هيمنة إعلانات Google في قلب المواجهة الكبيرة القادمة لمكافحة الاحتكار
تتجه شركة جوجل إلى المواجهة التالية في حملة دولية منسقة لمكافحة الاحتكار لكسر هيمنة عملاق التكنولوجيا المستمرة منذ عقود على سوق الإعلانات الرقمية، وهذه المرة مع مستقبل أعمالها في مجال تكنولوجيا الإعلانات البالغة 20 مليار دولار على المحك.
بعد انتصارها في مكافحة الاحتكار ضد جوجل على البحث عبر الإنترنت، ستواجه وزارة العدل الأمريكية مرة أخرى شركتها الأم ألفابيت في المحكمة الأسبوع المقبل بسبب مزاعم بأنها تمارس سيطرة احتكارية على الإعلانات الرقمية.
يعود تاريخ الدعوى إلى يناير 2023، عندما اتهم رئيس مكافحة الاحتكار بوزارة العدل جوناثان كانتر ومجموعة من الولايات الأمريكية شركة جوجل باستخدام “وسائل غير تنافسية وإقصائية وغير قانونية للقضاء على أي تهديد لهيمنتها أو التقليل منه بشدة” كوسيط رئيسي في الإعلانات. التكنولوجيا – السوق الآلي الذي يقوم بشراء وبيع ونشر إعلانات الفيديو والصور عبر الإنترنت.
تسلط القضية الضوء على تضارب المصالح المحتمل الناجم عن ملكية Google للشركات التي تعمل في جميع جوانب السوق. يتضمن ذلك التكنولوجيا التي يستخدمها ناشرو مواقع الويب مثل الصحف لبيع المساحات الإعلانية، وأكبر بورصة يتم من خلالها عرض هذه المساحة من قبل الشركات التي تتطلع إلى الترويج لمنتجاتها، والبرمجيات التي يستخدمها المعلنون للوصول إلى السوق.
اكتسبت القضية الأمريكية، التي تبدأ يوم الاثنين في الإسكندرية بولاية فيرجينيا، أهمية أكبر بكثير بعد أن خسرت شركة ألفابت دعويين قضائيتين مماثلتين في الأشهر التسعة الماضية، مما يزيد من احتمال فرض تغييرات كبيرة من قبل المحكمة على أعمال جوجل والتي يمكن أن تعيد تشكيل أو حتى تقسيم الشركة القريبة. – 2 تريليون دولار من شركات التكنولوجيا الكبرى.
في أغسطس/آب، وصف قاض أمريكي، في أول دعوى لمكافحة الاحتكار تابعة لوزارة العدل، شركة جوجل بأنها “محتكرة” دفعت المليارات لشركة أبل وغيرها من الشركات لضمان مكانتها كمحرك البحث الافتراضي وبالتالي خنق المنافسة في الاستعلامات عبر الإنترنت.
وفي ديسمبر من العام الماضي، قضت هيئة محلفين في سان فرانسيسكو بأن الشركة استبعدت المنافسين من متجر Play Store الخاص بتطبيق Android لتحقيق أرباح بمليارات الدولارات عن طريق فرض رسوم زائدة.
مجتمعة، تضيف الحالات الثلاث في الولايات المتحدة إلى واحدة من أكبر التحديات التي واجهتها جوجل في تاريخها الممتد 26 عامًا، في الوقت الذي تتمتع فيه روبوتات الدردشة التي تعمل بالذكاء الاصطناعي أيضًا بالقدرة على قلب الطريقة التي يبحث بها المستخدمون عن المعلومات عبر الإنترنت.
يجب على الرئيس التنفيذي ساندر بيتشاي إيجاد طريقة للتغلب على هذه التهديدات الوجودية المحتملة والحفاظ على تماسك الشركة.
“مثل جميع الإمبراطوريات، يظل الزمن غير مهزوم، والبرابرة على أبواب جوجل. مواجهة معركة قانونية على ثلاث جبهات. . . وقال مارك شموليك، المحلل في برنشتاين: “من الصعب تصور نجاة جوجل سالماً”.
