رئيس “هيرميس” يتطلع إلى الدفع بأزياء الأزياء الراقية بينما تتخلص الدار الباريسية من كآبة الرفاهية
يفكر الرئيس التنفيذي لشركة هيرميس، أكسل دوماس، في الدخول في عالم الأزياء الراقية، مع خروج الدار الباريسية سالمة إلى حد كبير من التباطؤ في قطاع السلع الفاخرة الذي كشف عن الفجوة الآخذة في الاتساع بين العلامات التجارية الأقوى والأضعف.
وقال الفرنسي البالغ من العمر 54 عاما إن شركة هيرميس المعروفة بحريرها الملون كارهق الأوشحة وحقائب اليد بيركين المرغوبة، ستقاوم محاكاة أقرانها الذين قاموا بغزوات في مجال النظارات، أو السفر، أو الضيافة، لأن ذلك سيتطلب التنازل عن السيطرة التشغيلية على طول الطريق. لكنه قال: “يمكننا أن نقوم بتصميم الأزياء الراقية، ونحن لا نستبعد ذلك”.
تصميم الأزياء الراقية هو الخدمة الأكثر حصرية التي يقدمها عدد مختار من الدور الفاخرة، مثل شانيل وكريستيان ديور، حيث يتم تصنيع الملابس حسب الطلب. يمكن أن تصل العباءات إلى نطاقات الأسعار المكونة من خمسة أرقام وأحيانًا ستة أرقام. في حين أن هيرميس تمتلك قسمًا سريع النمو للأزياء الجاهزة للارتداء من تصميم Nadège Vanhee ويقدم سلعًا جلدية مخصصة لعملاء محددين، إلا أنها لم تغامر بعد بدخول عالم تصميم الأزياء.
في حين عانى بعض المنافسين من انخفاض المبيعات في الصين، فقد صمدت الشركة المدرجة في باريس أمام تراجع الطلب على السلع الفاخرة الناجم عن نهاية طفرة التسوق الوبائية بفضل قاعدة عملائها الأثرياء والرقابة الصارمة على الإنتاج.
وهذا يفسر سبب تفوق أسهم هيرميس على منافسيها LVMH وKering. وارتفع سعر السهم بنسبة 7 في المائة هذا العام، مما أعطى المجموعة قيمة سوقية تبلغ 215 مليار يورو، في حين انخفضت قيمة أسهم إل في إم إتش المملوكة لبرنارد أرنو بنسبة 14 في المائة. وانخفضت أسهم شركة كيرينغ، التي تتصارع مع الأداء السيئ لشركة غوتشي، بأكثر من 41 في المائة.
وقال دوماس لصحيفة فايننشال تايمز في باريس: “هناك تشتت حسابي كبير في نمو صناعتنا لم يكن الحال عليه من قبل”. “لقد صمدت الشركات الكبيرة بشكل أفضل، وكانت أكثر مرونة، لأنه لا تزال لدينا القدرة المالية لمواصلة الاستثمار، وتطوير التجارة الإلكترونية. [and] للسيطرة على تجارة التجزئة لدينا.
مع نضوب المدخرات الإضافية وشيكات الإجازة المتراكمة خلال جائحة كوفيد وتعثر الاقتصاد الصيني – محرك نمو المنتجات الفاخرة – تباطأت المبيعات، خاصة بالنسبة للعلامات التجارية التي تستهدف المتسوقين الطموحين من الطبقة المتوسطة. وخفض بنك HSBC توقعات النمو للقطاع من 5.5 إلى 2.8 في المائة لعام 2024، من أكثر من 10 في المائة في عام 2023.
لكن أقسام المنتجات الجلدية والأزياء في هيرميس تبدو معزولة، مما أدى إلى نمو مبيعات المجموعة بنسبة 15 في المائة على أساس المثل بالمثل في النصف الأول من العام.
