كيف أصبحت وول مارت قوة في صناعة إعلانات التجزئة بقيمة 54 مليار دولار

أبلغت وول مارت الأسبوع الماضي عن ارتفاع مبيعات الأدوات المنزلية مثل الملابس والبقالة والألعاب. لكن أرباحها ارتفعت بشكل أسرع، ويرجع الفضل في ذلك جزئياً إلى منتج لا يتناسب مع عربة التسوق: الإعلان.

اشترى أكبر بائع تجزئة في العالم عددًا لا يحصى من الإعلانات في الصحف وعلى شاشات التلفزيون وعلى الإنترنت خلال تاريخه الممتد 62 عامًا. وهي الآن تبيع وقت البث لمعلنين آخرين، وتتنافس مع شركات الإعلام التقليدية لتسويق الدولارات.

تعتبر أعمالها الإعلانية في الولايات المتحدة، وول مارت كونيكت، جزءا من صناعة ناشئة تعرف باسم “وسائط البيع بالتجزئة”، حيث يستعرض كبار تجار التجزئة عضلاتهم كحراس بوابة بين البائعين والمستهلكين لبيع الإعلانات إلى العلامات التجارية التي تسعى إلى تحقيق ميزة. ويتوقع موقع Emarketer أن يتجاوز الإنفاق الأمريكي على وسائل الإعلام بالتجزئة 54 مليار دولار في عام 2024، ارتفاعًا من 18.7 مليار دولار في عام 2020.

من المتوقع أن تمتلك شركة التجارة الإلكترونية العملاقة أمازون حصة مهيمنة تبلغ 77 في المائة، في حين يرى محللو Emarketer أن وول مارت تستحوذ على 6.8 في المائة من السوق، مع عائدات إعلانية تبلغ 3.7 مليار دولار.

مع ذلك، كشفت وول مارت في بيان أرباحها هذا الأسبوع أن أعمالها الإعلانية في الولايات المتحدة نمت بنسبة 30 في المائة في العام الماضي، متجاوزة معدل نمو الشركة ككل.

مع توقع Emarketer أن تصل قيمة صناعة وسائط البيع بالتجزئة إلى 130 مليار دولار في أربع سنوات، فإن سلاسل المتاجر في حالة اندفاع شديد. الإعلان أكثر ربحية بكثير من هامش التشغيل البالغ 4 في المائة تقريبا الذي تجنيه وول مارت من بيع البضائع والبقالة، ويرى تجار التجزئة في الطوب والملاط فرصة للاستيلاء على الأعمال من منافسهم اللدود في التجارة الإلكترونية.

وقالت سارة مارزانو، المحللة في Emarketer: “أمازون هي في كثير من الأحيان المكان الذي يبدأ فيه المستهلكون عمليات البحث عن منتجاتهم الآن بدلاً من الذهاب إلى جوجل. مع . . . بعد أن أصبح تجار التجزئة وجهة للمستهلكين للبحث عما يريدون شراءه، هناك فرصة لتجار التجزئة لتحقيق الدخل من حركة المرور تلك.”

أثارت آفاق الأعمال ذات هامش الربح المرتفع مثل الإعلانات حماسة المستثمرين، مما ساعد على دفع أسهم وول مارت للارتفاع بنسبة 38 في المائة هذا العام. يحتل بائع التجزئة الآن المرتبة السادسة عشرة بين أكبر بائعي الإعلانات من حيث الإيرادات خارج الصين، وفقًا لشركة Madison and Wall، وهي شركة استشارات إعلامية وتقنية.

أحد المصادر الرائدة للأعمال هو نتائج البحث المدعومة على تطبيق Walmart وموقعه الإلكتروني، حيث يدفع البائعون مقابل الحصول على موضع بارز لمنتجاتهم. أدى البحث الأخير عبر الإنترنت عن صابون الأطباق إلى ظهور قوائم دعائية من العلامة التجارية Procter & Gamble’s Dawn، في حين أظهر البحث عن صدور الدجاج مجموعة متنوعة من القطع من شركة تعبئة اللحوم Tyson Foods.

تقوم هذه الشركات بالفعل بشراء نتائج بحث عامة على منصات مثل Google. الفرق في وسائط البيع بالتجزئة هو أن أمثال Walmart وAmazon لديها بيانات ليس فقط حول ما يراه المستهلكون على التطبيقات، ولكن حول ما إذا كانوا قد تابعوا عملية الشراء.

قال ريان مايوارد، نائب الرئيس الأول لمبيعات الوسائط بالتجزئة في وول مارت الولايات المتحدة: “بعد أن تنقر على إعلان في محرك بحث للأغراض العامة، فإنهم لا يعرفون ماذا فعلت بعد ذلك”. “لقد التقطنا النقرة ونعلم أيضًا أنك قمت بسحب هذه الأشياء المحددة واشتريتها بعد تعرضك لها [to] أو تفاعلت مع الإعلانات. هذه هي القيمة الأساسية [proposition] من وسائل الإعلام بالتجزئة مقابل أنواع أخرى من وسائل الإعلام.

تعمل شركة Walmart على مضاعفة جهودها في مجال الإعلانات من خلال صفقتها المخطط لها بقيمة 2.3 مليار دولار لشركة Vizio. وتكبدت شركة تصنيع أجهزة التلفزيون المتصلة خسائر مالية في مبيعات الأجهزة، ولكنها حققت أرباحًا إجمالية بقيمة 356.3 مليون دولار في العام الماضي بفضل التكنولوجيا التي تتعقب ما يشاهده الأشخاص وتقدم لهم إعلانات مستهدفة. تمت الموافقة على عملية الاستحواذ في فبراير، وهي قيد المراجعة من قبل منظمي المنافسة الفيدراليين.