ومع ذلك، أضاف: “لقد تجاهل المستثمرون في الغالب العناوين الرئيسية التنظيمية باعتبارها مزيدًا من الضجيج في عالم صاخب”. “من الصعب إلقاء اللوم [them]”.
من المتوقع أن يصدر حكم القاضي بشأن سبل الانتصاف في الدعوى القضائية التي رفعتها Epic Games على متجر Google Play خلال أسابيع.
ستستغرق قضية البحث الحكومية وقتًا أطول: قال القاضي في هذه القضية إنه يأمل في إصدار قرار بحلول أغسطس 2025.
وتتراوح العلاجات المحتملة في هذه الحالة، والتي لم يتم تحديدها بعد، من حظر مدفوعات الحوافز للشركاء ومطالبة جوجل بمشاركة بيانات المستخدم مع المنافسين إلى إجبارها على فصل الوحدات أو حتى تفكيك الشركة بالكامل.
ووصف باراك ريتشمان، الأستاذ في كلية الحقوق بجامعة جورج واشنطن، الدعوى القضائية التي رفعتها الحكومة الأمريكية بشأن تكنولوجيا الإعلان بأنها “قضية رائعة أصعب وربما أكثر أهمية من قضية بحث جوجل”.
وقال: “إنه يوضح التوتر السياسي لما يحدث عندما تقوم شركة ما بإنشاء سوق جديدة، وهو ما يفترض أنه جيد، ثم تقوم بربط السوق بالتقدم الذاتي، وهو ما يفترض أنه سيئ”.
يكمن جوهر قضية تكنولوجيا الإعلان في الاتهام بأن شركة Google سيطرت على القطاع لمدة 16 عامًا، حيث اشترت أي منافسين محتملين، وحفزت الناشرين على اعتماد أدواتها والتلاعب بمزادات الإعلانات لمصلحتها الخاصة.
وقالت وزارة العدل إنه في عام 2008، اشترت جوجل DoubleClick، وهو خادم إعلانات للناشرين، وADX، وهو تبادل إعلاني ناشئ، مما أدى إلى إنشاء نظام بيئي يحصر الناشرين.
“في الواقع، وضعت جوجل نفسها في مكان يسمح لها بالعمل كمشتري وبائع وبائع للمزاد في وقت واحد للإعلانات المعروضة على الشاشة الرقمية.”
نقلت شكوى عام 2023 عن مدير منتج في Google الذي كتب: “يجب أن يكون هدفنا هو كل شيء أو لا شيء – استخدم ADX باعتباره [exchange] أو لا تحصل على الوصول إلى لدينا [advertising] يطلب.”
نقلت وثيقة أخرى تم تقديمها الشهر الماضي عن موظفي جوجل قولهم: “سيكون القياس إذا كان بنك جولدمان أو سيتي بنك يمتلكان بورصة نيويورك”[New York Stock Exchange]. . . “[O]هناك سبب آخر مهم للغاية لإبعاد ADX عن فريق الشراء وهو أن ذلك سيكون بمثابة تصور كبير للصراع في السوق.
طالبت وزارة العدل الشركة بسحب مجموعة Google Ad Manager لتفكيك الاحتكار.
وتنفي جوجل هذه الاتهامات وحاولت مراراً وتكراراً رفض القضية، ووصفت قطاع تكنولوجيا الإعلان بأنه تنافسي للغاية، وأشارت إلى أن المنافسين الكبار مثل أمازون وميتا ومايكروسوفت وأدوبي يمتلكون منصات منافسة في جميع جوانب السوق.
كما جادل محامو شركة ألفابت، بقيادة كينت ووكر، رئيس الشؤون العالمية، بأن الحكومة قامت بالتلاعب في تعريفها لسوق الإعلانات الرقمية لضمان تجاوزها عتبة 70 في المائة من الإنفاق المطلوب لتصنيفها على أنها احتكار.
