قد يفعل ذلك رئيسًا يرتد في شركة Nike

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

اختبار سريع: ما هو الشيء المشترك بين ستاربكس ووالت ديزني وأندر آرمر؟

الإجابة: جميعها علامات تجارية استهلاكية أمريكية أعادت كبار المديرين التنفيذيين لإدارة الشركة. انضمت شركة نايكي إلى هذا الاتجاه الأسبوع الماضي عندما قالت إن إليوت هيل، الموظف المتقاعد في الشركة، سيعود ليصبح رئيسها التنفيذي الجديد.

وسيحل هيل محل جون دوناهو، المستشار الإداري السابق لشركة Bain الذي تركت فترة عمله التي استمرت أربع سنوات عملاق الأحذية الرياضية يواجه أسوأ تباطؤ في المبيعات منذ عقود. تحتاج شركة Nike إلى شخص يمكنه جلب بعض الإثارة لكل من القوى العاملة المحبطة والعلامة التجارية. هيل، شخصية محبوبة في الشركة بدأت كمتدربة، وهي في وضع جيد لقيادة التحول في شركة Nike.

ومن السهل أن نرى السبب وراء إغراء مجالس الإدارة بإعادة المديرين التنفيذيين الذين تمت تجربتهم واختبارهم. عاد الراحل ستيف جوبز إلى شركة أبل في عام 1997 بعد مغادرته في عام 1985، واستمر في تقديم منتجات مثل iPhone وiPad.

لكن إعادة توظيف الرؤساء ليست دائمًا استراتيجية رابحة. وانخفضت أسهم ديزني بنسبة 40 في المائة منذ نوفمبر 2022، عندما أعلنت الشركة عودة بوب إيجر إلى الشركة لفترة ثانية كرئيس تنفيذي. ثم هناك هوارد شولتز، الذي شغل أعلى منصب في ستاربكس ثلاث مرات. وقد حصل خليفته الأخير، لاكسمان ناراسيمهان، على الإقالة بعد ما يزيد قليلاً عن عام في الوظيفة.

كان أداء الشركات التي يقودها رؤساء تنفيذيون من شركة بوميرانج “أسوأ بكثير” من أقرانهم، حسبما وجدت ورقة بحثية لمعهد ماساتشوستس للتكنولوجيا في سلون لعام 2020. أشارت دراسة الرؤساء الأمريكيين العائدين بين عامي 1992 و2017 إلى أداء سنوي للأسهم أقل بنسبة 10 في المائة من نظرائهم لأول مرة.

ومع ذلك، قد يكون هيل هو ما تحتاجه شركة نايكي. في عهد دوناهو، ذهبت شركة الأحذية العملاقة إلى أبعد من اللازم في قطع العلاقات مع كبار تجار التجزئة في محاولة لبيعها بشكل مباشر للمستهلكين. كما اعتمدت بشكل كبير على الاتجاه القديم للأحذية الرياضية لتحقيق النمو، حيث ضخت تكرارات لا نهاية لها لأحذية Air Jordans وAir Force 1، في حين احتل الاستثمار والابتكار مقعدًا خلفيًا. وقد سمح ذلك للعلامات التجارية الناشئة مثل Hoka وOn بالاستيلاء على حصة في السوق.

وانخفض السهم بأكثر من 55 في المائة عن ذروته في عام 2021. ويتوقع المحللون أن تنخفض إيرادات السنة المالية 2025 بنسبة 5 في المائة، وهو أكبر انخفاض سنوي لها منذ عام 1999.

توفر عودة هيل إعادة ضبط مطلوبة بشدة. لكن استعادة سحر الماضي لن يحدث بين عشية وضحاها. إصلاح علاقات البيع بالتجزئة هي المهمة الأسهل في متناول اليد. إن استعادة “العامل الرائع” يعني الخروج بمنتجات جديدة من شأنها أن تثير حماسة عشاق الأحذية الرياضية والرياضيين مرة أخرى. يجب على مستثمري Nike الاستعداد لسباق الماراثون، وليس سباق السرعة.

pan.yuk@ft.com