ويتوقع المحللون في سيتي الآن أن هيرميس يمكن أن تتفوق قريبا على لويس فويتون، العلامة التجارية الأكثر ربحية لشركة LVMH، باعتبارها أكبر امتياز للسلع الفاخرة. يتوقع البنك الأمريكي أن تتجاوز مبيعات هيرميس 20 مليار يورو في عام 2027، أو تقريبا نفس مستوى لويس فويتون الآن.
لكن دوماس حريص على إبعاد منزله المملوك لعائلته عن العلامة التجارية التي تبنت موقعًا أكثر شيوعًا لتعزيز النمو. “نحن لا نبيع نفس المنتجات [as Louis Vuitton]لذا فإن تجاوز حجمها ليس هدفًا في حد ذاته. قال: “هناك القليل جدًا من المقارنة بيننا”.
وتسلط هذه الضربة الضوء على بعض العداء المستمر تجاه شركة LVMH التي يملكها برنارد أرنو، والتي أدت محاولتها الفاشلة للاستحواذ على شركة هيرميس قبل عقد من الزمن إلى التعجيل بتعيين دوماس.
“عمي [Hermès’ former chief executive] كنت أقول أنني لست شركة فاخرة بل شركة ذات حرفية عالية. . . ويقول دوما: “أنا لا أنظر إلى ما يفعله الآخرون، فقد أتأثر”. “لقد بقي هذا معي.”
ويبدو أن المستثمرين يوافقون على ذلك. تقدر قيمة شركة هيرميس بأكثر من 45 ضعف الأرباح المقدرة لعام 2024، وفقا لبنك HSBC، أي أكثر من ضعف أرباح نظيراتها بما في ذلك LVMH ومالكة كارتييه ريتشمونت.
وقال دوماس: “لقد تم تصنيفنا ضمن قطاع المنتجات الفاخرة من قبل المحللين، ولكن بمضاعفات تضعنا خارج هذه الفئة”. “لكن بعد ذلك، لا يمكننا أن نكون في فئة بمفردنا. إنها مثل فيراري بين شركات صناعة السيارات.
منذ أن أصبح دوما رئيسا تنفيذيا في عام 2013، شركة تصنيع حقائب اليد التي يبلغ سعرها المبدئي لنموذج كيلي نحو 8 آلاف يورو، زادت قيمتها السوقية ثمانية أضعاف لتصل إلى نحو 215 مليار يورو اليوم.
تتجه كل الأنظار الآن نحو الصين في الوقت الذي تحاول فيه بكين إحياء النمو بحزمة تحفيز جديدة. وانخفضت المبيعات الفاخرة في البر الرئيسي للصين بنسبة 10 في المائة في المتوسط في النصف الأول من عام 2024، وفقا لبنك باركليز. وقدر البنك أن شركات LVMH وريتشمونت وكيرينج عانت جميعها من انكماش في ثاني أكبر اقتصاد.
وفي الوقت نفسه، نمت مبيعات هيرميس هناك بما يقدر بنحو 10 في المائة، لكن المجموعة شهدت تراجع الطلب العالمي على السلع ذات الأسعار المنخفضة مثل الأوشحة الحريرية والعطور.
“أنا لست قلقا بشأن هيرميس من الناحية الهيكلية في الصين. وقال دوماس: “ما تغير هو أن هناك عملاء طموحين لا يظهرون بالقدر الكافي”.
“إذا تجولت في أنحاء شنغهاي اليوم، فمن المثير للاهتمام أن تلاحظ أن حركة المرور في مراكز التسوق قد انخفضت بشكل كبير. . . لكن الارتباط بجودة العملاء الصينيين لا يزال قائما، وهذا سيكون ميزة لهرميس”.
ومع ذلك، تمضي الشركة قدمًا في خططها لإنشاء متجر جديد في مدينة تشنغدو، ولا تزال تهدف إلى افتتاحه في مدينة صينية جديدة كل عام.
