التسعير الديناميكي لـ TicketMaster موجود لتبقى
افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
“لا تنظر إلى الوراء بغضب”، غنت فرقة Oasis في أغنيتها الناجحة عام 1996. لكن المشجعين يشعرون بالغضب بعد انتظارهم عبر الإنترنت لساعات للحصول على تذاكر لجولة عودة الفرقة – فقط ليظهروا أسعارًا أعلى بعدة مئات من الجنيهات الاسترلينية من المتوقع.
وصلت الضجة حول أسعار تذاكر Oasis إلى حد أن حكومة المملكة المتحدة وعدت بمراجعة الأسعار الديناميكية، حيث تتغير الأسعار باستمرار حسب الطلب، كجزء من التشاور بشأن مبيعات التذاكر. كما أثرت هيئة تنظيم المنافسة في المملكة المتحدة، داعية إلى مزيد من حماية المستهلك.
والحقيقة هي أن الشركات التي تستخدم التسعير الديناميكي يمكنها بسهولة تقديم تغييرات تصالحية. وبعيداً عن تحديد الأسعار، فمن الصعب أن نرى كيف يمكن أو ينبغي القضاء على تعديل الأسعار وفقاً للطلب.
الكثير من غضب المشجعين موجه نحو Ticketmaster، المجموعة الأمريكية التي اندمجت في عام 2010 مع مروج الحفلات الموسيقية Live Nation. في وقت الاندماج الذي تبلغ قيمته 2.5 مليار دولار، قالت الشركتان إن هذا الارتباط سيتيح المزيد من “ترتيبات الترويج الديناميكية”. لقد تمكنت بالتأكيد من ذلك.
التسعير الديناميكي موجود منذ فترة طويلة للحفلات الموسيقية في الولايات المتحدة. يحرص Ticketmaster على جعله شائعًا في الأسواق الأخرى. وحتى في الولايات المتحدة، تتصدر هذه الممارسة عناوين الأخبار. في عام 2022، ورد أن المشجعين الأمريكيين الذين ينتظرون عبر الإنترنت للحصول على تذاكر بروس سبرينغستين حصلوا على تذاكر تصل قيمتها إلى 5000 دولار لكل منها.
يسمح قانون حماية المستهلك في المملكة المتحدة بالتسعير الديناميكي. وعلى الرغم من أن المستهلكين قد لا يعجبهم ذلك في أماكن معينة، إلا أنهم معتادون جيدًا على ارتفاع أسعار تذاكر الطيران وغرف الفنادق وحتى سيارات الأجرة الصغيرة في الأوقات المزدحمة.
استخدامه في صناعة الموسيقى لا يخلو من الجدارة. عندما يكون الطلب مرتفعًا، يمكن بيع التذاكر بمضاعفات القيمة الاسمية على مواقع إعادة البيع، حيث لا يحصل الفنان على أي فائدة. يسمح ارتفاع الأسعار على المواقع الرئيسية مثل Ticketmaster للفنانين وإدارتهم، الذين يحصلون على جزء كبير من القيمة الاسمية للتذكرة ويقررون استراتيجية التسعير، بجني فوائد الطلب المرتفع. يحصل Ticketmaster والبائعون الأساسيون الآخرون على حصتهم من الرسوم المضافة (جدل آخر تمامًا).
المشكلة في تذاكر شركة Oasis هي أنه لا يبدو أن المشجعين كانوا على علم مسبق بمدى ارتفاع الأسعار مقارنة بالمستويات المعلن عنها، كما يقول معهد تشارترد لمعايير التجارة. إن جعل سيناريوهات التسعير المحتملة واضحة مقدمًا سيكون وسيلة لنزع فتيل الفضائح المستقبلية. يمكن للشركات والفنانين الذين لا يشعرون بالارتياح تجاه خداع معجبيهم، أن يفكروا في وضع حد أقصى لمدى ارتفاع الأسعار.
الأسهم في شركة Live Nation Entertainment التابعة لشركة TicketMaster ليست مضطربة. لكن لديها مخاوف أكبر: فقد رفعت وزارة العدل الأمريكية في مايو/أيار الماضي دعوى مدنية لمكافحة الاحتكار تزعم فيها وجود ممارسات مناهضة للمنافسة، وهو ما رفضته شركة “لايف نيشن إنترتينمنت”.
يجب أن يرحب المشجعون بمزيد من المنافسة بين بائعي التذاكر الأساسيين. ولكن من غير المرجح أن يؤدي هذا إلى وقف ارتفاع الأسعار أو في الواقع تبديد الغضب عندما يواجهها المشجعون.
nathalie.thomas@ft.com
