سوق المنتجات الفاخرة الصعبة تضعف تألق ديور

في أحد مراكز التسوق الأكثر تميزا في شنغهاي، ينتشر متجر ديور عبر أربعة طوابق ويتضمن غرف شاي خاصة للمتسوقين المتميزين، في سوق كانت مرتبطة ذات يوم بالنمو السريع للعلامات التجارية الفاخرة.

ولكن بعد ظهر يوم الخميس كان هناك عدد قليل من العملاء على الرغم من أنه كان يوم إطلاق مجموعة الربيع الجديدة للشركة الفرنسية في الصين.

قال أحد المساعدين: “لا يمكنك مقارنتها بما كانت عليه من قبل”. “السوق بأكمله هكذا”.

ساعد المستهلكون الصينيون في إحداث طفرة غير مسبوقة في قطاع السلع الفاخرة العالمي في السنوات الأخيرة، لكن التباطؤ المتزايد في السوق الحيوية يؤثر الآن على بعض أكبر الأسماء في هذا القطاع.

انخفضت الأسهم في جميع أنحاء الصناعة هذا الأسبوع بعد أن أعلنت LVMH، مالكة شركة Dior، وهي أكبر مجموعة فاخرة في العالم، عن انخفاض مبيعات الربع الثالث على خلفية ضعف الطلب الصيني.

انخفضت المبيعات في قسم الأزياء والسلع الجلدية الأساسي في LVMH – الصناعة الرائدة التي تضم أفضل العلامات التجارية بما في ذلك لويس فويتون وديور – بنسبة 5 في المائة، وهو أول انكماش منذ بداية جائحة كوفيد – 19 في عام 2020 وأسوأ من التوقعات المتفق عليها.

“إذا نظرت إلى معدلات النمو من عام 2021 إلى عام 2023. . . في نهاية المطاف شيء يجب أن يعطي. انها ليست مستدامة. وقال فلافيو سيريدا، مستثمر السلع الفاخرة في شركة GAM: “لدينا هذا التطبيع السريع للغاية، وأعتقد أن المشكلة في هذا الوقت تكمن في ديور”.

“إن أداء لويس فويتون جيد – ليس رائعًا، لكنها علامة تجارية مذهلة. الأغنياء والفقراء، لقد تمكنوا من صنع منتجات للجميع. لكن ديور أصبح الآن أكثر صعوبة.

يمثل ذلك تحديًا لدلفين أرنو – الابنة الكبرى لمالك الملياردير والرئيس التنفيذي لشركة LVMH برنارد أرنو – التي تولت منصب الرئيس التنفيذي لديور في بداية العام الماضي بعد فترة في عهد سلفها بيترو بيكاري عندما زادت مبيعات العلامة التجارية أربعة أضعاف لتصل إلى حوالي 100 يورو. 10 مليار دولار، بحسب تقديرات بنك HSBC.

لا تقوم LVMH بإصدار بيانات مالية حول أداء العلامات التجارية الفردية. لكن المدير المالي جان جاك غويوني قال إن مبيعات لويس فويتون في هذا الربع كانت “أعلى قليلاً من المتوسط” في قسم الأزياء والسلع الجلدية، “بينما كانت مبيعات ديور أقل قليلاً”.

يقول الأشخاص المطلعون على الأداء إن مبيعات لويس فويتون انخفضت بأرقام فردية منخفضة، في حين كان انخفاض مبيعات ديور بأرقام مزدوجة منخفضة. وقال الأشخاص إن شركة فندي الأصغر، التي قدرت مبيعاتها بنحو 2.5 مليار يورو العام الماضي، تواجه أيضًا انخفاضًا في الإيرادات.

وكتب محللون في بنك HSBC: “بينما كان لويس فويتون وديور يميلان إلى الاتجاه بشكل مماثل في السابق، فإننا نرى انقسامًا كبيرًا الآن”، مضيفين أن “نجاح [smaller brands] سيتم إلغاء Loro Piana وLoewe وRimowa بسبب الانخفاضات في أجزاء أخرى من تلك المحفظة.

ورفضت LVMH وديور التعليق.

أكبر مجموعة فاخرة في العالم تبلغ قيمتها السوقية 312 مليار يورو، وتمتلك LVMH ما يقرب من 100 علامة تجارية تتراوح من سلاسل الفنادق إلى العطور، لكن لويس فويتون – وهي علامة تجارية ضخمة تبلغ مبيعاتها السنوية حوالي 22 مليار يورو – وديور هما أكبر مساهمين في الأرباح. لقد شكلوا معا نحو 65 في المائة من أرباح المجموعة قبل الفوائد والضرائب في العام الماضي، وفقا لبنك إتش إس بي سي.

LVMH ليست وحدها التي تواجه أوقاتا عصيبة مع تكيف الصناعة بعد سنوات من النمو القياسي، ولكنها أفضل حالا من بعض أقرانها. وفي وسط شنغهاي، كانت متاجر بربري وغوتشي هادئة أيضًا في نفس مجمع التسوق بوسط المدينة.

وكان لدى متجر آخر لديور في الحي المالي بالمدينة عدد أكبر من العملاء للمجموعة الجديدة، على الرغم من أن مساعدًا في أحد أكشاك مستحضرات التجميل التابعة للشركة في أماكن أخرى بالمدينة قال إن الإقبال انخفض بنسبة 20 في المائة، وأنهم تواصلوا مع العملاء المتكررين للطبول. يصل الأعمال.

