وبدأت موجة الازدهار الاستهلاكي التي دامت طويلاً في أميركا في التعثر
”صفقة وجبة بقيمة 5 دولارات!“ تصرخ لافتة خارج مطعم ماكدونالدز، قبالة الطريق السريع بين الولايات رقم 49 في شمال غرب أركنساس.
الرسالة عبارة عن عرض خاص جديد أطلقته ماكدونالدز في جميع أنحاء الولايات المتحدة في أواخر يونيو. تتكون من علبة مكونة من أربع قطع تشيكن ماك ناجتس، وكيس من البطاطس المقلية، ومشروب بارد وخيار برجر مزدوج أو ساندويتش دجاج، مما يجعلها حشوة إذا كانت غداءً زيتيًا إلى حدٍ ما.
ويأمل المسؤولون التنفيذيون في ماكدونالدز أن يقدموا شيئاً آخر: سبباً لعودة العملاء المترددين. وقالت الشركة لأصحاب الامتياز والموظفين الأمريكيين هذا الأسبوع في مذكرة اطلعت عليها صحيفة فايننشال تايمز: “يجب أن نتصرف باقتناع، وبهدف وبإلحاح فيما يتعلق بالقيمة والتسعير والقدرة على تحمل التكاليف”، مشيرة إلى أن هدف صفقة الوجبات بقيمة 5 دولارات هو ” عكس زخم عدد الضيوف لدينا”.
سلسلة الوجبات السريعة مدرجة في قائمة متزايدة من العلامات التجارية الكبرى التي تتعرض لضغوط حيث يظهر المستهلك الأمريكي، الذي بدا ذات يوم لا يمكن إيقافه، أدلة متزايدة على الإرهاق.
كشفت شركة ماكدونالدز هذا الأسبوع أن عددًا أقل من رواد المطعم كانوا يحضرون ما يقرب من 13500 مطعمًا أمريكيًا ونوافذ خدمة المطاعم. وعلى الصعيد العالمي، انخفضت المبيعات المماثلة للمرة الأولى منذ عام 2020 والعام الأول من الوباء.
قالت شركة هيرشي للأغذية المشهورة بألواح الشوكولاتة، يوم الخميس، إن المستهلكين “يتراجعون عن الإنفاق التقديري” بعد أن كشفت عن انخفاض صافي المبيعات العضوية بمقدار السدس. ألقت شركة كرافت هاينز المنافسة باللوم على “تراجع معنويات المستهلك” حيث أعلنت عن انخفاض حجم المبيعات في جميع أنحاء أمريكا الشمالية. كشفت سلسلة مقاهي ستاربكس، خلال الربع الثاني، عن انخفاض المبيعات في الولايات المتحدة مقارنة بالعام السابق.
ويمتد هذا الاتجاه إلى ما هو أبعد من الأغذية والمشروبات: فقد تراجعت أسهم شركة Procter & Gamble هذا الأسبوع بعد أن أعلنت الشركة التي تقف وراء العلامات التجارية المنزلية مثل فرشاة الأسنان Oral B والمناشف الورقية Bounty عن ضعف نمو المبيعات. وقال بريان أولسافسكي، المدير المالي لشركة أمازون، إن المتسوقين في أمريكا الشمالية كانوا يبحثون عن منتجات أرخص، في حين أن إنفاقهم “لم يكن قويا كما كان في الاقتصاد الطبيعي”.
وكانت شركات السلع الاستهلاكية في قلب الموجة التضخمية التي اجتاحت الولايات المتحدة في الأعوام الثلاثة الماضية. فبعد خروجهم من الجائحة، واجهوا خطوط إمداد متشابكة، وارتفاع أسعار الطاقة، وسوق عمل قوية شجعت العمال على المطالبة بأجور أعلى.
وتحرك معظمها بشكل حاسم لرفع الأسعار، مما ساهم في زيادات تزيد على الربع في محلات البقالة والسلع الاستهلاكية وأغذية المطاعم منذ عام 2019، وفقا للإحصاءات الحكومية. وارتفعت مبيعات الشركات وأرباحها في كثير من الحالات بالتوازي.
