ماذا تخبرنا ساعة ترامب التي تبلغ قيمتها 100 ألف دولار عن مستقبل السلع الفاخرة؟

نكتب عن الساعات على مدونتنا المالية لعدة أسباب. الأول هو أن الساعات تقيس ثقة المستهلك. نادرًا ما يحتاج أي شخص إلى ساعة، والقليل من ذلك سيكون أفضل مع Casio F91w، لذلك هناك الكثير مما يمكن قراءته حول التغيرات الإقليمية في الطلب على المزيد من الأشياء المخادعة والمبهرجة.

والثاني هو أن Swatch و Richemont مدرجتان في القائمة، كما هو الحال مع شركة Watches of Switzerland، لذا فهي ذات محتوى مجاور للأسواق. ثالثًا، يتوقع صانعو الساعات المملوكون للقطاع الخاص منا إعادة إنتاج هرج ومرجهم مع احترام السرية فيما يتعلق بالممارسات التجارية، وبصراحة، نحن لا نفضل ذلك. رابعًا، ينقر قراؤنا كثيرًا على القصص المتعلقة بالساعات.

ولهذا السبب، عندما تظهر علامة تجارية صغيرة جديدة للساعات، فإننا ننتبه. على سبيل المثال:

تعتبر Victory Tourbillon الإصدار المحدود الرائد من مجموعة الساعات التي تبيعها شركة Trump، وهي علامة تجارية متعددة الأوجه للترفيه وأسلوب الحياة. سعر التذكرة هو 100000 دولار، مما جعل FTAV يتساءل عن هوامش الربح.

التوربيون يعني وجود قفص دوار حول قطعة القراد. تتمثل الفكرة في جعل آلية الساعة أكثر دقة عن طريق تقليل تأثيرات الجاذبية، وعلى الرغم من أنها لا تفعل شيئًا على الأرجح، إلا أن الناس يقدرون الهندسة الإضافية المطلوبة.

ومع ذلك، أصبحت التوربيون أقل خصوصية في السنوات الأخيرة، حيث تنتج المصانع الصينية نسخًا جيدة ومحاكاة للتصنيع السويسري، كما أن صانع حركة ETA المملوك لشركة Swatch قادر على توفير القطع الأكثر تافهًا في شكل مجموعة. عدد قليل فقط من صانعي الساعات يصممون حركاتهم الخاصة من الصفر، وفي المستوى الفائق، انتقل سباق التسلح إلى جعل كل شيء نحيفًا قدر الإمكان.

أو لنضعها على أنها ميم قديم:

إن Trump Victory Tourbillon ليس رقيقًا بشكل خاص، لكنه مكتوب عليه “صناعة سويسرية” على القرص، لذا لا يمكن أن يستخدم حركة صينية الصنع. (هناك الكثير من القواعد التي تحكم الإعلانات ذات المنشأ السويسري، بما في ذلك ضرورة تجميع حركة الساعة في سويسرا.) تقوم ETA فقط بصنع الحركات لعلامات Swatch التجارية هذه الأيام، مما يضيق الأمور أكثر.

يقول الموقع:

تأتي Trump Victory Tourbillon مزودة بتوربيون TX07 سويسري الصنع. وتتكون كل ساعة من أكثر من 200 جزء فردي، تعمل جميعها في تناغم تام لتحقيق أداء متميز.

. . . وهذا لا يعني شيئا. ومع ذلك، تتضمن الصفحة أيضًا مقطع فيديو لحركة قريبة مع لوحة متناظرة مميزة فوق عجلة التوازن:

هذه إحدى العلامات الواضحة لـ BCP T02. تم تصميم T02 بواسطة أوليفييه موري، وهي عبارة عن حركة تم بيعها لصانعي الساعات الصغار بما في ذلك Yema وAventi وLouis Erard. وتقول مجلة تايم آند تايد إن موري اكتشف “شفرة الغش” لجعل التوربيونات السويسرية ميسورة التكلفة.

أكد موري عبر البريد الإلكتروني أنه كان يقوم بتوريد حركة Trump Victory Tourbillon إلى شركة تجميع ساعات تابعة لجهة خارجية، مضيفًا:

نحن نستخدم قائمة الأسعار القياسية لمجموعة Tourbillon الخاصة بنا والتي تبلغ حوالي 4700 دولارًا أمريكيًا / حركة للدفعات بحجم 100-200. نحن عادةً ما نكون منافسين للغاية في حجم هذه الدفعة بالنسبة للحركة السويسرية الصنع بنسبة 100٪.

(أرسل لنا موري أيضًا مخططًا تخطيطيًا للحركة التي تسرد الموردين لكل ترس وزنبرك ودبوس. لا تضيف المعلومات أي شيء إلى هذا المنشور، ولكن في صناعة مدمنة على السرية والهراء، فإن مثل هذه الشفافية تشبه نسمة منعشة هواء.)

لذا على أية حال، نحن خارج. الحركة: 4,700 دولار.

