كيف أطاحت ستاربكس بأعلى صانعي القهوة لديها

بعد ظهر اليوم الأخير من شهر نيسان (أبريل) من هذا العام، انضم لاكسمان ناراسيمهان، الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس، إلى مؤتمر عبر الهاتف للمحللين الذين يتابعون سلسلة القهوة التي يبلغ حجم أعمالها 36 مليار دولار سنويا، وتوجه مباشرة إلى الأخبار السيئة.

واعترف مقدمًا بأن أرقام الربع الأخير كانت “مخيبة للآمال”، حيث كشف عن أول انخفاض للمجموعة في مبيعات نفس المتجر منذ ثلاث سنوات وقلص توجيهاتها لنمو الإيرادات. لكنه أصر على أنه وفريقه كان لديهم “خطة واضحة للتنفيذ” وظلوا واثقين من تحقيق “الإمكانات اللامحدودة” للعلامة التجارية.

وكان رد فعل وول ستريت شديدا، مما أدى إلى انخفاض أسهم ستاربكس بنسبة 16 في المائة تقريبا في اليوم التالي. دون علم ناراسيمهان، ترددت أصداء صدمة الأرباح أيضًا بين مجموعة من المديرين والمستثمرين، الذين كلفته مناوراتهم خلف الكواليس على مدار الأسابيع الخمسة عشر التالية وظيفته.

يوم الأحد الماضي، أبلغت ميلودي هوبسون، رئيسة شركة ستاربكس، ناراسيمهان فجأة بأن مجلس الإدارة سينهي عقده، بعد أقل من عامين من تعيينه له بحزمة بقيمة 28 مليون دولار ورسالة مفادها أنه “القائد الملهم” الذي تحتاجه الشركة.

يصف أشخاص مختلفون المكالمة بأنها “مهنية” أو “مقتضبة” أو مجرد “وحشية”. اتضح أن هوبسون قد عرض بالفعل وظيفة ناراسيمهان على شخص آخر.

في حزيران (يونيو)، وفقا لأشخاص مطلعين على الأمر، اتصلت ببراين نيكول، المدير التنفيذي الذي كان له الفضل في تحويل شركة Chipotle Mexican Grill بعد أن تعرضت سلسلة البوريتو للإفلاس بسبب أزمة التسمم الغذائي. نجم الصناعة وله سجل يحسد عليه من عوائد المساهمين، ولم يكن متاحا عندما فكرت شركة ستاربكس في توظيفه في الماضي. الآن، أثبت هوبسون أنه قد يكون كذلك.

وقبل تنفيذ الانقلاب في مجلس الإدارة، أبلغت شولتز بذلك، ورتبت لاجتماع سري الأسبوع الماضي بين نيكول والرجل البالغ من العمر 71 عامًا والذي حول موردًا صغيرًا لحبوب البن في سياتل إلى علامة تجارية عالمية، وأدار الشركة ثلاث مرات واحتفظ بلقب “الرئيس التنفيذي لشركة سياتل”. كرسي فخري عندما ترك مجلس الإدارة في عام 2023.

في يوم الأحد الذي علم فيه ناراسيمهان أنه سيتم استبداله، وقع هوبسون “بسرور” على رسالة ترحب بنيكول في منصبي الرئيس والرئيس التنفيذي، مع حزمة توظيف تبلغ قيمتها أكثر من 100 مليون دولار.

عندما أعلنت الشركة الأخبار يوم الثلاثاء، قفزت أسهم ستاربكس بنسبة 25 في المائة تقريبًا، مضيفة ما يقرب من 20 مليار دولار إلى تقييمها بمناسبة أفضل يوم للسهم في تاريخها الممتد 32 عامًا كشركة عامة.

بدأ ناراسيمهان، وهو متأمل منذ فترة طويلة، أول اجتماع له في قاعة المدينة بصفته الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس من خلال مطالبة الجميع بإغلاق أعينهم والتنفس لمدة ثلاث دقائق صامتة. كان المستشار السابق في شركة ماكينزي المولود في الهند، وهو من دعاة التوازن بين العمل والحياة، الذي ادعى أنه يتجنب العمل بعد الساعة السادسة مساءً، يعتمد على رسالة شولتز بأن السلسلة لا تبيع القهوة فحسب، بل “التواصل الإنساني”.

في غضون أسابيع من كفاحه لتغيير الأمور في مقابلة تلفزيونية مؤلمة بعد أرباح أبريل، توصلت مجموعة متماسكة من المديرين والمستشارين إلى إدراك أن التغيير الثالث للرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس في أقل من ثلاث سنوات قد يكون ضروريًا، كما قال العديد من الأشخاص. بالقرب من المجلس.