كما ساعد المستهلكون في الولايات المتحدة في تغذية الموجة. ومع تدفق المدخرات الفائضة بفضل عمليات الإغلاق ومدفوعات التحفيز الحكومية للوباء، ثم بدعم من سوق العمل القوي، واصلت العديد من الأسر الإنفاق بحرية حتى مع ارتفاع أسعار السلع. وحتى الأسر الأكثر فقرا، والتي عادة ما تكون أول ضحايا التضخم، تمكنت من مواكبة ارتفاع الأجور بشكل أسرع من معدل التضخم عند فئات الدخل الأدنى.
والآن يتعثر الاستهلاك. ولهذا التحول آثار مهمة على أكبر اقتصاد في العالم، والذي يعتمد ثلثاه على الإنفاق الاستهلاكي.
يقول ديفيد ويلكوكس، الذي قاد قسم الأبحاث والإحصاءات في بنك الاحتياطي الفيدرالي حتى عام 2018: “أصبحت العلامات واضحة بشكل متزايد على أن الزخم في الاقتصاد الحقيقي قد تباطأ”.
ولكن أغلب خبراء الاقتصاد يعتقدون أن هذا لن يشكل هبوطاً حاداً للاقتصاد الأميركي. ويشير البعض أيضًا إلى أن المبيعات الأضعف التي تم تحديدها هذا الأسبوع ترجع جزئيًا إلى التطبيع بعد الوباء حيث يتحول بعض الإنفاق الاستهلاكي مرة أخرى إلى الخدمات بدلاً من السلع.
يقول دين ماكي، من شركة Point72 لإدارة الأصول: “إذا جمعت بين النمو الصحي للدخل ومستويات عالية من الثروة، فمن الصعب للغاية بالنسبة لي أن أرى تراجعاً حاداً في الإنفاق الاستهلاكي الإجمالي”.
صحة المستهلك الأمريكي خلفية حيوية للانتخابات الرئاسية هذا العام. أصبحت أزمة تكلفة المعيشة الأكثر خطورة منذ جيلين واحدة من القضايا الرئيسية في الحملة.
وقد ذكّر دونالد ترامب الناخبين بارتفاع التضخم عند كل منعطف. الآن بعد أن أنهى الرئيس جو بايدن محاولته إعادة انتخابه، سعى ترامب إلى نقل اللوم إلى نائبة الرئيس بايدن والمرشحة الديمقراطية المفترضة، كامالا هاريس.
وفي تجمع حاشد مؤخراً في مينيسوتا، اتهم ترامب هاريس بالمساعدة في التسبب في “أسوأ تضخم منذ نصف قرن، وأعتقد أنه أسوأ تضخم شهدناه على الإطلاق”. وأضاف: “إذا فازت، فإن التضخم سوف يزداد سوءا”.
وهاجم بايدن ما أسماه التلاعب في أسعار الشركات، حيث طغى التضخم على سجله في إخراج الولايات المتحدة من أسوأ ركود منذ الكساد الكبير والدخول في تشريع تاريخي لتعزيز الاستثمار المحلي.
سعى البيت الأبيض إلى الحصول على بعض الفضل في إعلانات انخفاض الأسعار في الأشهر الأخيرة من قبل تجار التجزئة مثل “تارجت” و”وول مارت”، زاعمين في مايو/أيار أنهم “بدأوا في الاستجابة لدعوة الرئيس لخفض أسعار السلع المنزلية”.
إن التأثير السياسي للتحول الواضح على ثقة المستهلك غير واضح. وفي حين تأمل حملة هاريس أن يرحب الناخبون بانخفاض التضخم – والصفقات الجديدة ذات الأسعار المنخفضة من تجار التجزئة – فإن الخطر يكمن في معاقبتها على أي تباطؤ في الإنفاق.
