لا يستطيع إيلون موسك إجبار المعلنين على الإنفاق

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

يبدو أن إيلون ماسك، بطل حرية التعبير الشهير، يعتقد أن أكبر الشركات في العالم يجب أن تدفع له. رفعت شركة التواصل الاجتماعي X، المعروفة سابقًا باسم تويتر، دعوى قضائية يوم الثلاثاء على اتحاد تجاري زاعمة أنها تآمرت لإبعاد المسوقين عن شركة X بعد أن استحوذ عليها الملياردير الزئبقي في عام 2022. لماذا ينخرط التحالف العالمي لوسائل الإعلام المسؤولة (Garm) في مثل هذه القضية المزعومة؟ المؤامرة غير واضحة – ناهيك عن كيفية فرض الامتثال بين أعضائها.

يبدو هذا أشبه بالسياسة منه بمكافحة الاحتكار. وتستند الدعوى القضائية التي رفعها ماسك على تحقيق حديث بشأن جارم بقيادة اللجنة القضائية في مجلس النواب الأمريكي الذي يسيطر عليه الجمهوريون. تم تقديمه إلى فرع محكمة فيدرالية غامضة في تكساس معروف بقاض محافظ معين. محامي X هو شخصية قانونية يمينية معروفة، وليس شركة محاماة وطنية كبيرة.

والأهم من ذلك، أنه يتبع اتجاهًا يواجه فيه الأشخاص أو الشركات المتضررة من الجهات الفاعلة الأخرى في القطاع الخاص، والذين يبدو أنهم يمارسون حكمهم التجاري، إجراءات قانونية من بعض الأطراف غير الراضية عن تلك الخيارات التجارية. فكر في تكساس وفلوريدا اللتين تستهدفان شركات مثل بلاك روك وديزني.

قضايا الأعمال الخاصة بـ X حقيقية بما فيه الكفاية. وفقًا لصحيفة نيويورك تايمز، انهارت إيرادات إعلانات X في الولايات المتحدة إلى 114 مليون دولار في الربع الأخير. بلغ إجمالي الإيرادات العالمية للمجموعة لتويتر في عام 2021 5 مليارات دولار. لدى الشركة كومة ديون بقيمة 13 مليار دولار حيث تزيد نفقات الفائدة السنوية عن مليار دولار.

لقد خفض ماسك التكاليف، إلى حد كبير عن طريق طرد الموظفين. على هذا النحو، تم القضاء على صفوف العاملين الذين يركزون على الأمن وسلامة العلامة التجارية – الجهود المبذولة لإبعاد الإعلانات عن المحتوى غير المرغوب فيه. يشتكي المستخدمون من الروبوتات والمحتوى البغيض الذي يتم توجيهه إلى خلاصاتهم، حتى مع إصرار الرئيس التنفيذي لشركة Musk وX، ليندا ياكارينو، على أن الشركة تلبي المعايير العالية.

تقول الدعوى فقط أن X قد خسر “مليارات” غير محددة من عائدات الإعلانات من مقاطعة الإعلانات المفترضة. ولا تستهدف الدعوى القضائية شركة Garm فحسب، بل تستهدف أيضًا راعيها الاتحاد العالمي للمعلنين. تلاحق X أيضًا شركات Ørsted وUnilever وMars وCVS، وهي بعض الشركات الكبرى النشطة في Garm.

قرر المعلنون أنه نظرًا لعدم وجود سوى عدد قليل من الشبكات الاجتماعية المهيمنة، فإنهم بحاجة إلى التكاتف معًا من أجل فرض المعايير. سيتعين على جارم والشركات أن يثبتوا أنه على الرغم من أنهم ربما ينسقون في بعض الأمور، إلا أنه لم يكن هناك أي شيء ملزم في تحالفهم عندما يتعلق الأمر بالقرارات الاقتصادية. سيكون من الغريب بالتأكيد أن تتنازل أي شركة عن استقلاليتها إلى اتحاد تجاري. العبء الذي يتحمله ” ماسك ” أكبر، وهو ما يفسر بالضبط السبب وراء تجنب الشركات الساعية للربح لمنتجه بشكل غير عقلاني.

sujeet.indap@ft.com