هل يستطيع إليوت هيل، المخضرم في شركة نايكي، أن يقلب الأمور رأسًا على عقب؟

الرئيس التنفيذي لشركة نايكي المنتهية ولايته، جون دوناهو، هو مدير تنفيذي سابق للتكنولوجيا ومستشار في شركة Bain، تلقى تعليمه في جامعة آيفي ليج. الرجل الذي سيحل محله، إليوت هيل، بدأ في شركة نايكي كمتدرب وقضى حياته المهنية بأكملها في “ذا سووش”، باستثناء فترة قصيرة قضاها كمدرب مساعد لفريق دالاس كاوبويز لكرة القدم.

الفرق في الملفات الشخصية صارخ، وهو ما تأمل نايكي أن يطمئن المساهمين بينما ينشط الموظفين للمهمة الضخمة التي تنتظرهم – التخلص من أزمة وجودية هددت مكانتها كأكبر صانع للملابس الرياضية في العالم وواحدة من أكثر علاماتها التجارية شهرة. فقد تباطأت المبيعات، وأصبحت منتجاتها قديمة الطراز، وكانت استراتيجية البيع بالتجزئة الخاصة بها لا تتماشى مع تفضيلات المستهلكين.

ومن أجل استعادة سلطتها في الصناعة، قرر مجلس الإدارة أن شركة Nike تحتاج إلى شخص من ذوي الخبرة وليس إلى مدير تنفيذي محترف لقيادتها. على الرغم من تاريخه مع نايكي، إلا أن هيل سيواجه صعوبة في العمل.

يشير الموظفون الحاليون والسابقون، والأشخاص المطلعون على عملية الانتقال التنفيذي والقراءات الأولية من محللي وول ستريت، إلى أن هيل سيحظى بترحيب حار من الموظفين عندما يتولى منصبه في 14 أكتوبر/تشرين الأول. رد الفعل على إعادة تعيين هيل – الذي سيخرج من التقاعد – كان إيجابيًا إلى حد كبير داخل شركة Nike، وفقًا لأحد الموظفين الحاليين. وقالوا: “إن إليوت هو حقًا قائد موقر في الشركة”.

“لقد عملت مع الكثير من الأشخاص خلال العقود الثلاثة التي أمضيتها في Nike، وكان إليوت إلى حد بعيد واحدًا من أكثر الزملاء إلهامًا ودعمًا وتواضعًا الذين عرفتهم على الإطلاق،” سكوت ريمز، المؤرخ الداخلي لشركة Nike الذي تقاعد في عام 2021. ، قال في رسالة بالبريد الإلكتروني. “بالنظر إلى الطريقة التي انفجر بها هاتفي منذ الإعلان عن أنني لست وحدي في هذا الأمر!”

ويأتي التحول التنفيذي المفاجئ بعد أشهر من التكهنات في وول ستريت حول مستقبل دوناهو في نايكي. في وقت تعيينه، في أواخر عام 2019، كانت الشركة قد أوضحت بالفعل أهدافا تتمثل في تحقيق إيرادات بقيمة 50 مليار دولار وزيادة المبيعات عبر الإنترنت مباشرة للمستهلكين – وهي معايير سيكون المدير التنفيذي ذو الخبرة الذي عمل في Bain وeBay مؤهلا جيدا لتحقيقها.

لبى دوناهو هذه المطالب باقتدار، وقام بتوجيه شركة Nike خلال جائحة كوفيد-19 وحتى تمكن من العودة إلى نمو المبيعات بحلول نهاية عام 2020، أي بعد أقل من عام من توليه هذا المنصب. ومع تحول التنوع والمساواة والشمول إلى محور تركيز الشركات الكبيرة، فقد نال إشادة مبكرة من الموظفين لاستماعه إلى مخاوفهم.

لكن سقوطه كان نقطة ضعفه المعروفة: على عكس قادة شركة نايكي السابقين، مثل سلفه مارك باركر، لم يكن دوناهو “رجل منتج”، شخصًا يضع إصبعه على نبض التصميم. تحدث تجار التجزئة من JD Sports إلى Foot Locker بحرية في الأشهر الأخيرة عن أحذية رياضية أكثر رواجًا من Adidas وOn وNew Balance وHoka.

إن قرار نايكي بإخلاء مساحة الرفوف لدى تجار التجزئة الشريكين لصالح استراتيجية البيع المباشر الخاصة بها – والتي سبقت دوناهو ولكنها تسارعت تحت قيادته – لم يؤدي إلا إلى فتح الأبواب أمام المنافسين للحصول على حصة في السوق.