لقد أعطوا القليل من التلميحات عن التغيير الذي يلوح في الأفق في ناراسيمهان أو العالم الخارجي. بعد شهر من تقرير أرباح الشركة الرهيب، كشف ساتيا ناديلا، الرئيس التنفيذي لشركة مايكروسوفت، أنه سيترك مجلس إدارتها، “بقلب مليء بالمشاعر المختلطة” ولكن مع “ثقة مطلقة” في “الفطنة الإستراتيجية” لناراسيمهان وفريقه.

أما شركة إليوت لإدارة الاستثمار فقد فكرت بطريقة مختلفة. وبينما كان المطلعون يتداولون، كان المستثمر الناشط يراكم حصة جعلته أحد أكبر المساهمين في ستاربكس، مما أدى إلى تعقيد خططهم.

بهدوء، تعامل مجلس الإدارة مع إليوت، وأكد للمستثمر أنه يعالج مشاكل الشركة بشكل استباقي، لكنه لم يكشف عن خططه لاستبدال ناراسيمهان، حسبما قال شخصان مقربان من ستاربكس.

قال أشخاص مطلعون على المحادثات إن إليوت، التي اكتسبت سمعة طيبة في دعوتها لرؤساء المديرين التنفيذيين والإعلان عن مطالبها عندما تفشل المفاوضات الهادئة، ضغطت من أجل تمثيل مجلس الإدارة لكنها لم تصل إلى حد الدعوة إلى رئيس تنفيذي جديد.

قال أحد الأشخاص المقربين من ستاربكس: “لقد سمح لنا نهجهم البناء باتخاذ الخطوات اللازمة للوصول إلى ما نحن عليه اليوم”.

ومع ذلك، استمرت المفاوضات لأسابيع، مع تزايد الضغوط على الناشطين الآخرين. قامت شركة Trian Partners التابعة لشركة Nelson Peltz بتجميع مركز بشكل منفصل والتقت بهوبسون، وفقًا لشخصين مطلعين على الأمر قالا إن شركة Trian قامت منذ ذلك الحين ببيع ممتلكاتها. وقال أشخاص مطلعون على الأمر إن شركة ستاربورد فاليو تمتلك حصة صغيرة لكنها لم تجتمع مع إدارة ستاربكس.

بالنسبة للعالم الخارجي، كانت رسالة ناراسيمهان بمثابة العمل كالمعتاد. لقد ورث استراتيجية صممها شولتز، والتي وضعت أهدافا طموحة لـ “حقبة جديدة من النمو”، وركزت على تعزيز تجربة المتجر وضاعفت التوسع في الصين. وعندما سعى إلى وضع بصمته الخاصة على الشركة في أواخر عام 2023، صاغ استراتيجية “إعادة الابتكار الثلاثية بمضختين” كخطوة تالية في “إعادة تأسيس” الشركة.

لكن الواقع كان مختلفًا عن خطة شولتز وخطته: فقد أصبح المستهلكون الأمريكيون الذين سئموا التضخم أكثر ترددًا في دفع الأسعار المرتفعة التي ارتفعت إليها مشروباتهم، وكانت حركة المقاطعة تستهدف شركة ستاربكس بسبب موقفها المتصور من الحرب بين إسرائيل وحماس، والمنافسة في مجال صناعة المشروبات. أصبح السوق الصيني أكثر شراسة.

وقال زملاء ومحللون سابقون إن ناراسيمهان، على الرغم من فطنته، كان يكافح في تنفيذ استراتيجيته.

في يونيو/حزيران، أطلقت شركة ستاربكس مجموعة من “مشروبات الطاقة المثلجة” بنكهة الفاكهة، والتي تحتوي على نفس كمية الكافيين الموجودة في قهوة باردة سعة 16 أونصة. في حين أن بعض الأعضاء المخضرمين في فريق إدارة شولتز جادلوا من أجل إضافة السكر – من أجل “تجربة تذوق مذهلة” على حد تعبير أحد المديرين التنفيذيين السابقين – قرر ناراسيمهان أنهم سيكونون خاليين من السكر.

قال المدير التنفيذي السابق لصحيفة “فاينانشيال تايمز” عندما كان ناراسيمهان لا يزال في منصبه: “لا أعتقد أنه استوعب تمامًا روح العلامة التجارية”.

تشير المعارضة إلى نفوذ شولتز الدائم في المقر الرئيسي لشركة ستاربكس في سياتل. مرة أخرى في سبتمبر 2022، عندما قدم الرئيس المنتهية ولايته ناراسيمهان في حدث مثير للمستثمرين في المبنى المترامي الأطراف المبني من الطوب، أقسم شولتز أن خروجه الثالث من الشركة سيكون الأخير له.