وترجع القيود الجديدة المفروضة على المستهلك الأمريكي جزئيا إلى بنك الاحتياطي الفيدرالي، الذي اختار صناع السياسة النقدية لديه هذا الأسبوع مرة أخرى الإبقاء على سعر الفائدة القياسي عند أعلى مستوى له منذ 23 عاما عند 5.25 إلى 5.5 في المائة. ورفع البنك المركزي أسعار الفائدة من الصفر ابتداء من عام 2022 في محاولة للقضاء على ضغوط الأسعار التصاعدية التي أعقبت اضطرابات الوباء.
وقد جعلت هذه المعدلات شراء منزل أو سيارة أكثر تكلفة، أو توسيع الأعمال التجارية، أو الاحتفاظ برصيد قرض بسعر فائدة متغير. وفي الوقت نفسه، استنفد المستهلكون مدخراتهم بالكامل في فترة الوباء في شهر مارس تقريبًا، وفقًا لبنك الاحتياطي الفيدرالي في سان فرانسيسكو. وانخفض معدل الادخار الشخصي إلى نحو 3 في المائة من الدخل، بعد أن ارتفع إلى أكثر من 30 في المائة في بداية الوباء.
يكافح المزيد من الأمريكيين الآن لسداد ديون بطاقاتهم الائتمانية، حيث سجلت حالات التأخر في السداد مؤخرًا رقمًا قياسيًا جديدًا، وفقًا لبيانات من بنك الاحتياطي الفيدرالي في فيلادلفيا.
يقول ناثان شيتس، المسؤول السابق في وزارة الخزانة الأمريكية والذي يشغل الآن منصب كبير الاقتصاديين العالميين في سيتي جروب: “لا يزال المستهلك في المجمل يبدو مرتاحا إلى حد كبير”. “لكننا نشهد بوضوح ظهور بعض التوترات بين شريحة الأربعين في المائة الأدنى من توزيع الدخل [and] والسؤال الكبير هو ما إذا كان هذا الضعف قد بدأ في الانتشار”.
في شركة Mondelez، الشركة المصنعة لمفرقعات ريتز ورقائق أهوي! ملفات تعريف الارتباط، أخبر الرئيس التنفيذي ديرك فان دي بوت المحللين هذا الأسبوع أنه قبل عامين أو ثلاثة أعوام كان المستهلكون يشترون المزيد من حزم “الحجم العائلي” أو “حجم الحفلة”.
أصبحت هذه الحزم الكبيرة بعيدة المنال بشكل متزايد بالنسبة للمستهلكين ذوي الدخل المنخفض، الذين يتجهون الآن نحو الحزم الأصغر التي يمكنهم تحمل تكلفتها حتى بسعر أعلى لكل وحدة. “إذا كانت العلامة التجارية للبسكويت التي يحبونها يمكن أن تناسبهم عند نقطة السعر المناسبة، فسوف يشترون. وقال فان دي بوت: “إذا لم يكن الأمر كذلك، فلن يشترون أي بسكويت”.
لقد أصبحت سوق العمل، المليئة بالعبارات الطنانة مثل “الاستقالة الكبرى” و”الاستقالة الهادئة” في أوج قوة العمال التفاوضية، أكثر صرامة بالنسبة للعمال. الشركات، التي كانت في يوم من الأيام في حاجة ماسة إلى الموظفين، تعمل على نحو متزايد على تجميد خطط التوظيف. وأفادت وزارة العمل هذا الأسبوع أن عدد الوظائف الشاغرة التي تم إدراجها في نهاية يونيو/حزيران، والبالغة 8.2 مليون وظيفة، كان أقل بنحو مليون وظيفة عن العام الماضي.
كما ارتفع معدل البطالة بشكل مطرد في الأشهر الأخيرة. وفي يوليو ارتفع إلى 4.3 في المائة، وفقا للبيانات الحكومية الصادرة يوم الجمعة.