على عكس أمازون، لدى وول مارت 4600 متجر كبير في جميع أنحاء الولايات المتحدة، بالإضافة إلى مئات منافذ مستودعات Sam’s Club الأخرى. وقال مارزانو: “هذا هو المكان الذي تتمتع فيه وول مارت بنطاق لا تستطيع أمازون منافسته”.

لاحظ جون ديفيد ريني، المدير المالي، أن Walmart يمكنها ربط مشتريات العملاء بالإعلانات التي شاهدوها قبل أيام من استخدام بيانات البطاقة المصرفية والمدفوعات الإلكترونية. وقال لأحد المحللين في يونيو/حزيران: “يمر أسبوع، وتقرر شراء هذا العنصر من أحد المتاجر، ونعلم أن هناك إسنادًا مرتبطًا بهذا الإعلان”.

وقال مايوارد إن الشركة غير قادرة على تحديد عملاء المتجر الذين يدفعون نقدًا.

تعمل Walmart أيضًا على زيادة الإعلانات داخل متاجرها لاستكمال الحملات التي يتم تشغيلها عبر الإنترنت. قال مايوارد، وهو مسؤول تنفيذي سابق في شركة أمازون، إنه بالنسبة للمسوقين، يمكن للمتاجر أن تساعد في مواجهة آثار تجزئة وسائل الإعلام.

وقال مايوارد: “140 مليون شخص يتسوقون هنا أسبوعياً. هذا جمهور ضخم. يتابع حوالي 110 مليون شخص مباراة السوبر بول. وهذا يمثل جمهورًا أكبر من حجم Super Bowl كل أسبوع يأتي عبر متاجرنا.

وفي جولة قام بها مؤخراً في مركز وول مارت سوبر سنتر في سبرينجديل بولاية أركنساس، توقف مايوارد عند طاولات اللحوم والمخابز التي تم تركيب شاشات رقمية فوقها. وقال: “سنطلق فرصًا إعلانية على شاشات المأكولات الجاهزة وعلى شاشات المخابز في غضون أيام قليلة”.

في “جدار تلفزيون” قريب، حيث تبث بعض أجهزة التلفزيون المعروضة للبيع إعلانات موضوعة عبر خدمة إعلانات وول مارت، تقوم بتجربة مبيعات ما يسمى بالإعلانات “غير المتوطنة”، للمنتجات التي لا تباع في متاجرها مثل السيارات أو الرحلات البحرية.

تخلل الإعلان أيضًا الموسيقى التي يتم تشغيلها في المتجر. قال مايوارد: “إنها حمولة إعلانية خفيفة”. في منطقة الخروج، ظهرت أيضًا إعلانات على شاشات أكشاك الخدمة الذاتية، في هذه الحالة لـ T-Mobile.

لا تزال كيفية استجابة موردي Walmart لخيارات الإعلانات المتكاثرة غير مؤكدة. كتب نيخيل لاي، من شركة فورستر لأبحاث السوق، أن انتصارات تجار التجزئة “يمكن أن تكون خسائر للمعلنين” في الوقت الذي يكافحون فيه لمقارنة أداء شبكات إعلام التجزئة المنافسة. إلى جانب وول مارت، تعد منافستها الأمريكية تارجت وشركة توصيل البقالة إنستاكارت من بين الشركات التي تبني شركات إعلامية للبيع بالتجزئة.

حتى في الوقت الذي يتوقع فيه المحللون نمو وسائل الإعلام بالتجزئة، فإنهم يرون احتمال ظهور بؤر التوتر الجديدة في العلاقة بين كبار تجار التجزئة والعلامات التجارية الكبرى – بما في ذلك المخاوف من أن العلامات التجارية ستشعر بالضغط لشراء الإعلانات لتحسين وصولها إلى رفوف البيع بالتجزئة. وفي استطلاع أجرته شركة فوريستر، قال 19 في المائة من المديرين التنفيذيين للتسويق الاستهلاكي إن دافعهم للإنفاق على وسائل الإعلام بالتجزئة هو إقامة شراكات أقوى مع تجار التجزئة.

“كنت أتحدث إلى مسؤول تنفيذي في شركة كبيرة [consumer packaged goods] قال لاي: “العلامة التجارية التي قالت إن شراء الإعلانات من وول مارت بالنسبة لها يبدو وكأنه دفع العشور للكنيسة”.

هناك أيضًا سؤال حول ما إذا كان المستهلكون سوف يتعبون من الحملات المنسقة التي تتبعهم عبر الإنترنت وفي المتاجر. “إن إدخال الوسائط الرقمية في أماكن غير مألوفة يمكن أن يكون خطأً محرجًا إذا لم يكن جيدًا مع المتسوقين،” أشار موقع Emarketer في أحد التقارير.

تدرك Walmart المخاطر التي قد يواجهها المتسوقون في العثور على إعلانات مشتتة للانتباه أو مزعجة. قال مايوارد: “نريدها أن تكون مضافة إلى تجربة التسوق. الأمر لا يعني أن ننتقص منها قدرًا ضئيلًا. يجب أن يفيد العميل بطريقة ما.”