قال في أحد المقابلات: “لن يكون هناك سوى قائد واحد في ستاربكس، وسيكون لاكسمان، وليس أنا”، متعهدا بأن يكون مجرد “مؤيد محترم”.

ومع ذلك، في غضون أسبوع من إعلان ناراسيمهان عن أرباح شهر أبريل، أعلن شولتز عن انتقاده لخلفه الأخير. وفي كتابته على موقع LinkedIn، قال إن كبار قادة ستاربكس وأعضاء مجلس إدارتها بحاجة إلى “قضاء المزيد من الوقت مع أولئك الذين يرتدون المئزر الأخضر” – صانعو القهوة في الآلاف من متاجرها.

في يونيو/حزيران، مارس الضغوط العامة من خلال ظهوره في البرنامج الإذاعي الخاص بالأعمال Acquired، قائلاً: “إذا كانت الشركة تنجرف نحو المستوى المتوسط، فأنا أحمل القيادة ومجلس الإدارة المسؤولية عن ذلك”.

وفي أواخر يوليو/تموز، جاء إعلان آخر عن الأرباح مع دليل إضافي على هذا الانحراف. وانخفضت مبيعات متاجر ستاربكس العالمية بنسبة 3 في المائة في الأشهر الثلاثة حتى يونيو، وهو ما يمثل انخفاضًا ربع سنوي ثانيًا. وانخفضت المبيعات المماثلة في الصين بنسبة 14 في المائة. وبحلول ذلك الوقت، كان هوبسون قد تحدث بالفعل إلى نيكول، حسبما قال أشخاص مطلعون على الأمر.

وتذكر أحد الأشخاص المشاركين في الجهود المبذولة لتوظيفه الشكوك التي كانت تحيط به في المستقبل. “لماذا يفعل ذلك؟ لقد كان لديه حفل رائع في تشيبوتل. لكن نيكول كان في وضع يسمح له بالتفاوض على شروط أفضل من تلك التي جاء بها ناراسيمهان.

كان ناراسيمهان يدير شركة خاصة به – وهي شركة ريكيت بينكيزر في المملكة المتحدة – قبل أن تقوم ستاربكس بتعيينه. لكنه وافق على قضاء ستة أشهر في متابعة شولتز والتدريب باعتباره باريستا قبل أن يتولى رسميًا منصب الرئيس التنفيذي في مارس 2023. وظل شولتز مديرًا حتى سبتمبر من ذلك العام، وتقاعد مع الحق في مراقبة اجتماعات مجلس الإدارة.

عقد خليفة ناراسيمهان صفقة مختلفة تمامًا. وافقت هوبسون على التنازل عن دورها كرئيسة لنيكول، الذي كان يشغل منصب الرئيس التنفيذي ورئيسًا لشركة Chipotle. وقالت له إنه سيتم ضمان الاستقلالية الكاملة في إدارة شركة ذات نطاق عالمي أوسع من شركة تشيبوتل التي يوجد مقرها في الولايات المتحدة، وفقا لأشخاص مطلعين على الأمر.

“تشيبوتل هي شركة رائعة، لكنها في الأساس علامة تجارية أمريكية. وقال أحد الأشخاص المطلعين على محادثة هوبسون: “عندما أتيحت له الفرصة لإدارة شركة معروفة في كل مكان في العالم، كان متحمسًا على الفور لقبول التحدي”.

رفض هوبسون ونيكول وشولتز التعليق على هذا المقال، ولم يستجب ناراسيمهان لطلب التعليق.

ولم يقم نيكول بعد بتفصيل خطته لتغيير المد والجزر التي اجتاحت سلفه. لكن تعيينه عزز الآمال بين مديري ستاربكس في تسوية المنافسة مع إليوت، حسبما قال أشخاص مطلعون على الأمر.

وبينما أشادت إليوت بتعيين نيكول ووصفته بأنه “خطوة تحويلية إلى الأمام”، فإنها ستواصل التعامل مع القيادة الجديدة، حسبما قال أحد هؤلاء الأشخاص.

وكان مساهم كبير آخر في ستاربكس راضيًا أيضًا. أعطت الشركة الكلمة الأخيرة في بيانها الصحفي لشخص لم يعد موظفاً حتى لو كان يحتفظ بمكان لوقوف السيارات في مقرها الرئيسي. وقال شولتز: “أعتقد أنه القائد الذي تحتاجه ستاربكس في لحظة محورية في تاريخها”. “إنه يحظى باحترامي ودعمي الكامل.”