أولمبياد باريس تكثف وضع المنتجات
نجحت شركات LVMH وSamsung وCoca-Cola في تأمين وضع منتجاتها في أجزاء خالية من الإعلانات سابقًا في الألعاب الأولمبية، مما يمثل تسويقًا تجاريًا غير مسبوق من قبل منظمي ألعاب باريس.
وتم تقديم هواتف ذكية من سامسونج للرياضيين الفائزين لالتقاط صور سيلفي، بعد حصولهم على الميداليات التي تم تنفيذها على صواني لويس فويتون، بينما حمل المتنافسون من بعض الدول زجاجات ذهبية اللون من ماركة مياه كوكا كولا خلال حفل الافتتاح.
يعد الموضع البارز للعلامات التجارية الخاصة بالرعاة هو الأول من نوعه في الألعاب الأولمبية، حيث لم يتمكن مشاهدو الأحداث والاحتفالات في السابق من رؤية سوى القليل جدًا من العلامات التجارية أو عدم رؤيتها على الإطلاق.
ولكن بما أن الدول المضيفة للألعاب الأولمبية تهدف إلى الاعتماد بشكل أقل على دافعي الضرائب في استضافة أكبر حدث رياضي في العالم، فإنها تعتمد بشكل أكبر على الرعاة لدفع الفاتورة.
دفعت مجموعة من 16 شركة عالمية، بما في ذلك كوكا كولا وسامسونج، 2.3 مليار دولار مقابل حقوق التسويق العالمية الحصرية لـ “دورة” 2017-2021، وهي فترة تمتد لحدث شتوي وصيف. وكان ذلك أكثر من ضعف المبلغ في الدورة السابقة؛ الرقم للدورة الحالية غير معروف.
كانت حملة وضع المنتجات مثيرة للجدل بين بعض المسؤولين الرياضيين وأثارت جدلاً حول ما إذا كان ينبغي للألعاب الحفاظ على تقاليدها الخالية من الإعلانات أو متابعة الأحداث الرياضية العالمية الأخرى، حيث يُنظر إلى كل شيء بدءًا من الملاعب إلى القمصان إلى ملاعب اللعب على أنه لعبة عادلة. تحمل العلامات التجارية.
وقال مايكل باين، مدير التسويق السابق في اللجنة الأولمبية الدولية، إن هناك “خطًا رفيعًا للغاية” بين حماية العلامة التجارية الأولمبية وخلق فرص جديدة للرعاة، الذين يسعون دائمًا إلى “تجاوز الحدود” في وضع المنتجات.
وقال إن بروز الصناديق التي صنعتها شركة لويس فويتون، أكبر علامة تجارية لشركة LVMH، في تسلسل استمر عدة دقائق خلال حفل الافتتاح، فاجأ بعض أعضاء اللجنة الأولمبية الدولية.
“كيف يمكنك حتى البدء في شرح ذلك لشركائك الآخرين؟” قال باين موضحًا أن الرعاة الآخرين قد يتوقعون امتيازات مماثلة في المستقبل.
لكن فيل أندروز، الرئيس التنفيذي للاتحاد الأمريكي للمبارزة، قال إن منظمي ألعاب باريس كانوا بحاجة إلى السماح بمزيد من التسويق لأسباب مالية. وقال إن اللجنة الأولمبية الدولية واللجنة البارالمبية الدولية بحاجة إلى الجهات الراعية “لتوفير الوصول والتمويل اللازم حتى لا تتعرض المدن ودافعي الضرائب لعواقب مالية كبيرة في استضافة الألعاب”.
تعد صورة السيلفي الرسمية للنصر هي الممارسة الجديدة الأبرز في ألعاب باريس – بعد عزف النشيد الوطني للفائز، يقوم أحد المسؤولين بإحضار هاتف سامسونغ قابل للطي يحمل العلامة التجارية الأولمبية ليقوم أصحاب الميداليات بالتقاط صورة. وقالت سامسونج لصحيفة فايننشال تايمز إنه على الرغم من أنها لم تدفع رسومًا إضافية لوضع حفل الميداليات، إلا أن الشركة بدأت في مناقشة الأمر مع اللجنة الأولمبية الدولية وباريس 2024 العام الماضي. وقال متحدث باسم اللجنة الأولمبية الدولية: بعد باريس، “بدعم من اللجنة الأولمبية الدولية، سنواصل استكشاف فرص التنشيط المبتكرة للألعاب المستقبلية”.
