كيف خرج رهان Callaway على سلسلة Topgolf عن مساره
في عام 2020، قام أوليفر بروير الثالث بغزوة في مجال الدواجن المصنعة على أمل أن تكون الخدمات الغذائية هي قصة النمو التالية لإمبراطورية السلع الرياضية الخاصة به.
رأى بروير، الرئيس التنفيذي لشركة Callaway القوية في مجال معدات الجولف منذ فترة طويلة، فرصة في العدد المتزايد من الجولات التي تم لعبها خلال الوباء. في ذلك العام، دفع ملياري دولار في أسهم شركة Callaway لشراء Topgolf، وهي سلسلة من ميادين القيادة “الملعوبة” التي كانت إيراداتها تنمو بنسبة 30 في المائة سنويا.
قال بروير عند إعلانه عن الاندماج الفعال بين المتساوين: “بغض النظر عن كيفية تفاعلك مع لعبة الجولف، فإن شركتنا ستحصل على أفضل عرض”.
جلبت لعبة Topgolf لاعبين أصغر سنًا وأكثر اعتيادية ممن أحبوا ليس فقط المنافسة الخفيفة التي جاءت مع الضربات القوية بين الأصدقاء، ولكن ما كان في جوهره بيئة حانة رياضية تتميز بالكوكتيلات الحرفية والوجبات الخفيفة الفاخرة. بما في ذلك كميات كبيرة من الدجاج.
“لم أعتقد أبدًا أنني سأستمع فعليًا إلى ارتفاع تكلفة أجنحة الدجاج. قال بروير في عام 2022، بعد عام من إغلاق عملية الدمج، “لكن من الواضح أنهم فعلوا ذلك”، معترفًا ضمنيًا بأن العلامات التجارية Topgolf Callaway Brands الجديدة تعمل الآن في صناعة مختلفة تمامًا.
وقد ثبت منذ ذلك الحين أن هذا الغزو في مجال الضيافة كان كارثيا. انعكس نمو Topgolf مع عودة الاقتصاد الوبائي إلى طبيعته وإفراغ التضخم من محافظ الطبقة المتوسطة.
وفي الربع الأخير من العام، انخفضت مبيعات شركة Topgolf بنسبة 8 في المائة، وتوقع Callaway أن تبدو بقية العام قاتمة بالمثل.
بعد إغلاق عملية الاستحواذ على Topgolf في مارس 2021، قفزت القيمة السوقية لشركة Callaway إلى 6 مليارات دولار. واليوم تقدر قيمة أسهم مجموعتها بملياري دولار فقط، على الرغم من أن أعمال نادي كالاواي للجولف القديم ظلت مرنة.
ومما زاد من الألم أن أسهم منافستها اللدود Acushnet، الشركة المصنعة لمنتجات الجولف Titleist وFootJoy، ارتفعت في الوقت الذي تكافح فيه Topgolf.
في سبتمبر، قال بروير إن شركة Topgolf سيتم فصلها عن شركة Callaway، معترفًا بأن المستثمرين لم يتحمسوا أبدًا لهذا الدمج وأن الاختلافات في نموذجي الأعمال لا يمكن التوفيق بينها.
لقد كان ذلك أمرًا متواضعًا بالنسبة للرجل الذي تم تعيينه ليكون مديرًا تنفيذيًا للجولف، وصولاً إلى لقبه “تشيب”.
كان والد بروير أحد أفضل اللاعبين الهواة وكان من بين قادة الأندية في باين فالي، وهو الرابط الحصري للغاية في نيوجيرسي والذي يعتبر على نطاق واسع أفضل ملعب جولف في أمريكا. كان بروير الأصغر سناً جيدًا بما يكفي للعب الجولف الجامعي وانتصر أحيانًا في بطولات الأندية.
بعد حصوله على ماجستير إدارة الأعمال من جامعة هارفارد، شق بروير طريقه ليصبح الرئيس التنفيذي لشركة آدامز جولف، ثم صانع نوادي البوتيك في دالاس. لكن مفهومًا آخر للجولف كان يحظى بالاهتمام في شمال تكساس.
حصل إريك أندرسون، وهو ممول من دالاس، على حقوق التكنولوجيا التي طورها شقيقان في المملكة المتحدة والتي تقوم بدمج شريحة صغيرة في كرات الجولف لتتبع حركتها. واصلت شركة West River Capital التابعة لشركة Anderson تسويق ما سيصبح Topgolf، والذي سيجذب أيضًا الداعمين الكبار Providence Equity و Thomas Dundon، ملياردير تمويل السيارات لضعاف الملاءة في تكساس.
بحلول الوقت الذي انضم فيه بروير إلى شركة Callaway في عام 2012 كرئيس تنفيذي، كانت الشركة الواقعة في منطقة سان دييغو بالفعل مستثمرًا في Topgolf لمدة ست سنوات. اشتهرت شركة Callaway نفسها بمضارب الجولف التي تعود إلى عصر الفضاء، حيث بدأت الثورة في مجال الأخشاب المعدنية مع سائقها Big Bertha في التسعينيات.
قرر بروير في النهاية تطوير كرات الجولف للتغلب على الشركة الرائدة في القطاع، تيتليست، كما قام أيضًا بعمليتي استحواذ بارزتين على العلامات التجارية للملابس، وهما جاك ولفسكين وترافيس ماثيو.
