لقد تفوقت شركة WPP على منافستها القديمة Publicis

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

عندما استقال السير مارتن سوريل، القائد المهيمن لمجموعة WPP الإعلانية، في عام 2018 بعد التحقيق في سلوكه، كان يفكر باعتزاز في صعود المجموعة إلى قمة الصناعة. لقد نجونا من عواصف صعبة في الماضي. وقد فاز موظفونا الموهوبون دائمًا بالبطولة.

ويجب أن يأمل خليفته الأقل أهمية، مارك ريد، أن يكافأ هذا الإيمان مرة أخرى، وقريبا. في حين أن شركة WPP تعاني من ثبات المبيعات في أعقاب فضيحة الرشوة في الصين والنكسات في الولايات المتحدة، فإن شركة Publicis تتقدم للأمام. قبل عقد من الزمن، كان حجم شركة WPP ضعف حجم منافستها الفرنسية من حيث القيمة السوقية – وأكثر قيمة من شركة Omnicom أو Interpublic Group – لكن هذا تم عكسه.

يعد هذا بمثابة تراجع كبير لبطل الإعلانات في المملكة المتحدة، الذي جمعته شركة سوريل مع عمليات الاستحواذ على العلامات التجارية Madison Avenue بما في ذلك J Walter Thompson وYoung & Rubicam. استمتع سوريل بإزعاج موريس ليفي، الزعيم السابق لشركة بابليسيس – لا توجد متعة كهذه للقراءة. لقد تغلب عليه آرثر سعدون، الذي يرأس شركة بابليسيس، بشكل مؤلم.

أصبح كل من Read وWPP عرضة للخطر الآن. لا تزال الشركة تتمتع بإيرادات أعلى من شركة Publicis، لكن النمو الفاتر منحها تقييمًا أقل بكثير، مع قيام بعض صناديق التحوط ببيع أسهمها على المكشوف. ومن الممكن أن تصبح هدفا للاستحواذ، بعد أن تخلت بالفعل عن الأصول لخفض الديون. لدى فيليب يانسن، الرئيس التنفيذي السابق لمجموعة بريتيش تيليكوم، الكثير مما يجب أن يأخذه في الاعتبار عندما يتولى رئاسة الشركة في كانون الثاني (يناير).

منذ أن ترك شركة WPP، لم يتفوق سوريل كثيرًا. لقد انخفضت قيمة مجموعته الإعلانية S4 Capital كثيرًا بعد عدة تحذيرات بشأن الأرباح. لكنه يلقي بظلال طويلة: لا يزال WPP يلقي بعض اللوم في مشاكله على الاضطرار إلى فك تشابك خليقته. لقد حكم إمبراطورية مترامية الأطراف بقوة شخصيته المطلقة، بينما شرع ريد في مسيرة طويلة لإدخال الضوابط التقليدية.

لم يكن ريد خاملاً، على الرغم من أنه خصص الكثير من وقته لتبسيط WPP. لقد أغلق 840 مكتبا، ووحد تكنولوجيا المكاتب الخلفية، وقام بأكثر من 90 عملية بيع، بما في ذلك حصته البالغة 767 مليون دولار في وكالة الاتصالات FGS Global. كما قام أيضًا بدمج بعض الوكالات الإبداعية، بما في ذلك JWT وY&R، في مجموعات ذات قيادة رقمية.

لكن الرؤساء التنفيذيين لا يحصلون على علامات مقابل الجهد المبذول، وبينما تبدو WPP الآن أكثر عقلانية على شريحة PowerPoint، فقد تفوقت عليها شركة Publicis. ويرجع ذلك جزئيا إلى أن شركة بابليسيس تحصل على حصة أعلى من الإيرادات من الولايات المتحدة، في حين تتعرض شركة WPP لأسواق أكثر صرامة. كما أنه يعكس حقيقة أن شركة Publicis استمرت في التوسع بينما قامت شركة WPP بتخفيض نفقاتها.

إحدى صفقات شركة بابليسيس الحاسمة كانت استحواذها قبل خمس سنوات على شركة إبسيلون بقيمة 3.9 مليار دولار، وهي وكالة رقمية أمريكية تسمح للمعلنين باستهداف المستهلكين بدقة. تحتفظ شركة Epsilon ببيانات مثل عناوين البريد الإلكتروني والتركيبة السكانية وأنماط الإنفاق لـ 235 مليون مستهلك أمريكي. فبدلاً من محاولة الوصول إلى عشاق اللياقة البدنية بشكل عام، على سبيل المثال، يمكن للمعلنين التحدث إلى الملايين بشكل فردي.

وهذا له جانب مخيف (تصر إبسيلون على أن كل بياناتها تم جمعها طوعا). لكن هذا هو الاتجاه الذي تتجه إليه الصناعة: استحواذ شركة IPG على الوكالة الرقمية Acxiom بقيمة 2.3 مليار دولار كان له منطق مماثل. تحتاج وكالات شراء الوسائط التي تتعامل مع الحملات الإعلانية للمعلنين، مثل Starcom التابعة لشركة Publicis، إلى مزيد من البيانات لتتمكن من التغلب على منصات التكنولوجيا الأكبر مثل Google وMeta.

يعد القسم الإعلامي Group M التابع لشركة WPP هو الأكبر في الصناعة، لكنه تأخر في الولايات المتحدة أمام شركة Publicis and Read التي استبدلت رئيسها التنفيذي في يوليو. كما كان أداء الوكالات الإبداعية التابعة لشركة WPP ضعيفًا، حيث خسرت عقدًا كبيرًا مع شركة Pfizer في عام 2023 وعانت من انخفاض في الإيرادات هذا العام. يعتمد الكثير على المعركة من أجل الحسابات الكبيرة؛ كان هناك بعض الارتياح مؤخرًا عندما احتفظت المجموعة M بأعمال شركة Unilever وفازت بتفويض مهم لشركة Amazon.

من الصعب متابعة قائد يتمتع بشخصية جذابة ويرتبط بشركة ما، كما اكتشف جيف إيميلت عندما تولى منصبه خلفًا لجاك ويلش في شركة جنرال إلكتريك. الأمور في WPP ليست بهذا السوء وإذا كان ريد يشعر بالضغط فإنه لا يظهر ذلك. ولا يزال يحظى باحترام عملاء WPP، ويحاول لفت الانتباه إلى منصة الذكاء الاصطناعي الجديدة الخاصة بـ WPP لتخطيط وإنشاء الحملات الإعلانية.

لكن سوريل غادر منذ فترة طويلة والمستثمرون يتطلعون إلى الأمام، وليس إلى الوراء. على الرغم من مبيعات أصولها، تظل WPP أكثر استدانة من شركة Publicis، ولم تجد محركًا للنمو مثل إبسيلون. وما لم تستعيد الزخم، فإنها معرضة لخطر فقدان السيطرة على مصيرها في صناعة لا تزال فيها المنافسات القديمة قائمة.

يمكن أن تتغير الثروات في الأعمال الإعلانية. وكانت شركة بابليسيس نفسها في غير صالحها قبل بضع سنوات، حيث شهدت نمواً ضعيفاً أثناء محاولتها استيعاب عمليات الاستحواذ وإعادة الهيكلة. وقد نجح ذلك في نهاية المطاف، وقد تنجح إصلاحات ريد أيضاً. ولكن يجب أن يحدث قريبا.

john.gapper@ft.com