يقوم الرعاة الآخرون، بما في ذلك LVMH، بتسجيل الدخول كشركاء محليين لمدينة مضيفة واحدة. انضمت مجموعة السلع الفاخرة الفرنسية باعتبارها الراعي الوطني الأخير والأبرز لألعاب باريس، حيث خصصت مبلغ 150 مليون يورو الذي كانت اللجنة في أمس الحاجة إليه في ميزانية اللجنة المنظمة.
تم الاتفاق على الأجزاء الرئيسية من الصفقة بين برنارد أرنو، الرئيس التنفيذي لشركة LVMH والمساهم المسيطر؛ توماس باخ، رئيس اللجنة الأولمبية الدولية؛ وتوني إيستانجيت، رئيس اللجنة المنظمة لباريس 2024 والبطل الأولمبي السابق في التجديف، في اجتماع ديسمبر 2022 في باريس، وفقًا لشخص مطلع على العملية.
وقال المصدر إن العقد، الذي تم الإعلان عنه في يوليو 2023، غطى جميع نقاط الشراكة بما في ذلك تسلسل حفل الافتتاح مع صناديق لويس فويتون، والذي عملت عليه المجموعة بعد ذلك مع الفريق الإبداعي لحفل الافتتاح.
كما تضمن العقد بنوداً تتعلق بتصميم الأوسمة وتوفير صواني لحملها وتلبيس مقدمي الأوسمة. توقف تتابع الشعلة في العديد من الفنادق المملوكة لشركة LVMH، وارتدى الممثلون الرئيسيون في حفل الافتتاح ملابس ديور المخصصة، وزودت الشركة جميع المشروبات الكحولية لأماكن كبار الشخصيات، من بين أنشطة أخرى.
وقال شخص آخر مقرب من المجموعة إن أرنو كان “مسرورًا جدًا” بحفل الافتتاح وبروز LVMH فيه. لقد كانت لحظة فخر حقيقية لدارنا [brands]”.
وقال إيستانجيت في وقت سابق من هذا الشهر إن اللجنة المضيفة هي “منظمة تمول بنسبة 95 في المائة من الأموال الخاصة… . . ومجموعة LVMH، باعتبارها شريكًا متميزًا لباريس 2024، تقف في المقدمة».
تظل الألعاب الأولمبية من بين الأحداث الرياضية العالمية في الحد من الإعلانات. كان وضع المنتج يقتصر على خارج ميدان اللعب – يجب أن يتم الدفع في الملاعب عن طريق شركة فيزا، وتحمل الساعات ولوحات النتائج شعار أوميغا، في حين يتم نقل الرياضيين والمسؤولين في سيارات تويوتا.
في المقابل، فإن الدوريات الاحترافية الكبرى مثل الدوري الإنجليزي الممتاز والاتحاد الوطني لكرة السلة الأمريكية تتميز بشعارات الرعاة على قمصان اللاعبين. في كأس العالم لكرة القدم، يظهر الرعاة على الشاشات حول حافة الملعب أثناء المباريات.
من المرجح أن يتصاعد الجدل حول مدى دفع طرح المنتجات في الألعاب الأولمبية في الفترة التي تسبق دورة الألعاب الصيفية لعام 2028 في لوس أنجلوس، حيث تعد زيادة الدخل التجاري حجر الزاوية في خطة المنظمين. وتشمل الأفكار المثيرة للجدل المطروحة للمناقشة حقوق تسمية الملاعب الأولمبية، وفقًا لثلاثة أشخاص مطلعين على الأمر.
وقالت اللجنة الأولمبية الدولية إنها “تواصل النظر في الطرق التي يمكننا من خلالها توفير طرق أصلية وعضوية للتعرف عليها [advertising] دور الشركاء في دعم تجربة الرياضيين والمتفرجين، وكذلك عمليات الألعاب، وتعزيز تنظيم الألعاب الأولمبية وتعزيز القيم الأولمبية.
ورفضت LVMH التعليق. وقالت شركة كوكا كولا إنها “عملت بشكل وثيق” مع منظمي باريس لوضع زجاجات المياه الذهبية مع الرياضيين على قوارب حفل الافتتاح وأضافت: “نحن نحب رؤية جميع الرياضيين الأولمبيين لهذا العام يشاركون زجاجاتهم الذهبية”.
اكتشاف المزيد من موقع تجاربنا
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