لم تكن قيمة الشركة قط أكثر من بضعة مليارات من الدولارات، لكن مجلس إدارتها اجتذب شخصيات بارزة، بما في ذلك أديبايو أوغونليسي، ملياردير الأسهم الخاصة، وجون لوندغرين، الرئيس التنفيذي لشركة ستانلي بلاك آند ديكر منذ فترة طويلة، وكلاهما لاعب غولف جدي.
بحلول عام 2019، كان لدى Topgolf حوالي 60 مكانًا وسعى إلى إضافة حوالي 10 سنويًا. لكن التوسع كان مكلفا للغاية. تبلغ تكلفة إنشاء كل نطاق حوالي 30 مليون دولار، وكانت شركة Topgolf تقترض بشكل كبير لدفع تكاليف التطوير.
لقد استحقت الديون خلال الوباء وكان الاستحواذ على Callaway بمثابة خطة إنقاذ Topgolf تقريبًا مع التدفق النقدي القوي لصانع النادي الموجه إلى نطاقات القيادة. بين شركات الملابس التي استحوذت عليها Callaway وميادين القيادة، كان من المتوقع في النهاية أن تنخفض معدات الجولف إلى ربع مبيعات المجموعة.
وفي حدث المستثمرين في أوائل عام 2022، قالت Callaway إن أرباحها التشغيلية السنوية المجمعة يمكن أن تتراوح من 450 مليون دولار إلى 800 مليون دولار. شارك المسؤولون التنفيذيون شريحة تجادل بأن الشركة الجديدة يمكن مقارنتها بشكل إيجابي مع أمثال أمازون وتيسلا وتشيبوتل التي يتم تداولها بما يقرب من 20 ضعف التدفق النقدي.
وكان المعنى الضمني هو أن شركة توب جولف كالاواي يمكن أن تقترب قريباً من تقييم بقيمة 15 مليار دولار.
قال أحد الأشخاص المشاركين في مفاوضات الاندماج لعام 2020: “كان لدى مجلس الإدارة فهم غير متطور بشكل صادم بشأن التقييم”، في إشارة إلى الإحساس المتضخم بكيفية قيام المستثمرين في السوق العامة بشراء الضجيج حول توبجولف كمولد للتدفق النقدي.
وأضاف هذا الشخص أن مجلس الإدارة كان يدرس عرضًا بمليارات الدولارات من سيارة ذات شيك على بياض برعاية مايكل كلاين، صانع الصفقات المغامر في وول ستريت.
منذ وقت إعلان الصفقة، أعرب محللو وول ستريت على الفور عن مخاوفهم بشأن كثافة رأس مال شركة Topgolf.
وكانت الشركة تنفق أكثر من 200 مليون دولار سنويًا في النفقات الرأسمالية لبناء النطاقات العشرة الجديدة سنويًا. أصر كالاواي على أن “اقتصاديات الوحدة” – وهي في الأساس مقدار الإيرادات المتكررة التي ستتبع فترة البناء – من شأنها أن تبرر النفقات بسهولة.
تطلب كل مرفق أقل من 10 ملايين دولار من الأسهم من شركة توبجولف، وسيولد ما يقرب من 5 ملايين دولار من التدفق النقدي السنوي، وهو ما وصفته بأنه عائد “نقداً على النقد” بنسبة 50 في المائة.
لكن هيكل تمويل Topgolf قد يكون معقدًا بالنسبة للمستثمرين. تقوم شركة Topgolf، بعد بناء المنشأة، ببيعها عادةً إلى صناديق الاستثمار العقاري التي تدين لها بمدفوعات الإيجار. واليوم تبلغ قيمة الديون المرسملة المرتبطة بعقود الإيجار هذه وحدها حوالي 1.5 مليار دولار.
تتميز البيانات المالية لشركة Callaway الآن بمصطلحات غير عادية مثل “التدفق النقدي المضمن”، و”التزامات تمويل المالك المفترضة”، و”صافي ديون Reit المعدلة”، وقد كافحت الشركة لإقناع المساهمين بالأرباح وتوقعات التدفق النقدي للشركة.
وبعد عملية الانفصال، ستحتفظ شركة Callaway بحوالي مليار دولار من الديون المالية بينما تحصل شركة Topgolf على 200 مليون دولار نقدًا وجميع عقود إيجار ميادين القيادة. وتقول الشركة إن Topgolf المستقل سيكون على الأقل تدفقًا نقديًا مجانيًا إيجابيًا. قال بروير مؤخرًا إن فريق Callaway المتبقي سوف يلتزم بـ “لاعبي الجولف المتحمسين”.
إن مدى تقبل الأسواق العامة لـ Topgolf المستقل غير واضح وقد تأمل الشركة في وصول المشتري. استحوذت شركة الأسهم الخاصة ليونارد جرين بارتنرز على حصة قدرها 3 في المائة وشاركت تعليقاتها مع الشركة.
تم إلقاء اللوم على الصعوبات الأخيرة في تباطؤ الاقتصاد الذي أضر بالمستهلكين وأجبر الشركات على التقشف والتي أصبحت الآن أقل استعدادًا لعقد أحداث الشركات في منتصف الأسبوع.
ولكن هناك مخاوف أكثر خطورة من أن 30 مليون لاعب غولف غير رسمي في أمريكا سينتقلون إلى واحدة من الشركات المقلدة العديدة لـ Topgolf – Puttshack، وPopStroke، و5 Iron.
قالت ميغان ألكسندر، محللة الأبحاث في بنك مورجان ستانلي: “إن إدارة أعمال الضيافة تختلف عن إدارة أعمال تصنيع لعبة الجولف”.
اكتشاف المزيد من موقع تجاربنا
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