صانع ساعات سويسري آخر يتجنب الولوج هو Code41، وهو نوع من BrewDog للساعات. يصوت أعضاء مجتمعها عبر الإنترنت على التصاميم ويحصلون على أوراق المواصفات التفصيلية لكل تصميم، بما في ذلك التوربيون الذي طورته في 2022/23 بالشراكة مع BCP Tourbillon من Olivier Mory.

يحتوي موقع Code41 على قدر لا بأس به من التفاصيل على موقعه الإلكتروني والتي تقسم تكلفة الجملة لأجزاء الساعة. تعمل الجودة والتعقيد على تحريك القرص كثيرًا، ولكن بالنسبة للتصميم الأساسي، تبدأ وجوه الساعة بحوالي 10 دولارات ويمكن أن تصل أسعار العلب إلى 25 دولارًا. يقول Code41 إن الجودة الأفضل قد تعني 50 دولارًا للوجه و80 دولارًا للجسم.

تتراوح أسعار بيع الساعات بالتجزئة عادةً من ستة إلى ثمانية أضعاف سعر التجميع، لكن Code41 تبيع فقط بشكل مباشر، لذلك تقول إنها تطبق زيادة قدرها 3.5 أضعاف التكلفة. وتباع توربيوناتها بحوالي 12500 جنيه إسترليني (16700 دولار)، مما يعني أن سعر الوحدة بالجملة يبلغ حوالي 4800 دولار. ولذلك فمن المعقول أن نفترض أنه، حتى بالنسبة لشيء يهدف إلى النهاية العالية، فإن تكلفة البتات الأخرى غير الحركة ربما لا تزيد عن 200 دولار.

لن يكون هذا صحيحًا بالنسبة لـ Trump Victory Tourbillon، والتي وفقًا للموقع الإلكتروني تحتوي على “حوالي 200 جرام” من الذهب عيار 18 قيراطًا “عبر الحزام والعلبة والمشبك”، وهي “مزينة بـ 122 ماسة VS1”. كل ما نحتاج إليه هو اللوح الخلفي من الأكريليك والوجه وبعض المثبتات. لقد توخينا الحذر وأضفنا 200 دولار لهذه العناصر ولكن إذا حكمنا من خلال الصور، فمن المحتمل جدًا أن يكون ذلك مبالغًا في تقديره.

ومع ذلك، فإن مائتي جرام من الذهب كمية كبيرة من الذهب. إنه وزن الهامستر تقريبًا، مما يضع ترامب فيكتوري توربيون في نفس فئة الوزن مثل الوحدات الكبيرة مثل رولكس ديب سي، والتي يبلغ سعر قائمة أسعارها في الولايات المتحدة 52.100 دولار أمريكي باللون الذهبي.

سعر الذهب الفوري هو 2648 دولارًا للأوقية في وقت البكسل، لذا فإن 200 جرام من عيار 18 قيراطًا تساوي حوالي 19000 دولارًا من الذهب.

ثم هناك الماس. VS1 يعني الماس غير الكامل قليلاً. إنه أقل بخمس درجات من العيوب، لذا إذا تم تصنيف الماس مثل السندات، فسيكون BBB+ تقريبًا.

ولكن ليس هناك الكثير من المعلومات في هذا الجانب من سوق الماس. إن التصديق على جودة أي حجر يزن أقل من ربع قيراط (أي قطره حوالي 4 ملم) هو مضيعة للمال. يبدو أن حجم الأحجار التي تغطي انتصار ترامب يبلغ 2 ملم على الأكثر، لذلك حتى مع تصنيف الوضوح VS1، فإن أي تقدير للقيمة يجب أن يكون تخمينًا.

قد يتم بيع ماسة واحدة بحجم رأس الدبوس بسعر 15 دولارًا (أو جزءًا صغيرًا من ذلك عندما يتم زراعتها في المختبر). مرة أخرى، سنكون حذرين. ليس من غير المعقول الاعتقاد بأن 122 حجرًا من أحجار النقاء ذات رأس الدبوس VS1 ستكلف حوالي 2000 دولار، على الرغم من أنها قد تكون أقل من ذلك بكثير.

وهنا النتائج حتى الآن.

الحركة: 4800 دولار
الذهب: 19,000 دولار
الماس: 2000 دولار
الوجه والتجهيزات وغيرها: 200 دولار

قم بخصم التكلفة إلى 25000 دولار أمريكي لتأخذ في الاعتبار توقيتات الشراء والتجميع والخصومات الكبيرة للجهات الخارجية وما إلى ذلك، ومن المحتمل أننا في الملعب الصحيح. وكما قالت دوللي بارتون، فإن الأمر يتطلب الكثير من المال لتبدو رخيصة إلى هذا الحد.

إن الشيء الكبير في صناعة الساعات السويسرية في الوقت الحالي هو الإفراط في تصنيع الساعات. انخفض سوق إعادة بيع الساعات إلى القاع في العام الماضي، مما تسبب في بعض الألم بين المضاربين، مما يعني أن قوائم الانتظار أصبحت أقل أهمية بكثير، لكن العلامات التجارية الكبرى تمكنت من مواجهة انخفاض الكميات بمتوسط ​​أسعار بيع أعلى.