حتى أسلوب إدارة دوناهو جعله شخصًا غريبًا. منذ بداية فترة ولايته القصيرة، أخبر الموظفين أنه يريد تقديم أفكار جديدة في عروض PowerPoint بالأبيض والأسود، بدلاً من العروض الملونة والإبداعية.

قال أحد الأشخاص إن أعضاء مجلس الإدارة كانوا يناقشون بنشاط خطط الخلافة هذا الصيف، كما نظروا أيضًا في مرشحين داخليين آخرين لشركة Nike، وهما كريج ويليامز، رئيس المناطق الجغرافية والسوق، وهايدي أونيل، رئيس قسم المستهلك والمنتجات والعلامة التجارية. لكن ويليامز، الذي انضم في 2019 قادما من شركة كوكا كولا، وأونيل، الذي جاء إلى نايكي في 1998 قادما من ليفي شتراوس، لم يتمكنا من مجاراة عقود من الخبرة التي يتمتع بها هيل.

في منشور على موقع X، كتب كايل ستاك، موظف التسويق السابق في شركة Nike، أن “وجود طبيب بيطري في شركة Nike لمدة 30 عامًا يقود الشركة هو أمر مطمئن. . . شهد هيل النمو المحموم لشركة Nike في التسعينيات كجزء من مؤسسة المبيعات. إنه يفهم العمل وكذلك أي شخص آخر.”

وسيصبح هيل، الذي سيبلغ من العمر 61 عاماً في الثاني من تشرين الأول/أكتوبر، الرئيس التنفيذي الخامس لشركة نايكي على الإطلاق، وثالث رئيس تنفيذي للشركة مدى الحياة بعد المؤسس المشارك فيل نايت وباركر. كان الرئيس التنفيذي الوحيد لشركة Nike قبل دوناهو الذي انضم من خارج الشركة هو ويليام بيريز، وهو مدير تنفيذي سابق في SC Johnson والذي استمر في المنصب الأعلى لأكثر من عام بقليل.

قامت شركة نايكي بتعيين مديرين تنفيذيين آخرين يتمتعون بخبرة داخلية واسعة خلال العام الماضي، بما في ذلك توم بيدي، نائب الرئيس السابق لأمريكا الشمالية، الذي سيساعد الشركة على إعادة التوازن إلى شراكاتها بالجملة.

تدخل جهود شركة Nike لتحويل نفسها إلى مرحلة حاسمة. ومن المتوقع أن تعلن الشركة عن أرباحها الفصلية في الأول من أكتوبر، مع تفاصيل فترة العودة إلى المدرسة المهمة التي يتطلع إليها المحللون للحصول على مؤشرات على الطلب على أحذية كرة السلة والسترات ذات القلنسوة. حددت Nike أيضًا أول يوم للمستثمرين منذ تسع سنوات لشهر نوفمبر، حيث ستضع رؤية بمزيد من التفصيل للمساهمين الذين أصبحوا قلقين بشأن انخفاض الأسهم الأخير.

وانخفضت أسهم نايكي بأكثر من 20 في المائة في عام 2024، على الرغم من ارتفاع السهم بنسبة 6 في المائة يوم الجمعة.

كتب جاي سول، العضو المنتدب في بنك يو بي إس، يوم الجمعة أن “هيل قائد ذو خبرة وفعالية يمكنه إعادة نايكي إلى مسار النمو”. وأضاف أن “المعنويات قد تتحول إلى مزيد من الهبوط عندما تدرك السوق أن أساسيات نايكي ليست على الأرجح جيدة، وربما لا توجد حلول سريعة لمشكلات نايكي”.

وأشار سول إلى أن خبرة هيل في المبيعات، وليس تطوير المنتجات، يمكن أن تكون نقطة ضعف بالنسبة للشركة التي كانت بطيئة في تقديم أحذية رياضية جديدة مقنعة في الأشهر الأخيرة.

لن تؤدي التغييرات على شركة Nike إلى إيقاف تيار المنافسين الذي يؤثر على شعبيتها. كتب جون كيرنان، المدير الإداري لشركة تي دي كوين: “ما لم يتغير هو البيئة التنافسية المتزايدة التي تحيط بها العلامات التجارية الناشئة وبعض العلامات التجارية القديمة الناشئة”.