“نحن حذرون إلى حد ما في تطورنا. وقال دوماس: “إذا نظرت إلى عدد المتاجر التي قمنا بمقارنتها مع متاجر أخرى مثل لويس فويتون أو شانيل، فهي منخفضة للغاية”. “بالطبع نحن لسنا أغبياء: عندما تكون هناك شركة تابعة تتجاوز ميزانيتها، فإننا نولي اهتماما لتكاليفها. لكن فيما يتعلق بخطط ميزانيتنا الإستراتيجية، لم يتغير شيء”.
وفي فرنسا، تواصل الشركة تعزيز شبكتها من المشاغل توظف 7300 الحرفيين. في وقت سابق من هذا الشهر، كان دوما حاضراً لافتتاح أحدث متجر للسلع الجلدية في أوفيرني، وسط فرنسا.
وقال دوماس: “إذا كانت هذه هي الأزمة الوحيدة التي نعرفها، فأنا على استعداد للغناء لها”. لقد تجاوز بالفعل “حلمه” المتمثل في تحقيق مبيعات تتراوح بين 10 و11 مليار يورو بحلول وقت تقاعده، كما أشار: بلغت مبيعات هيرميس 13.4 مليار يورو العام الماضي.
الخلافة ليست بعيدة عن ذهنه. وقال: “لا أريد أن أكون مثل أسلافي في العائلة، أي أن أموت وأنا في منصبي”. “الخطر هو الوقوع في حب ما صنعه المرء، وعدم القدرة على التغيير. في مرحلة ما، تحتاج إلى عيون جديدة.
قام أرنو بتعيين أطفاله الخمسة في أدوار تشغيلية داخل LVMH. وفي وقت سابق من هذا العام، انضم حفيد مؤسس شركة كيرينغ الملياردير فرانسوا بينو، البالغ من العمر 26 عامًا، إلى مجلس إدارة دار مزادات كريستيز.
يعمل دوماس هيرميس أيضًا على هذا الموضوع الحساس، لكن التفاصيل المتعلقة بالتحضيرات ومن قد تشملها هي أسرار تخضع لحراسة مشددة. وعن الجيل الجديد من القادة المحتملين قال: “نحن نعلمهم، ونحاول أن نكون قريبين منهم، ونضعهم في بعض المجالس الفرعية مما يمنحهم الفرصة للتعلم، ولنراقب كيف سيكون رد فعلهم”، مضيفًا: “أنا واثق جدًا.”
تعذر تحميل بعض المحتوى. تحقق من اتصالك بالإنترنت أو إعدادات المتصفح.
يعرف دوما، وهو الجيل السادس في عائلة هيرميس، مخاطر الخلافة الصعبة. وقد حدث صعوده بينما كانت المجموعة تكافح جهود استحواذ LVMH تحت قيادة أول شخص غريب عن العائلة، باتريك توماس، الذي خلف جان لويس دوماس المريض للغاية. وعندما توفي الأخير في عام 2010، لم يكن قد تم تسمية خليفة واضح له بعد، مما زاد من ضعف المجموعة عندما اتخذ أرنو خطوته.
وقد شق دوما طريقه إلى أعلى، حيث ترأس قسم المجوهرات ثم المنتجات الجلدية، وهو أكبر قسم في المجموعة. كان في الولايات المتحدة يدرس في جامعة هارفارد عندما كشف أرنو عن حصته في هيرميس في عام 2010. عاد دوما إلى فرنسا وأصبح مدير العمليات في العام التالي. في عام 2013، تم تغريم شركة LVMH بمبلغ 8 ملايين يورو من قبل هيئة مراقبة السوق لفشلها في الكشف بشكل صحيح عن حصتها في هيرميس.
وقال دوماس إن هذه الأزمة والتوسع السريع للشركة “أجبرانا على هيكلة أنفسنا”، مستذكراً الحقبة الماضية عندما كانت الأسرة تنظم شؤونها في المعموديات وحفلات الزفاف والجنازات.
وقال: “لقد انضممت إلى شركة صغيرة أصبحت الآن شركة كبيرة جدًا”، مضيفًا بسخرية: “على الرغم من أنه لا يزال لدي الوقت لإخفاق الأمر وجعلها شركة صغيرة مرة أخرى!”
