يجب على رئيس ستاربكس الجديد أن يحذر باريستا المقعد الخلفي

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

استقرت القهوة في دراما مجلس الإدارة في ستاربكس وظهر المنتصر. خذ القوس هوارد شولتز.

في تغيير كبير، عينت شركة القهوة العملاقة التي يقع مقرها في سياتل، رئيس تشيبوتل الحالي بريان نيكول رئيسا تنفيذيا جديدا لها. وسيحل محل لاكسمان ناراسيمهان الذي يغادر على الفور.

يحظى نيكول بتقدير كبير بسبب التحول الذي شهدته شركة تشيبوتل – ويجب أن يؤدي تعيينه (على الأقل مؤقتًا) إلى تهدئة طموحات شركة إليوت لإدارة الاستثمارات. وكان الناشط، الذي يملك حصة في ستاربكس، يجري محادثات مع ناراسيمهان.

يبدو أن شولتز هو المنتصر: فقد عارض الرئيس التنفيذي السابق والمساهم الرئيسي والناقد الشديد لناراسيمهان أي صفقة مع إليوت. تشير حقيقة عدم مناقشة تعيين نيكول مع إليوت (ولكنه جاء بدعم كامل من شولتز) إلى أن الأول ربما تم التغلب عليه.

لقد أوضح السوق مشاعره. ارتفعت أسهم ستاربكس بنسبة 23 في المائة تقريبًا لمحو خسائرها لهذا العام، بينما انخفض سهم شيبوتل بأكثر من 13 في المائة.

ويعكس هذا جزئيًا فترة عمل نيكول في شيبوتل. منذ توليه منصبه في مارس 2018، تضاعفت المبيعات في السلسلة المستوحاة من المكسيك لتصل إلى ما يقرب من 10 مليارات دولار في العام الماضي. وارتفعت الأرباح بنسبة 600 في المائة. وحتى مع الأخذ في الاعتبار انخفاض يوم الثلاثاء، فإن أولئك الذين اشتروا أسهم تشيبوتل عند تعيين نيكول سيحققون مكاسب بنسبة 873 في المائة.

ومن المفترض أن تنطبق خبرته بشكل جيد على مشاكل ستاربكس في الولايات المتحدة: نقص الموظفين، وإحباط العملاء بسبب فترات الانتظار الطويلة، والمتاجر المتعبة المظهر، هي قضايا التنفيذ وليس الطلب. ويمكن التغلب عليها: تحتاج شركة ستاربكس إلى الاستثمار في الموظفين وتحسين عمليات متجرها وكفاءتها.

وعلى النقيض من ذلك، فإن المشاكل التي تواجهها الشركة في الصين ــ ثاني أكبر سوق لها ــ أعمق جذورا. المنافسة من العلامات التجارية الأجنبية والمحلية شديدة، بينما يتباطأ الاقتصاد. وانخفضت إيرادات متاجرها الصينية البالغ عددها 7306 متاجر بنسبة 11 في المائة خلال الربع المالي الثالث حتى حزيران (يونيو).

بالنسبة لنيكول، قد يكون الانتعاش السريع هو إبطاء خطط التوسع في الصين. لقد ضاعفت ستاربكس عدد متاجرها هناك على مدى السنوات الست الماضية. ويعتقد بيتر صالح، المحلل لدى BTIG، أن ستاربكس استثمرت أكثر من 400 مليون دولار سنويا – أو 20-25 في المائة من الإنفاق الرأسمالي للشركة – من أجل التوسع.

لن يكون إصلاح ستاربكس سهلاً مثل تشيبوتل. تعد سلسلة القهوة وحشًا أكبر بكثير، حيث تضم 39477 موقعًا حول العالم. لدى Chipotle 3530 منفذًا فقط، معظمها في الولايات المتحدة.

لكن تعيين نيكول سيمنح الشركة بعض الوقت للبدء في معالجة مشاكل الولايات المتحدة والعودة إلى الصين. لكن مهمته تأتي مصحوبة بتعقيد آخر: صانع القهوة في المقعد الخلفي الذي حصل للتو على ما يبدو وكأنه فوز.

pan.yuk@ft.com