انخفضت أسهم شركة Kering المنافسة لشركة LVMH بأكثر من 40 في المائة هذا العام بعد سلسلة من التحذيرات بشأن الأرباح، وهو أمر نادر في هذا القطاع. من المتوقع أن تنخفض المبيعات في علامتها التجارية الرائدة جوتشي بنسبة 23 في المائة على أساس سنوي عندما تعلن المجموعة عن إيرادات الربع الثالث الأسبوع المقبل، وفقا لبنك باركليز.

لكن داخل شركة LVMH، تواجه ديور الآن التحدي المتمثل في شق طريق للأمام تحت قيادة رئيس تنفيذي جديد بعد فترة من النمو القوي.

قال أحد خبراء تمويل السلع الفاخرة: “هناك بعض إعادة ضبط الأمور”، مضيفاً أن “طاقة دلفين أرنو ليست هي نفسها” التي تتمتع بها بيكاري، و”إنها مقبلة على شيء ربما يكون متوتراً بعض الشيء بعد استغلالها لتحقيق النمو”.

وقام بيكاري، الذي يشغل الآن منصب الرئيس التنفيذي لشركة فويتون، بتحويل شركة ديور من خلال نقلها إلى فئات جديدة واكتساب حصة سوقية عبر الأزياء النسائية والرجالية والسلع الجلدية والمجوهرات والأدوات المنزلية.

خلال الفترة التي قضاها في ديور، كان “كل شيء يتعلق بالحجم، والعدوان، وهو جيد جدًا في ذلك”، كما قال سيريدا من GAM. “لكن النمو القوي بشكل استثنائي جاء أيضًا من الزيادات المفرطة في الأسعار كما رأينا في شانيل”.

ارتفع متوسط ​​أسعار السلع الفاخرة التي يتتبعها بنك HSBC بنسبة 50 في المائة منذ عام 2019. وقد رفعتها شركة ديور أكثر من غيرها، وفقًا لتحليل بيرنشتاين، مما أدى إلى ارتفاع أسعار المنتجات “دائمة الخضرة” بأكثر من 60 في المائة بين عام 2020. و 2023.

وقال ممول السلع الفاخرة: “في مرحلة ما في ذهن المستهلك، تصبح الأرقام المطلقة غير منطقية”. بالنسبة للصناعة ككل، “لم يعد بإمكانك النمو من خلال السعر فقط” – خاصة في العلامات التجارية الكبرى مثل ديور وفيتون التي أصبحت الآن كبيرة للغاية لدرجة أنها تحتاج إلى النظر إلى ما هو أبعد من الأثرياء فيما يتعلق بالمبيعات.

ركزت دلفين أرنو على “الرغبة على المدى الطويل”، كما قال شخص مقرب منها، حيث استثمرت في علامة ديور التجارية من خلال عروض الأزياء الكبيرة – مثل العرض الأخير في اسكتلندا – وأزياء النجوم من سيلين ديون إلى ليدي غاغا في حفل الزفاف. حفل افتتاح اولمبياد باريس.

يقول المشاركون في الصناعة إن التحقيق الذي أجرته السلطات الإيطالية مؤخرًا في ظروف العمل السيئة في المصانع التي تعمل كمقاولين من الباطن لعلامات تجارية بما في ذلك ديور وأرماني لم يكن له تأثير يذكر على العملاء، لكن ديور تواجه أسئلة أوسع حول جودة بعض العناصر خاصة في ضوء حجم المبيعات. زيادات الأسعار.

وقال شخص آخر مقرب من المجموعة: “نحن بالفعل عند نقطة سعر حيث يواجه العملاء الأثرياء مشاكل في القدرة الشرائية، وهناك مشكلة مع نقطة السعر في ديور”.

ويشير المحللون في شركة الأبحاث ثيرد بريدج أيضًا إلى أن ديور – حيث تعمل ماريا جراتسيا تشيوري كمديرة إبداعية منذ عام 2016 – لم تطلق حقيبة جديدة رائجة منذ أن وصلت “حقيبة الكتب” إلى السوق قبل أكثر من ثلاث سنوات.

وقال يانمي تانغ، المحلل في شركة ثيرد بريدج، إن “حقائب اليد هي حجر الزاوية في العلامات التجارية الفاخرة، لأنها غالبا ما تكون الفئة الأبرز والأكثر ربحا”. “يبدو أن الافتقار إلى الصلة مع العملاء في قطاع حقائب اليد هو جزء من مشكلة أوسع تؤثر على مجموعة منتجات ديور.”

قال شخص مقرب من دلفين أرنو إن الإصدارات الأخيرة مثل حقيبة Toujours التي تم إصدارها قبل ستة أشهر كانت تحقق أداءً جيدًا. وتحت قيادتها، قامت العلامة التجارية أيضًا بزيادة عدد الحقائب التي تدرجها في عروض أزياء تشيوري لبناء عروض المنتجات الرئيسية، مع التركيز على جذب عملاء العلامة التجارية المتميزين. وقال ذلك الشخص: “هذا هو المكان الذي يأتي منه معظم نمو ديور”.

بالنسبة لأكبر العلامات التجارية الفاخرة، يمثل الحفاظ على الزخم تحديًا بمجرد الوصول إلى نطاق معين.

قال سيريدا، بعد مبيعات بقيمة 10 مليارات يورو، “أنت بحاجة إلى قصة وتراث ومنتج استثنائي لكثير من العملاء المختلفين أثناء إدارة تخفيف التفرد”. “إن التجول في أي متجر كبير من متاجر Dior يشير بسرعة إلى التحديات الموجودة اليوم.”