كيف قامت الفخامة بتسعير نفسها خارج السوق

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

قد يكون كون السلع الفاخرة ذات قيمة معروضة أمرًا جديدًا للكثيرين. يسارع المستهلكون إلى شجب التضخم الجشع عندما ترتفع أسعار السلع الأساسية في السوبر ماركت بشكل أسرع من تكلفة المواد الخام. ولكن عندما يدفع المرء بالفعل أموالاً سخيفة لشراء حقيبة يد أو ساعة، فمن الصعب أن يفهم متى يصبح الكثير أكثر من اللازم. ومع ذلك، على الرغم من كل ذلك، هناك دلائل مقنعة على أن ارتفاع أسعار قطاع السلع الفاخرة بعد الوباء قد أضعف جاذبيته.

يقدر محللو بيرنشتاين أنه بين عامي 2020 و2023، ارتفعت الأسعار العالمية المثلية لمجموعة مختارة من المنتجات “دائمة الخضرة” بنسبة 66 في المائة في شركة ديور المملوكة لشركة إل في إم إتش، مع اقتراب شركة شانيل من ذيلها. وعلى الطرف الآخر من الطيف، ضبطت شركة هيرميس، الرائدة في الصناعة، نفسها على زيادة بنسبة 20 في المائة.

وكان هذا الاتجاه مسؤولاً عن جزء كبير من توسع هامش القطاع خلال السنوات القليلة الماضية. وارتفعت الأرباح التشغيلية من 21 في المائة من الإيرادات في عام 2019 إلى 26 في المائة في عام 2022 على أرقام إتش إس بي سي. والمشكلة هي أنها تتفكك الآن. مع قيام المستهلكين بتشديد أحزمتهم، تحول التسعير من كونه رياحًا خلفية إلى رياح معاكسة.

بالفعل، توقفت العديد من العلامات التجارية عن رفع أسعارها. حتى أن البعض ذهب إلى الاتجاه المعاكس. ولا تحتاج العلامات التجارية بالضرورة إلى الخصم لرؤية هوامش ربح أقل. إنهم يحتاجون فقط إلى تقديم المزيد من المنتجات الرخيصة للمبتدئين. بشكل عام، شهد الربع الثاني انخفاضا بنسبة 3 في المائة في متوسط ​​سعر بيع المنتجات الفاخرة وانخفاضا بنسبة 6 في المائة في أسعار حقائب اليد، وفقا لتحليل بيرنشتاين لبيانات ليستت.

لن تتأثر جميع العلامات التجارية بالتساوي. تمكنت شركة هيرميس، التي جمعت بين ضبط النفس والرغبة، من تحقيق زيادة بنسبة 8 إلى 9 في المائة في الشهرين الأولين من العام، وفقا لبنك إتش إس بي سي. شركتا مونكلير وبرادا – من بين الشركات التي رفعت الأسعار بشكل حاد بعد الوباء – فعلتا ذلك من قاعدة أقل. يشير الأداء الأخير إلى أنهم لم يتمكنوا – حتى الآن – من تسعير عملائهم خارج الباب. على العكس من ذلك، كانت بربري محافظة نسبيًا في خط إنتاجها التقليدي. لكن المجموعات الجديدة كانت أكثر تكلفة بكثير، مما أدى إلى انخفاض في الحجم بنسبة 21 في المائة في الربع الثاني من العام.

بشكل عام، يشير انخفاض قوة التسعير إلى أن نهضة المنتجات الفاخرة التي طال انتظارها ستكون قادمة منذ وقت طويل. وقد رفع المستثمرون أسعار القطاع بأكثر من 10 في المائة على أمل أن تؤدي حزمة التحفيز الصينية إلى إنعاش حظوظ القطاع. لن يكون الأمر بهذه البساطة.

camilla.palladino@ft.com