أظهرت بيانات صادرات الساعات السويسرية لشهر أغسطس ارتفاع مبيعات المعادن الثمينة من حيث القيمة بنسبة 21 في المائة وانخفاض مبيعات الساعات الفولاذية بنسبة 10 في المائة. وكانت الساعات التي يزيد سعرها على 3000 فرنك سويسري بالجملة (3500 دولار) هي الفئة الوحيدة التي حققت نموا، ويرجع الفضل في ذلك على الأرجح إلى الساعات الذهبية والبلاتينية التي تكلف في المتوسط ​​25 مرة أكثر من نظيراتها المصنوعة من الفولاذ.

وهذا لا يعني سوى بيع حوالي 30 ألف ساعة سويسرية من المعادن الثمينة شهريًا، مع حدوث معظم هذه المبيعات في آسيا أو للمستهلكين الآسيويين. ويقدر بنك مورجان ستانلي أن المجوهرات الفاخرة لا تشكل سوى 2.6 في المائة من السوق من حيث الحجم.

يمثل المستوى الأعلى من الساعات السويسرية (أي رولكس، تليها بشكل غير مباشر فاشيرون كونستانتين، وباتيك فيليب، وأوديمارس بيجيه، وريتشارد ميل) ثلاثة أرباع صادرات سويتش من حيث القيمة. هذا هو السوق الذي يتنافس فيه ترامب فيكتوري توربيون.

ويتم توزيع مجمع الأرباح بشكل غير متساو أكثر مما تشير إليه هذه الأرقام. وتستفيد منها شركات رولكس، وباتيك، وأيه بي، المملوكة للقطاع الخاص، بهوامش تشغيل تقدر بنحو 40 في المائة. لكن شركات صناعة الساعات المملوكة للقطاع العام أبلغت عن هوامش تشغيل تبلغ نحو 20 في المائة لأقسام الساعات لديها، وهو ما يعكس جزئيا المحافظ التي تشمل العلامات التجارية الهالة. ربما لا تتمكن شركة Lange & Söhne المملوكة لشركة Richemont من جني الأرباح، على سبيل المثال، على الرغم من تحصيل 50 ألف دولار بشكل روتيني لكل وحدة.

ويقدر بنك مورجان ستانلي أنه تحت البائعين الكبار مثل أوميغا (سواتش) وكارتييه (ريتشمونت)، فإن “عدداً كبيراً من العلامات التجارية الأخرى في محافظ المجموعات المدرجة لم تكن تغطي تكلفة رأس مالها”.

لكن بالطبع، ترامب فيكتوري توربيون هي ساعة مصممة حسب الطلب ويتم بيعها مباشرة للمستهلكين من موقع ويب واحد لديه ميزانية تسويق صفر، لأن مقالات مثل هذه هي كل الدعاية التي تحتاجها.

هناك عدد قليل جدًا من التكاليف التشغيلية التي يمكن إضافتها إلى تكلفة المواد البالغة 25000 دولار، وبالتالي فإن هامش التشغيل ربما لا يكون أسوأ بكثير من الهامش الإجمالي الذي يبلغ 75 في المائة تقريبًا. إذا باع ترامب جميع توربيون الـ 147، فهذا يعني ربحًا تشغيليًا يقدر بـ 11 مليون دولار. هذا لائق.

كما أن الهوامش البالغة 75 في المائة ليست استثنائية. ويقدر بنك مورجان ستانلي أن مونسواتش، مجموعة أزياء سواتش ذات العلامة التجارية المشتركة التي باعت أكثر من ثلاثة ملايين وحدة في العامين الماضيين، لديها هامش إجمالي يبلغ نحو 80 في المائة.

الفرق هو أن ساعة ترامب تقع في قطاع من السوق يهيمن عليه الخمسة الكبار بالإضافة إلى عدة مئات من الشركات الرائدة الخاسرة والمشاريع الغرورية. لدى هذه الشركات المصنعة تكاليف ثابتة كبيرة، حيث أنها في الغالب متكاملة رأسيًا، وتدير مستويات مخزون عالية جدًا. إنهم معرضون بشكل متزايد لقطاع صغير جدًا من السوق التي تعتمد على آسيا والتي تتميز بحساسية عالية للعملات الأجنبية وتحفيز السياسات وضوابط رأس المال. وهذا يجعلها أكثر هشاشة في مواجهة أي تراجع مستدام، حيث سيكون التخفيض التشغيلي قاسيا.

هل هذا يجعل نهج ترامب الخفيف والمستهدف ديموغرافيا في التعامل مع المبالغ المرتفعة للغاية وسيلة محتملة للمضي قدما في صناعة الساعات السويسرية وقطاع السلع الفاخرة على نطاق أوسع؟ لا، بالطبع لا.

مزيد من القراءة:
– هل هذا صوت انفجار فقاعة ساعة فاخرة؟ (فتاف)
— ما يقوله تحذير ساعات سويسرا بشأن الطلب على رولكس (FTAV)
— الساعات توقفت (FTAV)