وأضاف المحامون أن التركيز فقط على الإعلانات المفتوحة على شبكة الإنترنت مثل اللافتات الثابتة – واستبعاد الإعلانات داخل التطبيقات – يعد وجهة نظر قديمة للسوق ولا يعكس الإعلانات الحديثة التي تعتمد بشكل متزايد على التطبيقات.
ومع ذلك، بعد سلسلة الخسائر الأخيرة في المحاكمات، يبدو المسؤولون التنفيذيون في جوجل أكثر قلقًا بشأن النتيجة من أي قضية سابقة، وفقًا لشخص مشارك في إعداد عملاق التكنولوجيا.
حتى أن جوجل حاولت استباق مطالبة الحكومة بالتعويضات المالية عن طريق إرسال شيك، دون سابق إنذار، بالمبلغ الكامل وغير المحدد المطلوب – ولكن تم رفضه.
كما شجعت الهزائم المنافسين على تحدي شركة Alphabet. رفعت شركة Yelp، خدمة القوائم والمراجعة عبر الإنترنت، دعوى قضائية ضد الشركة زاعمة أنها تستخدم محرك البحث الخاص بها لتحديد أولويات نتائجها. وقد دعت إلى تعويضات مالية وتريد أن تقوم جوجل بفصل الشركات التي استفادت من احتكارها.
قال شموليك، من شركة بيرنشتاين، إن دعوى قضائية جماعية يمكن أن تنشأ عن حكم تكنولوجيا الإعلان، حيث يزعم المعلنون أن جوجل فرضت عليهم رسومًا زائدة لسنوات: “من المعقول أن نرى دعوى قضائية تطالب بتعويضات تزيد عن 100 مليار دولار”.
الأبجدية تتعرض أيضًا للهجوم في الخارج. وجدت هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة يوم الجمعة أن شركة جوجل “تستخدم قوتها السوقية لعرقلة المنافسة” في تكنولوجيا الإعلان من خلال تزوير المزادات ومنح منصاتها الخاصة معاملة تفضيلية. وقالت الشركة إن قضية المملكة المتحدة “تعتمد على تفسيرات خاطئة” للقطاع.
تقوم هيئة مكافحة الاحتكار في الاتحاد الأوروبي بالتحقيق في أعمال تكنولوجيا الإعلان. وقالت المفوضية الأوروبية عندما رفعت القضية في يونيو/حزيران الماضي: “إن تجريد جوجل الإلزامي من جزء من خدماتها هو وحده الذي سيعالج” مخاوفها.
وأشار شموليك من بيرنشتاين إلى أن كل خسارة زلزالية في مكافحة الاحتكار لا تنتهي بشكل سيء، كما أثبتت مايكروسوفت بعد أن أمرت بتفكيكها بعد الهزيمة في قضية تاريخية لوزارة العدل في عام 2000 بشأن منصة ويندوز المهيمنة.
واستأنفت القرار، وتم إلغاء القرار وتمكنت من التوصل إلى تسوية مع إدارة جورج دبليو بوش الجديدة الأكثر ملاءمة للأعمال التجارية.
وقال: “هناك سجل حافل يبلغ 25 عامًا منذ صدور حكم إدانة مايكروسوفت بشأن اللوائح التنظيمية التي لم يكن لها أي تأثير تقريبًا على المواقف الاحتكارية لشركات التكنولوجيا الكبرى”.
في حين كثفت إدارة جو بايدن الديمقراطية إجراءات مكافحة الاحتكار – بقيادة كانتر من وزارة العدل ورئيسة لجنة التجارة الفيدرالية لينا خان – إلا أن هناك القليل من المؤشرات على أن الجمهوريين ودونالد ترامب سيتعاملون بشكل أسهل مع شركات التكنولوجيا الكبرى إذا فازوا في الانتخابات في نوفمبر.
وفي مقابلة مع صحيفة “فاينانشيال تايمز” الأسبوع الماضي، قال المرشح لمنصب نائب الرئيس جيه دي فانس: “يجب أن يتم تفكيك جوجل…”. . . أعتقد أنها كبيرة جدًا، وقوية جدًا”.
