غضب المسافر الدائم
ابق على اطلاع بالتحديثات المجانية
ببساطة قم بالتسجيل في الخطوط الجوية myFT Digest – يتم تسليمه مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك.
الجحيم ليس لديه غضب مثل غضب المسافر الدائم لشركة الطيران.
عندما جددت شركة دلتا إيرلاينز برنامج SkyMiles الخاص بها العام الماضي، مع إعطاء الأولوية للدولار الذي يتم إنفاقه بدلاً من الأميال المقطوعة جواً عند توزيع الترقيات، والوصول إلى الصالات والامتيازات الأخرى، أشعل المستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي بغضبهم. كان أحد التعليقات اللاذعة بشكل خاص هو “كيس الشيشة ذو الرائحة الكريهة”.
أخذت الخطوط الجوية الأمريكية دورها في هذه الخطوة المشاغب هذا الربيع. أجبرها انخفاض المبيعات على عكس خططها لجعل المسافرين من الشركات الذين يرغبون في كسب أميال AAdvantage يحجزون عبر موقعها الإلكتروني أو وكلاء السفر “المفضلين”.
والآن يخوض المنظمون الأمريكيون في المعركة. أعلنت وزارة النقل الأمريكية مؤخراً عن إجراء تحقيق في برامج شركات الطيران الأمريكية الأربعة الكبرى. ويأتي ذلك على رأس تقرير لاذع من مكتب الحماية المالية للمستهلك، وشكاوى من أعضاء مجلس الشيوخ الأمريكي حول “الممارسات المسيئة، وغير العادلة، والخادعة في بعض الأحيان”.
كيف أصبحت وسيلة التحايل التسويقية المصممة لبناء ولاء العملاء في الثمانينيات بعد إلغاء القيود التنظيمية على شركات الطيران في الولايات المتحدة، بمثابة نقطة اشتعال ثقافية؟
في هذه الأيام، أصبحت برامج المسافر الدائم أعمالًا متطورة للغاية، وأكثر ربحية في بعض النواحي من شركات الطيران المرتبطة بها. بلغت قيمة شركة دلتا سكايمايلز، الشركة الرائدة في الدوري، نحو 27 مليار دولار في العام الماضي. تبلغ القيمة السوقية لشركة الطيران بأكملها 29 مليار دولار فقط بعد مشاكل تكنولوجيا المعلومات التي أصابتها بالشلل هذا الصيف. في ذروة عمليات الإغلاق بسبب فيروس كورونا، قامت العديد من شركات الطيران بجمع الديون التي كانت في أمس الحاجة إليها من خلال طرح برامج الولاء الخاصة بها كضمان.
وعلى الرغم من أن القواعد الأمريكية الفضفاضة بشأن رسوم معاملات بطاقات الائتمان ساعدت في تعزيز نظام ولاء واسع النطاق، إلا أن هذه ليست مجرد قضية أمريكية. تجني مجموعة شركات الطيران الأوروبية IAG أموالاً من برنامج الولاء الخاص بها أكثر مما تحققه الخطوط الجوية البريطانية.
تبيع شركات الطيران الأميال لمصدري بطاقات الائتمان، الذين يستخدمونها كمكافآت لجذب العملاء الأثرياء وإقناعهم بإنفاق المزيد. تتضمن اتفاقيات العلامات التجارية المشتركة، مثل صفقة يونايتد مع جيه بي مورجان تشيس، أيضًا حصة من الصفقة والرسوم السنوية. بالمقارنة مع مبيعات التذاكر، فهي تعد إيرادات سهلة، ولا تتأثر بالعواصف والمشكلات التشغيلية الأخرى.
كما أصبحت برامج الولاء أكثر تعقيدًا فيما يتعلق بالطريقة التي يصرف بها العملاء أميالهم. يوجه التسعير الديناميكي معظم حجوزات المكافآت إلى المقاعد التي قد لا يتم بيعها لولا ذلك – مما يؤدي إلى تعظيم الأرباح من مبيعات النقاط – مع الاحتفاظ بالصفقات الأكثر جاذبية للعملاء ذوي القيمة العالية الذين ترغب شركات الطيران في الاحتفاظ بها.
يقول إيفرت دي بوير، المدير الإداري لشركة On Point Loyalty الاستشارية: “أصبحت البرامج أكثر ذكاءً وأفضل إدارة، ويتحمل بعض الناس العبء الأكبر من ذلك”.
وبالتالي، لم أتمكن أبدًا من حجز تذاكر مكافأة إلى أي مكان مغرٍ، بينما تحصل صديقتي المحامية المتجولة على ترقية في كل مرة تسافر فيها بالطائرة.
لم تكن الحياة عادلة على الإطلاق، لكن جائحة كوفيد وتداعياتها وضعت النظام تحت ضغط إضافي. عندما تم تقليص السفر، استمر العملاء في جمع الأميال على بطاقات الائتمان الخاصة بهم. عرضت أمريكان إكسبريس والجهات المصدرة الأخرى مكافآت لتشجيع حاملي البطاقات على إضافة عمليات شراء البث والشحن والسلع إلى بطاقاتهم. وفي الوقت نفسه، تم استبدال عدد قليل نسبيًا من الأميال، وسمحت شركات الطيران للعملاء بتبديل الأميال والاحتفاظ بالامتيازات.
بعد تخفيف عمليات الإغلاق، انتعش السفر الترفيهي أولاً، مما أدى إلى إغراق المطارات بأنواع العملاء الذين يستخدمون الصالات ومقاعد المكافأة على نطاق أوسع. في مواجهة هذا الازدحام، أعطت شركات الطيران الأولوية لمشتري التذاكر باهظة الثمن وخفضت المزايا التي وعدت بها لحاملي البطاقات العاديين.
تعكس صرخات الطعم والتبديل مدى وصول هذه البرامج إلى حياة العملاء. “الناس مستثمرون وعاطفيون حقًا. عندما تتغير الأمور. . . تقول تيفاني فانك، المؤسس المشارك لموقع Point.me، وهو موقع لمكافآت السفر: “قد يبدو الأمر وكأنه إهانة”.
هناك أيضا مشكلة المنافسة. لا يتمتع العديد من الركاب بحرية تغيير برامج الولاء. يتعين على سكان أتلانتا أن يستقلوا الكثير من رحلات طيران دلتا إذا كانوا يريدون الطيران دون توقف. دينفيريت مدين بالفضل ليونايتد. وتقوم شركات بطاقات الائتمان بمعاقبة العملاء الذين يقومون بإلغاء بطاقاتهم في وقت مبكر جدًا أو كثيرًا.
يقول غانيش سيتارامان، أستاذ القانون في جامعة فاندربيلت: “يعاني المستهلكون من هذه الأضرار وليس لديهم الكثير من البدائل لأن صناعة الطيران أصبحت شديدة التركيز”. “لهذا السبب تعتبر إجراءات DoT وCFPB مهمة للغاية.”
لكن المديرين التنفيذيين الأذكياء لن ينتظروا التدخل الحكومي. ويمكن للمكافآت المصممة بعناية أن تفعل الكثير لإعادة بناء الولاء. لن تكون برامج الأميال مربحة تقريبًا في المستقبل إذا انتهى الأمر بالعملاء إلى كره شركات الطيران المرتبطة بها.
Brooke.masters@ft.com
اتبع بروك ماسترز مع myFT وعلى تغريد
