكن أن تتنافس مع العلامات التجارية الوطنية. وعندما دفعت المخاوف بشأن ارتفاع الأسعار المتسوقين إلى النظر حولهم، أعجب الكثيرون بما رأوه. وجدت دراسة استقصائية حديثة أجرتها شركة EY أن 66 في المائة من المستهلكين يعتقدون أن منتجات العلامات التجارية الخاصة كانت جيدة مثل البدائل ذات العلامات التجارية، وأن 38 في المائة ليس لديهم أي خطط للتبديل مرة أخرى.

إن استعادة العملاء لن يكون بالأمر السهل. إن تشتت الجماهير عبر الإنترنت وصعود المؤثرين يجعل من الصعب استخدام الإعلانات التقليدية لإعادة بناء الولاء للعلامة التجارية. أصبح تجار التجزئة، المسلحون ببيانات أفضل، أكثر انتقائية بشأن المنتجات التي تحظى بمواقع بارزة على الرف. وبعض العلامات التجارية التي صمدت أمام اختبار الزمن تعاني الآن من الإفراط في الإلمام وفقدان الأهمية، وهو ما تسميه شركة FutureBrand الاستشارية “التلطيف”.

في الوقت نفسه، تشددت المواقف ضد الشركات الكبرى في الآونة الأخيرة، مدفوعة بارتفاع الأسعار والغضب من ممارسات مثل “الانكماش التضخمي”، عندما يتقاضى الموردون السعر نفسه مقابل الطرود الأصغر حجما. نحو 62 في المائة من الأمريكيين يلومون زيادات الأسعار على “الشركات الكبيرة التي تستفيد من التضخم”، ارتفاعا من 54 في المائة العام الماضي، وفقا لاستطلاع أجرته صحيفة فاينانشيال تايمز وميشيجان روس.

لم يفت الأوان بعد بالنسبة لمعظم الشركات لإعادة التشغيل. ولكن الدورة التي لا نهاية لها من ارتفاع الأسعار يجب أن تتوقف. تقول شركة بروكتر آند جامبل، على سبيل المثال، إنها تأخذ هذا الدرس على محمل الجد: انخفضت الأسعار في قسمها الرائد للعناية بالأقمشة بسبب زيادة العروض الترويجية. هذه الأيام. طريق العودة إلى قلب المستهلك العابس هو من خلال محفظته.

Brooke.masters@ft.com

اتبع بروك ماسترز مع myFT و على X