بدأت حملة بنك الاحتياطي الفيدرالي ضد التضخم تؤتي ثمارها: ارتفع مؤشر أسعار المستهلكين في يونيو/حزيران بمعدل سنوي قدره 3 في المائة، وهو ما يقل كثيرا عن أعلى مستوياته البالغة 9 في المائة في أواخر عام 2022. وفي حين ارتفعت أسعار البقالة بنسبة 1.1 في المائة فقط، فإن “الطعام بعيدا” “من المنزل” – النوع الذي يتم تناوله في المطاعم – كان لا يزال أعلى بنسبة 4.1 في المائة.
في الوقت الحالي، «التضخم المستمر. . . تقول ديبرا كرو، الرئيس التنفيذي لشركة دياجيو، في الوقت الذي أبلغت فيه مجموعة المشروبات الروحية المدرجة في المملكة المتحدة عن انخفاض حجم المبيعات في أمريكا الشمالية – بما في ذلك انخفاض بنسبة 5 في المائة في مبيعات التكيلا، “إنها تؤثر حقا على المستهلكين وتثقل كاهل محافظهم”. وقالت إن أسعار الفائدة المنخفضة ستساعد في تعافي المستهلكين في الولايات المتحدة، وهو ما أشار بنك الاحتياطي الفيدرالي هذا الأسبوع إلى أنه قد يأتي في وقت مبكر من اجتماع السياسة المقبل في سبتمبر.
قد يكون ذلك بمثابة نعمة لحملة هاريس في وقت حرج قبل الانتخابات. يقول ويلكوكس، الذي يعمل الآن في معهد بيترسون للاقتصاد الدولي ومؤسسة بلومبرج للاقتصاد: “هناك الكثير من الأمريكيين الذين سيكونون أكثر سعادة عندما تنخفض معدلات الرهن العقاري وتنخفض الدفعة الشهرية على المنزل الأول”.
(سبرينجديل، شمال غرب أركنساس).، يوجد متجر وول مارت على الجانب الآخر من الطريق من مطعم ماكدونالدز على الطريق السريع 49، وهو واحد من آلاف متاجر البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة التي فرضت تخفيضات مؤقتة في الأسعار على أكثر من 7000 منتج، أي أكثر بنسبة 45 في المائة من العدد قبل عام.
أصبحت وول مارت أكبر متاجر التجزئة في العالم من خلال الحفاظ على ما تسميه “الأسعار المنخفضة كل يوم”، لذلك لوحظ مدى التخفيضات هذا العام في الصناعة. وسرعان ما تبع ذلك متجر التجزئة المنافس Target عمليات تخفيض أسعار على 5000 سلعة عبر مجموعته المتنوعة.
وكدليل على استمرار قوة سوق العمل في الولايات المتحدة، يروج فرع ماكدونالدز لمكافآت توظيف قدرها 500 دولار للموظفين الجدد. وفي الداخل، كان اثنان من الشباب الباحثين عن عمل يملؤون الطلبات ويجرون مقابلات مع المدير.
توقف ديفيد تشاندلر لالتقاط قطعتي برجر بالجبن وهو في طريقه من وظيفته كمدير مستودع للذهاب لجز العشب في كنيسته. يقول الرجل البالغ من العمر 61 عامًا إنه يتردد على مطاعم ماكدونالدز لأنها رخيصة نسبيًا، خاصة عندما يستخدم تطبيقها للطلب. لكنه وعائلته قلصوا رحلاتهم إلى مؤسسات أخرى وتخلوا عن وجبة الإفطار التقليدية في المطعم صباح يوم السبت. يقول: “إن الوجبة التي تبلغ قيمتها 50 دولارًا أصبحت الآن 75 دولارًا”.
يتلقى أحد مندوبي المبيعات الشباب طلبًا من خلف المنضدة لواحدة من عروض الوجبات الجديدة بقيمة 5 دولارات. وتضيف وهي تسلم الصينية: “إنها تحظى بشعبية كبيرة”.
تقارير إضافية من قبل كاميلا هودجسون
اكتشاف المزيد من موقع تجاربنا
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
